デジタルコマースを使ったB2B営業チームの成功事例

テクノロジーは、顧客が企業に期待するものを根本的に変えました。この「顧客」にはB2Bの購買担当者も含まれます。企業の購買担当者は、いつでもどこでも、すばやく調査、閲覧、取引できる機能を求めています。それを可能にするのがデジタルコマースです。デジタルコマースのメリットを享受するのは、購買担当者だけではありません。デジタルチャネルは、B2Bのコスト削減、生産性向上、収益増にも役立ちます。

そのため、B2B組織はデジタルチャネルの実装と最適化を迅速に進めています。実際、B2Bコマースのリーダーは、今後2年以内に収益の半分以上（54%）がデジタルチャネルから生じたものになると予想しています。それはなぜでしょうか。驚くべきことに、B2B購買担当者の87% が優れたeコマースポータルを提供するサプライヤーにはプレミアムを支払うと回答しています。一方で、サプライヤーのデジタルチャネルが自社のニーズに対応できなければ競合他社に乗り換えるという回答も90%にのぼります。

企業の購買担当者は、消費者として小売業界に対するときと何ら変わりなく直感的なコマース体験を期待するようになりました。これはまた、企業同士のビジネス関係は消費者と小売業の関係よりも複雑な場合が多いため、期待はさらに高くなる可能性があることも示しています。これは、B2B組織にとっては難しい注文です。しかも、AIの進歩、コストの上昇、予算の制約などの逆境の中でとなればなおさらです。

幸いなことに、適切なデジタルコマース戦略を導入すれば、多額のコストをかけなくても購買担当者の期待に応えることができます。データ、アナリティクス、クラウドベースのコマースツールを組み合わせてデジタル技術によって進化を遂げた顧客体験を構築することで、収益とロイヤルティを高め、コストを削減し、営業チームの効率を高めることができます。その方法を以下でご紹介します。

• B2B eコマースの真髄：セルフサービスポータル
• 適切なAIの導入が営業に与えうる大きな影響
• パーソナライズされた体験を創出してビジネスを差別化
• B2B購買担当者に柔軟性をもたらし、思い通りの条件で取引を実現
• 適切なデータ戦略の導入で信頼とロイヤルティを構築
• 顧客の期待を超える3つの実践的な方法
• B2B eコマースの始動と改善のための実践的アドバイス

B2B分野の新たな現実でもっともハードルの高い課題は、顧客がベンダーに、さまざまな場面でのニーズを満たすためにさまざまなサービスの提供を望んでいるという点でしょう。顧客は定型的なやり取りを容易にするきわめて直感的なセルフサービスオプションを求めており、その多くは購入手続き全体をデジタルセルフサービスプラットフォームを通じて完了したいと考えています。

セルフサービスオプションは、顧客満足度と収益を向上させるだけでなく、サービス関連コストを大幅に削減し、営業チームの生産性を向上させることもできます。セルフサービスを可能にすることで、担当者は注文状況の確認、サンプルの送付、在庫の確認、顧客への請求などの単純なリクエストに時間を費やす必要がなくなります。その代わりに、クロスセル、アップセル、その他のコンサルティングタスクなど、より戦略的なサービスに集中できます。面倒で単調なタスクの負担を削減して自動化することは、営業担当者が就業時間の70% を営業以外のタスクに費やしているといわれる今の時代には非常に重要です。

営業チームの山積みになったスケジュールから、テクノロジーによってデータ入力やその他の管理タスクが取り除かれていくことで、担当者にはより戦略的で複雑な任務を担うようになります。営業担当者は単なる注文取りではなくなり、ビジネス環境、業界、商品、顧客について学ぶ時間が増えたことで仕事の幅が広がりました。一部の懸念に反して、セルフサービスやリモートB2B購入によって営業に人間の能力が不要になるようなことは起きていません。むしろ、優れた人材の定着を促しており、企業は採用活動が容易になっています。実際、営業チームの報告によると、過去12か月の平均スタッフ離職率は18% で、2022年の25%から減少しています。

経験豊富な営業担当者はこれを知っています。そのような営業担当者は利用可能な営業テクノロジーのなかでも最高のものを使用していることが多く、スプレッドシートの時代に戻る気はありません。優秀な営業担当者ほど、生成AIや自動化などのデジタルイノベーションを優先する企業に惹かれます。つまり、こうした企業はチームの増員が必要なときにいつでも優秀な営業人材を採用できるということです。これは、熾烈な人材争奪戦において強力な競争優位性をもたらします。

