オムニチャネルとは？活用するメリットや手順、成功事例をわかりやすく解説

近年、小売やECサイト周辺で聞かれる「オムニチャネル」。自社と顧客とのさまざまなタッチポイントを統合し、販売機会を逃さず顧客満足度を高めるマーケティング手法です。

オムニチャネルの実現によって、一貫したサービスの提供を可能とし、顧客が「買いたい」と思う瞬間を見逃さない環境を構築できます。

本記事では、オムニチャネルの概要やメリット、実現するための手順について解説します。オムニチャネルの活用事例も紹介しますので、自社への導入を検討している方はぜひ参考にしてみてください。

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目次

オムニチャネルとは？【顧客接点を統合・連携させる手法】

オムニチャネルと似た用語との違い

オムニチャネルが注目されるようになった背景

オムニチャネルの3つのメリット

オムニチャネルのデメリット

オムニチャネルを実現する手順5ステップ

オムニチャネルを成功させる3つのポイント

オムニチャネルの活用事例2選

改善の繰り返しで、理想のオムニチャネルを実現しよう

もともと、オムニチャネルのオムニ(Omni-)とはラテン語起源の接頭辞で、「すべて・全方位」を意味します。また、チャネル(Channel)はマーケティングでは「流通チャネル」「販売チャネル」「コミュニケーションチャネル」など幅広い意味合いで利用されますが、オムニチャネルは「顧客接点」という意味で利用されています。

そのため、オムニチャネルは「全方位の顧客接点をカバーする」という意味合いをもちます。つまり、自社と顧客との接点となるあらゆる経路を統合・連携させ、販売促進につなげようとするマーケティング手法のことです。

オムニチャネルを最初に実践したのは、アメリカの百貨店「Macy's」だといわれています。それまで実店舗とECサイトで別々に稼働していた情報管理システムを統合することで、あらゆる経路をカバーし、販売機会の逸失を防ごうとしたのです。

やがてオムニチャネルが個々の顧客に最適化された体験の提供によって、顧客満足度を高めるという認識が広がり、世界中へと普及していきました。

オムニチャネルのように、複数のチャネルを展開するマーケティング手法は多数あります。それぞれの手法は以下の表のとおりです。

それぞれ順番に見ていきましょう。

マルチチャネルとは、顧客の好みに合わせて販路を使い分けられるように、複数のチャネルを用意しておく手法のことです。

オムニチャネルと同様に、顧客は実店舗でもECサイトでも、都合のよいチャネルで情報を集めて商品を購入できます。

ただし、オムニチャネルのような「複数のチャネル同士の連携・統合」は考慮されません。つまり、オムニチャネルは、マルチチャネルの進化版として考えられます。

マルチチャネルのメリットや活用ポイントなどは以下の記事で解説しているので、詳しく知りたい方はぜひ参考にしてみてください。

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• マルチチャネルとは？メリットや活用のポイントなどを解説

クロスチャネルとは、複数のチャネルを連携させるマーケティング手法のことで、マルチチャネルの発展形です。

チャネル同士の連携によって、顧客情報や在庫データの共有が可能となり、各顧客の状況に応じたアプローチができます。

しかし、各チャネルで一貫した顧客体験を提供するオムニチャネルのように、シームレスな統合は考慮されていません。

クロスチャネルを駆使したマーケティング手法やキャンペーンの展開方法は、無料ダウンロードいただけるebookや、記事で解説しているので、ぜひチェックしてみてください。

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• クロスチャネルキャンペーンを展開、評価する方法

O2O（Online to Offline）とは、オンラインでのコミュニケーションからオフライン、つまり実店舗へ顧客を誘導するマーケティング手法のことです。メールやアプリで割引クーポンを配信し、実店舗への来店を促す手法がO2Oにあたります。

一方でオムニチャネルは、必ずしも実店舗へ誘導するのではなく、むしろオフライン（実店舗）とオンライン（EC）との境界を取り去った戦略といえます。

O2Oとオムニチャネルの違いは以下の記事で解説しているので、詳しく理解したい方はあわせてチェックしてみましょう。

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• O2Oの意味とは？オムニチャネルとの違いや導入するために知っておきたいポイント

OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインを区別せず、すべてを統合したサービスを顧客に提供するマーケティング手法のことです。

顧客の購買行動だけではなく、あらゆるタッチポイントで上質な顧客体験を設計していくことが、OMOの際立った特徴といえます。

一方でオムニチャネルは、各チャネルが独立した機能を持ちながらも、顧客データなどを統合して一貫した顧客体験を提供することに重点を置いています。

オムニチャネルが必要とされるようになった背景には、スマートフォンの普及と高速通信インフラの整備があります。この2つが実現したことで、誰でもどこからでもインターネットに接続し、膨大な情報をやりとりできるようになりました。