営業チームの5組のうち4組 が、AIを試験的に導入している、あるいは完全導入済みです。導入が普及するにつれて、営業チームはその成果を冷静に見極めています。AIによる最大の改善点は、営業データの品質と精度に現れています。たとえば、顧客とのやり取りデータを

システム間で同期することで、常に正確で最新の状態に保つことができます。また、営業チームは、顧客のニーズに対応するという最大の課題についても、AIを使用して顧客データでグラウンディングしたメールを生成するといったコミュニケーションのパーソナライズにも取り組んでいます。

こうした成果は、社内の営業チームだけでなく、顧客体験にも及びます。コマースリーダーは、顧客満足度、商品発見、顧客ロイヤルティ、パーソナライズなどが大幅に改善されたのはAIの功績であると評価しています。

B2B組織がどのようにAIを導入しているかというと、顧客とのコミュニケーションを強化し、パーソナライズするために活用するだけでなく、多くの組織が商品説明の執筆や更新といった面倒で時間のかかるタスクに生成ツールを活用しています。これは特に、商品カタログが複雑で専門性が高く広範な企業で役立っています。生成AIが数分で作成する正確で詳細な説明がコンバージョンにつながり、企業の購買担当者は自ら購入を判断するために必要なすべての情報を入手できるようになります。

組み込みのAIツールを備えたプラットフォームによって、非常に複雑なニーズにも対応できるテンプレートが用意されているため、B2B店舗の設立、管理、カスタマイズを短時間で実行できます。在庫の更新、価格の調整、パーソナライズされたプロモーションなどの重要なタスクの自動化は、すべてがリアルタイムのデータに基づいているため、売上の拡大に貢献します。

今日の消費者は、今までにないレベルで瞬時にパーソナライズされたスムーズなサービスを期待するようになっています。また、企業の購買担当者は法人として大量の購入をオンライン化しているため、妥協する必要がないと考えています。わずか2年で、B2B組織は収益の54%がデジタルチャネルから生じると予想しています。売上を伸ばしてロイヤルティを高めるには、関連性が高くパーソナライズされた真に役立つデジタル体験を提供し、B2Bの顧客が丁重に扱われ、理解されていると感じられるようにすることが重要です。

パーソナライズされた体験とはどのようなものでしょうか。企業の購買担当者は、ベンダーが部門間のシームレスな引き継ぎなどの一貫したプロセスを備えていることを期待しています。購買担当者は、すでに営業担当者に伝えた内容をサービス担当者に説明する必要がなく、過去のやり取りにもとづいてコンテキスト化されたエンゲージメントを求めます。

さらに、パーソナライズされた商品レコメンデーションとインテリジェントな検索も求めています。この機能があると顧客は探しているものをすばやく見つけやすくなるため、平均注文額とロイヤルティの向上につながります。これらのインテリジェントコマース機能は、商品カタログが大規模で複雑になることの多いB2B企業にとって大きな差別化要因となります。

ここ数年、企業はB2Bショッピング体験のパーソナライズに関して大きな進歩を遂げましたが、やるべきことはまだたくさんあります。多くのB2B企業がまだ及第点に達していない理由は、依然としてレガシーのエンタープライズリソースプランニング（ERP）システム上に構築された扱いにくいコマースソリューションに依存していることにあります。ERPシステムはバックオフィス業務を実行し、ワークフローを最適化するように設計されていますが、顧客とのタッチポイントを効果的に管理したり、顧客を全方位から評価した全体像を構築したりすることはできません。

パーソナライズされた関連性の高い体験を提供し、しかもその体験を合理的な予算内で作成するために、B2B組織には適切なデータツールと自動化ツールが組み込まれたプラットフォームが必要です。たとえば、Salesforce B2B Commerceには、ワンクリック再注文、スマート検索、商品レコメンデーションが搭載されており、売上の増加とロイヤルティの向上に役立ちます。すぐに使える機能として人工知能（AI）やコネクテッドデータも含まれており、パーソナライズされた体験を短時間で大規模に作成できます。

これらのツールを活用して、営業チームはよりスマートに業務を進めることができます。また、コスト面でも大きなメリットがあります。実際、あるレポートによると、Salesforce B2B Commerceによって自動化を実現したことで、40人の業務スタッフの手作業が18,000時間分も軽減され、672,000ドルのコスト削減につながっています。

カスタマージャーニーのあらゆる段階で、企業の購買担当者、なかでも特にデジタルネイティブ世代の担当者は、取引先の企業がさまざまなデジタルツールや機能を揃えていることを期待するようになっています。現在、B2B購買担当者の大半を占めているミレニアル世代は、モバイルアプリ、商品比較ツール、パーソナライズされたレコメンデーション、リアルタイムのメッセージング、高速でインテリジェントな検索、プロアクティブサービスに慣れています。これらの機能は、今や顧客の維持を目指すB2Bベンダーにとって重要な要素となっています。

さらに、購買担当者は、対面、モバイル、オンライン、電話、SNS、テキストメッセージなど各種チャネルをニーズに応じて簡単に切り替えて利用したいと思っています。午前中にモバイルで取引を開始し、その日の午後にデスクトップで取引を完了できるような柔軟性を求めています。さらには代理注文をしてくれる営業担当者と取引する機会も求めています。Salesforce B2B Commerceのようなクラウドベースのコマーステクノロジーを導入すると、柔軟な体験を提供し、各購買担当者固有のニーズを満たすことができます。クラウドベースなので、コマース機能を迅速かつ段階的に開発できます。チームは、導入、テスト、調整のサイクルでソリューションを迅速に低コストで展開できます。つまり、顧客のニーズの進化に合わせて継続的にイノベーションを起こすことができます。

Salesforce Customer 360 Platform上に構築されているため、Salesforce B2B Commerceも無制限に構成できます。CRMデータとシームレスに連携して顧客情報を一元的に把握できるため、コマースをマーケティング、営業、サービスにリンクすることで、あらゆるタッチポイントで顧客企業とのつながりを維持できます。つまり、ビジネス全体で各チームが必要なデータにいつでもアクセスでき、インテグレーションは必要ありません。

顧客の信頼とロイヤルティは、企業が顧客固有のニーズを理解し、それに対応するためにカスタマイズされたソリューションを提供することから生まれます。ところが、その信頼こそがデジタルコマースでは希少価値の高い資産になりつつあります。顧客の49%が企業を全般的に信頼していないと回答している今の時代には、データを倫理的に活用し、顧客のニーズと目標を理解して実現するために純粋な改善を行うという大きな責任（そして機会）があります。

これを実現するには、すべての顧客をリアルタイムで把握することです。信頼性が高く、安全で、リアルタイムのCRMツールとデータインテリジェンスツールを活用することで、インサイトを顧客が感動してロイヤルティが高まる瞬間へと速やかに転換できます。たとえば、顧客が不満の徴候を示したときに連絡を取るよう営業チームに促す「解約アラート」をリアルタイムで設定できます。これにより、顧客は自分が丁重に扱われ、意見に耳を傾けてもらえると感じることができます。また、リアルタイムでデータを収集することで、すべての顧客に変動価格設定を提供できます。これにより、すべての案件を購買担当者の独自のプロファイルや市場特性に合わせて調整できます。適切なインサイトを得ることで、直感的なプロアクティブサービスを提供し、ビジネスを差別化し、信頼を高めることができます。

では、デジタルB2B顧客の時代に企業がパフォーマンスを向上させるためにできることは何でしょうか？データから、2つの点が大きな違いを生むことがわかります。第1に、高い業績を上げている企業は、コラボレーションを強化し、データにもとづいて活動し、インサイトを活用することで、より高い顧客の期待に応えています。第2に、営業担当者のスマート化を促し、組織全体の効率と応答性を高めるツールでチームを強化しています。

優秀な営業チームを抱える企業（前年比で収益が大幅に増加している企業）は、以下の3つの特徴を有する傾向があります。

• 顧客情報を一元的に把握し、コラボレーションを進めている
• セルフサービスと自動化を導入し、営業活動の時間を確保している
• 直感ではなくデータにもとづくインサイトを活用している

これまで見てきたように、企業の購買担当者は、自社を理解し、カスタマージャーニー全体で一貫性のあるパーソナライズされた体験を提供するベンダーに魅力を感じています。最も効果的なB2B営業組織は、顧客を全方位から評価した全体像を活用して、かつてないほど他の部門とコラボレーションすることで、成果を上げています。