自宅や会社のPCを使わなくても、通勤電車のなかでスマートフォンを使って、以下のような購買行動が可能になったのです。

1. 気になっている商品の情報を引き出す
2. SNSで口コミをチェックする
3. 複数の店舗で価格を調べる
4. 商品を決めたらそのまま購入する

経済産業省の調査によれば、近年の国内EC市場の特徴として、消費者の行動変化に対応する「オムニチャネル」や「OMO」を検討する動きが見られていると示しています。

参考元：令和4年度 電子商取引に関する市場調査｜経済産業省

このように、企業側で顧客接点となるすべての経路を統合してマーケティング活動を展開する必要性が高まり、オムニチャネルが注目されるようになりました。

オムニチャネルの活用は、企業にとっていくつものメリットをもたらします。ここでは、代表的な3つのメリットを紹介します。

• 顧客満足度の向上する
• 一貫したサービスを提供できる
• 販売機会を逃さない環境が作れる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

オムニチャネルは、企業と顧客の接点が複数用意されているなかで、それぞれの連携・統合を考慮した仕組みになっています。そのため、顧客が来店したその場で他店やネットショップの在庫をチェックし、後日自宅に配送するというアクションが可能です。

このように顧客体験を重視したマーケティングによって、顧客満足度が向上し、エンゲージメントを高めてくれる要素となります。

一方マルチチャネルの場合は、企業と顧客の接点が複数用意されていても、それぞれの連携は考慮されていませんでした。そのため「実店舗で売り切れだったので、ネットショップで購入した」というように、顧客側の行動を必要とする場面が少なからずありました。

顧客満足度を向上させる施策や成功事例は以下の記事で解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

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• 顧客満足度とは？評価指標や調査方法、向上させる施策と2つの成功事例を解説
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オムニチャネルは、「実店舗とネットショップとの連携」だけにとどまりません。実店舗とネットショップ、SNSでの反応やコメントなど、複数のチャネルにおける顧客行動を分析し、最適化された顧客体験を創出します。

たとえば、ある顧客がPCでチェックしていた商品が数日後にSNS広告で表示され、さらにメルマガのセール告知にも掲載されるというシームレスなアプローチが可能です。

個々の顧客に最適化されたマーケティング施策が、すべてのタッチポイントで展開されます。それが、顧客に強い印象を与えるとともに、タッチポイントの違いを意識させずに購入へと導けるのです。

BtoCはBtoBと異なり、購入を決めるまでのプロセスが極端に短いうえに、購入者自身が決裁者となることが多いです。そのため、顧客が「欲しい！買いたい！」と感じたその瞬間を逃してしまうと、他店で購入されてしまうことにもなりかねません。

しかし、オムニチャネルを展開していれば、そうした不安は解消できます。たとえば、ECサイトで保存したお買い物リストがアプリにも同期されるようになれば、顧客は購買プロセスの途中でチャネルを切り替えても情報が失われません。

実店舗とECショップとの在庫管理を統合し、あらゆるタッチポイントが販路になるため、どのような瞬間でも、販売機会を逃さない環境を作り上げることが可能です。

顧客接点を購買に活かす方法は以下の記事で解説しているので、あわせて参考にしてみてください。

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• 顧客接点を購買に活かす！必要性と強化していく方法についてはこちら

オムニチャネル戦略には多くのメリットがありますが、以下のようなデメリットも存在します。

• 効果が出るまでに時間を要する
• チャネルを増やすにはコストがかかる

デメリットを考慮しつつ対応することで、長期的には顧客満足度の向上と売上増加が期待できます。

オムニチャネルを実現するためには、既存のシステムやプロセスを見直し、すべてのチャネルを統合するためのインフラを整えなければなりません。

具体的なプロセスには、各チャネル間でデータ連携を可能にするシステムの構築や、連携するための顧客情報や在庫データの収集・分析などがあります。

また、一貫性のある顧客体験を提供するには、すべての社員が各チャネルの情報を理解し実践できるように、社内教育を行う時間も必要です。

オムニチャネルは、ECサイトや実店舗などの複数チャネルを連携・統合させる必要があるため、より販路を拡大させるにはチャネルを増やさなければなりません。

たとえば、新たにSNSを立ち上げる場合、アカウントそのものは低コストで開設できるものの、顧客に届けるためのコンテンツの制作費用や人件費がかかります。オムニチャネルの特徴である「シームレスで一貫したサービス」を提供するには、各チャネル間でデータ連携するためのシステム構築も必要です。