つまり、顧客が企業とどのようなエンゲージメント方法を選択したとしても、やり取りはコンテキストに沿った有意義なものになります。企業の購買担当者は、縦割り部門の集合体ではなく知識の豊富な単一のベンダーと取引していると感じるようになり、関係者全員の時間と労力を節約できます。

営業は独特の役割であり、専門家としての対人スキルと組織に関する豊富な知識が必要です。しかし、顧客の期待が高まる中、営業担当者は営業プロセスの中で営業以外の活動のために時間を見つけるよう迫られています。優れた戦略は、注文や商品調査などの定型的やり取りの多くにセルフサービス、モバイル、自動化という顧客が好むオプションを提供して、担当者の「注文取り」の負担を軽減します。これが大きな問題の解決を妨げているからです。デジタルリーダーは、データと顧客メモの記録、見積と提案の生成、リードの優先順位付けなどの営業タスクを自動化することで成功を収めています。

自動化により、担当者は顧客のニーズを調査し、売上につながるソリューションを考案する時間を確保できます。デジタルツールが単純なプロセスを一手に引き受けるため、営業担当者は事務作業ではなく、もっとも得意な営業活動に集中できます。

優れた営業チームは、推測に頼らずに業務を進めることで、自分たちの強みを発揮します。高い業績を誇る企業も未だに経験と直感を頼りに営業機会を探っていますが、自社の営業戦略を強化するために、そしてよりパーソナライズされたインサイトに満ちたソリューションを顧客に提供するためにもデータとアナリティクスを活用することが増えています。優秀な営業チームは、成績のふるわないチームよりもデータを活用してリードの優先順位付けをしていることが多いという点を考えてみてください。

営業担当者は、顧客と企業との関係履歴の調整、推定収益の測定、アドオンビジネスの可能性の予測などを行うエキスパートになりつつあります。コマース、営業、その他のデータを連携させることで、企業は営業チームに次に取るべきアクションを示すレコメンデーションを提示できます。実際、チームはすでにAIエージェントを使用して、取り込んだすべてのデータにもとづいて次に取るべきアクションを提案しています。つまり、営業担当者はお勧めの取るべきアクションを知ることができ、ちょっとした割引の提示や適切なタイミングでフォローアップして、購買担当者の満足度と売上を最大化することができます。

効果的なコマースの導入は、顧客体験の向上に向けた明確な目標から始める必要があります。ところが、企業はどうしても思いつく限りの機能をすべて搭載しようとしてしまいがちです。これでは際限なく遅延が発生し、必要以上の予算が生じてしまいます。

そのような状況から脱却するための確かな打開策が、クラウドプラットフォーム上に構築された専用ソリューションです。最小限の実行可能な商品から始めることで、顧客にすばやくアプローチし、現実世界のデータを収集し、そのデータを使用して次の迅速なイテレーションに磨きをかけることができます。その利点として、企業はROIを生み出し始めることができ、短期間で成果を上げ、効果があることとないことについてのインテリジェンスを獲得できます。

予算の制約や経済の不確実性が最大の関心事である時代には、柔軟性と短期間での市場投入が特に重要になります。導入を可能な限り効率的かつ効果的にするには、まず顧客が何を望んでいるかを尋ねることから始めます。顧客の望みなど承知しているという思い込みは捨てましょう。B2Bの大企業ほど、最初の段階で一度にすべての機能を導入しようとしがちです。そうではなく、段階的に実施し、顧客が必要だと答えたものを優先します。

コマースプラットフォームを管理可能な段階に分けて導入することの主な利点の一つは、顧客のフィードバックが事業運営の一部になることです。その場でデータやインサイトを収集し、それを活用してより良い意思決定を下すことができます。営業データを収集して分析するための緊密なフィードバックループを作成することで、企業は効果があることとないことを把握できるため、必要に応じて機能の微調整、構築、撤廃ができます。

スムーズな導入を実現するには、IT、マーケティング、財務などの各部門で誰が意思決定権を持つのかを判断し、その人たちをプロジェクトの最初期段階から関与させることも必要です。機能、コスト、スピードの間のトレードオフは、計画プロセスにおいて必然的に生じます。こうした意思決定に全員が意見を出し、プロジェクト全体の根拠について合意が生まれることが重要です。完全な連携が取れていないと、成功を脅かす種になります。