チャネルを増やすには一定のコストは発生しますが、良質な顧客体験の提供が可能になることで、顧客ロイヤルティの向上といったメリットが期待できます。

多くのメリットを持つオムニチャネルですが、その環境を整えるには、いくつかの段階を踏み、手順に沿って進めていく必要があります。ここからは、オムニチャネルを実現するための手順を5ステップで紹介します。

1. 現状を分析し、ロードマップを作る
2. 提供する場所や体験を決める
3. 社内の体制を整える
4. データ連携できるようシステムを見直す
5. 効果検証と改善を施す

順番に解説しますので、ぜひ実践してみてください。

オムニチャネル化の第一歩は、現状分析です。自社の組織構成、人員配置だけでなく、業界内の状況や競合の動向など、外部環境も調査しておきます。

とくに、競合がオムニチャネルを実施している場合には、顧客として接してみて、その手法をチェックしておくとよいでしょう。内外の状況を調査・分析したら、課題解決や環境構築を進めるロードマップを作成します。

顧客は、オンラインとオフラインの区別なくさまざまな行動をとります。そのなかで顧客との接点となるタッチポイントを洗い出し、どのポイントでどのような顧客体験を提供するかを検討していきます。

ここで役立つのが、自社の顧客モデルをペルソナとして、購入までにどのような行動をとるのかを可視化したカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップを文字どおり「地図」として、どこでどのような体験を提供していくかを検討します。まず現在の状況を洗い出し、その内容を修整・変更していく作業と、新たな価値提供のポイントを追加していく作業を、両輪で進めていきます。

カスタマージャーニーの実現方法や考え方、つくり方などは、以下のウェビナー動画や記事で解説しているので、詳しく知りたい方はぜひ参考にしてみてください。

▶「10分で学ぶシリーズ〜顧客とつながるカスタマージャーニーの価値と実現方法〜」のウェビナーを視聴する

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• カスタマージャーニーとは？考え方やマップの作り方などを解説

オムニチャネルでは、顧客に関する基本情報に加えて、接客履歴や購入履歴、ECショップでの商品閲覧履歴など詳細なデータが必要です。そのため、多くの情報を一元管理する「顧客管理システム」の導入を検討しましょう。

また、社内の体制整備の一環として、人材の配置やスタッフの意識変革も必要になります。とくに、自社内に販売チャネルごとの「囲い込み意識」があると、顧客の奪い合いに発展してしまう可能性があるため、時間をかけて軌道修正しなければなりません。

実店舗とECショップそれぞれの担当者間で競争心が膨らむのは、無理のないことかもしれませんが、それはあくまで社内の事情であって、顧客には関係のないことです。

「どのチャネルで売るか」ではなく「どのように買ってもらうのか」という考え方を、時間をかけて社内に浸透させる努力が求められます。

オムニチャネルでは、情報の一元管理が不可欠です。そのためには、商品の在庫状況や顧客の行動履歴、実店舗とECショップの売上など、あらゆるデータを連携・統合させ管理できるシステムが必要となります。

情報が統合された環境を実現できてはじめて、どのタッチポイントでも一貫したサービスを顧客に提供できるようになるからです。

そこで有用なのが、MAの活用です。MAを自社のSFAやCRMといったシステムと連携させると、蓄積された顧客の属性情報や購買履歴の一元管理ができ、各タッチポイントで個々の顧客に最適化された対応がとれます。

これまで紹介した準備が整い、実際にオムニチャネル化できたとしても、そこで終わりではありません。当初の想定どおりに稼働しているかを分析・検証し、必要であれば改善を施して、さらなる効果を目指します。

検証と改善は、施策の内容のみではありません。もしも、想定どおりに運用できていないとすれば、施策の内容ではなく、そもそもの仮説に誤りがあった可能性もあります。その場合は、カスタマージャーニーの見直しや修正が必要です。

オムニチャネルは、あらゆる接点をとらえて販売機会を逃さない戦略ではありますが、同時に、快適な顧客体験を提供するものでもあります。決して、顧客にとってわかりにくいもの、困惑させるものであってはなりません。顧客の立場で検証し、ブラッシュアップを重ねていくことが大切です。

日本語で「顧客体験」「顧客経験価値」と訳されるカスタマーエクスペリエンスは、オムニチャネルでも欠かせない概念です。カスタマーエクスペリエンスの強化方法は以下の記事で解説しているので、あわせて参考にしてみてください。

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• 顧客を引き寄せ離さないカスタマーエクスペリエンスの強化方法はこちら

オムニチャネルを成功に導くためには、以下の3つのポイントが重要です。

• 各チャネルの顧客行動を理解する
• ブランドイメージを統一する
• カスタマーサポートとの連携を図る

顧客がどのチャネルを利用しても同じ体験ができるよう、オムニチャネルの戦略を検討していきましょう。

オムニチャネルを実践するうえでは、各チャネルで「顧客がどのように考え行動するのか」を深く理解しなければなりません。

たとえば、各チャネルでは以下のような顧客行動の違いがあります。

• オンラインストア：商品検索や比較
• SNS：ブランドの最新情報をチェック
• 実店舗：商品を手にとって試す

各チャネルの顧客行動を詳細に分析・理解することで、顧客のニーズや期待感にマッチした良質なサービスを提供できます。

あるチャネルでの売上が伸び悩んでいる場合は、別のチャネルで得られたデータをもとに、新たな戦略を検討することも可能です。

顧客行動を理解するために行う顧客分析のフレームワークや手法を知りたい方は、以下の記事もぜひチェックしてみてください。

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• 顧客分析とは？6つのフレームワークや分析の手法、注意点を解説

オムニチャネルでは、どのチャネルにおいても同じブランドイメージになるように統一し、顧客に対して違和感を与えないことが重要です。各チャネルから発信するコンテンツや情報が一貫していないと、顧客は困惑してしまい、企業に対する信頼の低下につながりかねません。

まずは、企業の価値観やビジョンを明確にしたうえで、すべてのチャネルで企業のイメージが伝わるようなメッセージを届けましょう。

企業のロゴやカラー、言葉の表現などが各チャネルで統一されていることも、顧客がどのチャネルからでも同じブランドイメージを感じるためのポイントです。

カスタマーサポートとの連携によって、どのチャネルからの問い合わせに対してもシームレスにつながり、迅速かつ適切なサポートが提供できます。

顧客はさまざまチャネルを通じて企業との接点を持っているため、問い合わせや要望に対して、一貫したサービスや回答を求めています。そのため、メールやチャット、SNSなどの問い合わせを統一されたプラットフォームで管理し、担当者が即座に情報にアクセスできる体制の整備が必要です。

顧客が「どのチャネルでどのような問題を抱えているのか」をデータとして蓄積し分析することで、チャネル間で統一されたサポートの提供が可能です。

カスタマーサポートの業務内容や役割などは以下の記事で解説しているので、あわせて参考にしてみましょう。

▶無料お役立ち資料【第6版 カスタマーサービス最新事情】をダウンロードする

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• カスタマーサポートの業務内容とは？役割や成功のポイントを解説

オムニチャネルの実践によって、新たな顧客の獲得や売上の向上につながった事例を2つ紹介します。

• 電話メインからオムニチャネルを実現（イーデザイン損害保険）
• オムニチャネル対応のナレッジ基盤を構築（東京海上日動）

各事例を通じて、オムニチャネルが「どのように企業の成長と顧客満足度の向上に貢献しているのか」を確認し、自社での実践に活かしてみてください。

自動車保険「&e（アンディー）」を提供しているイーデザイン損害保険では、これまでの保険商品におけるサポートは電話による応対のみでした。

AIやIoTといった先進デジタル技術を活用した&eは、顧客からの問い合わせ対応をよりスピーディに行うため、以下のようなチャネルの連携を実施しています。

• 電話
• チャット
• アプリ
• メール

オペレーターがチャットでの対応中、内容によって電話でのやり取りが必要だと判断した場合は、チャットをつないだまま電話応対に切り替えるといった活用をしています。

電話メインでは、オペレーターの対応可能な件数は1日約20件でしたが、チャットを含むオムニチャネルによって平均対応件数が150％ほど増加しました。

東京海上グループのコンタクトセンター戦略を担っている同社では、顧客の問い合わせに迅速かつ適切に回答できるよう、ナレッジセンターサービス（KCS）を導入しています。

10万件以上のナレッジを登録してもパフォーマンスの落ちない基盤を構築するため、Salesforce Knowledgeを導入しました。

オムニチャネルにも対応したナレッジ基盤ができたことで、以下のような効果が出ています。

• 電話応対後の作業が従来の1／3に効率化
• ナレッジカバー率90％を実現（FAQで対応できた件数の割合）
• 高品質なナレッジを量産するための社内体制の確立

Salesforce Knowledgeであれば、オムニチャネルに対応したナレッジ活用も、ひとつのシステムで実現可能です。

オムニチャネルは、本来の目的に沿って各チャネルが有効に機能しているか、顧客に満足していただけているかの検証を繰り返し、改善していくことが重要です。

長期的な視点に立って試行錯誤を繰り返しつつ、理想的なオムニチャネルの実現を目指してみてください。

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