会員属性に基づいた読者⽂脈に寄り添う パーソナライズを実現 さらに上質な読者体験を⽬指して

株式会社プレジデント社（以下、プレジデント社）は、1963 年創業の総合出版社です。企業や経営者の内⾯に深く迫るコンテンツが魅⼒の『プレジデント』をはじめ、グルメやライフスタイルの情報を広く発信する『dancyu』、ビジネス書から実⽤書まで幅広いテーマの書籍刊⾏などで、独⾃のブランドを築き上げています。

同社は、オンラインマガジン『PRESIDENT Online』（プレジデントオンライン）の会員向けメールマガジンにおいて、2018 年に Marketing Cloud による読者とのメールコミュニケーションを開始。同時に、Service Cloud を活⽤した会員情報管理も実現しました。現在は、Journey Builder によるシナリオメールの送付、Einstein を活⽤した STO（Send Time Optimization : 送信時間最適化）も利⽤するなど B2C 領域での活⽤を深める⼀⽅で、広告営業の B2B 領域においても Account Engagement（旧 Pardot）の活⽤を開始。マルチクラウドの利⽤を積極的に⾏っています。

PRESIDENT Online では、メールアドレスや個⼈情報を登録して会員になってくれるユーザーを、“濃い読者”層と捉えています。公開直後の記事は、会員登録しなくても読むことができる⼀⽅、⼀定期間を経過した記事は会員限定記事となり、無料会員になってもらうことで閲覧できる仕組みです。その無料会員の数は、現在 37 万⼈を超えており、影響⼒のあるメディアサイトとなっています。

「会員の多くは頻繁にサイトを訪れてくれていますが、メールマガジンを活⽤してさらに閲覧の機会の提案をできれば、コンテンツへの誘導はよりスムーズになり、会員の満⾜度も⾼まるはずです」（デジタル事業本部 カスタマーマーケティング部 稲垣 智彦⽒）。同社が Marketing Cloud の採⽤に期待したのは、そのプロセスを確実かつ⾃動で運⽤することでした。

「PRESIDENT Online には、ビジネス、マネー、政治・経済、キャリア、ライフ、社会という6つのカテゴリがあります。メールマガジンを通して、会員が最も興味を持っているカテゴリの最新コンテンツや⼈気コンテンツをお知らせする取り組みは、以前より⾏っていたとのことですが、これらの取り組みは⼿作業が多く、その作業にカスタマーマーケティング部は多⼤な時間を割く必要がありました。しかし、Marketing Cloud の採⽤で、このプロセスは完全に⾃動化されることになりました。

具体的には、まず、PRESIDENT Online において全会員のWEBサイト上での閲覧・⾏動履歴を分析し、6つのカテゴリに振り分けます。次に、その読者の嗜好情報に基づいて Marketing Cloud がコンテンツデータベースから記事タイトルと画像、URLを抽出し、Content Builder によるパーソナライズ⽂字列を⽤いたメールマガジンを⾃動⽣成。それらが毎朝早朝、読者に配信される仕組みとなっています」（稲垣⽒）。

メールマガジンのテンプレートは、Marketing Cloud が標準で備えているものをベースに、すべてノーコードで作成されています。前述のメールコンテンツ⾃動作成時にはパーソナライズ⽂字列などの変数を部分的に設定する必要はありますが、コードを記述する必要はないといいます。これにより、HTMLメールでビジュアルに訴求できるようになったことで、開封率もCTRも向上したということです。

「弊社のメディアサイトは現在のところ広告モデルですから、ページビューと顧客データの獲得が⼤きな成果指標となります。前述のような仕組みで読者に最適なコンテンツが届くことで、結果的に開封率とCTRは⾃然と上がりますので、その次のアクションとして広告記事への回遊が上がることにも繋がります。また、メールマガジンの作成から配信までには⼿作業が全く介在しなくなり、⼈的コストを⼤きく抑えられる点についても、導⼊の価値は極めて⾼いと感じています」（稲垣⽒）。

Marketing Cloud が備える Journey Builder でカスタマージャーニーを定義できるようになり、顧客分析も進化したといいます。Marketing Cloud Intelligence Reports で指標を詳細に確認することが可能になるため、かつてメール配信に割いていた時間を、会員の“現在地”を分析しながら、カスタマージャーニーを⾼度化させる作業に割けるようになったのです。

「使い始めてみてわかったメリットに、Marketing Cloud の⾃由さがあります。⼀般に、メール配信に際しては事前に配信先の精査、マスターデータの設計と作成にかなりの時間を要しますが、Marketing Cloud は CRM である Service Cloud と製品連携し送信先セグメントをクリックベースで作成できるので、⾮常に利⽤価値があると感じています。またその⼀⽅、⼀度きりの送信に使うデータ、たとえばイベント参加者へのサンキューメールのバルク配信など、単発の要求にも迅速に応えられます」（稲垣 ⽒）。

Service Cloud と連携させるケースでは、ターゲティング広告のメール配信で成果が出ているといいます。営業部⾨は、Service Cloud で管理する会員属性を検索し、広告主が希望するセグメントに配信可能な配信数を迅速に伝えることができます。つまり、受注すればリスト化は⼀瞬で完了。その後は簡単なオートメーション設定だけで配信できるようになるのです。

現在、プレジデント社は STO（Send Time Optimization : 送信時間最適化）への取り組みをスタートさせています。「定期的に刊⾏するメールマガジンの配信時間は決まっていますが、特別にお知らせしたいメールを送る場合、会員が開封しにくい時間に送ってしまうと、他社のメールに埋もれてしまうリスクがありました」（稲垣⽒）。

そのリスクを低減する技術として、Marketing Cloud では Journey Builder に Einstein STO と呼ばれる機能があります。これは、AI を使って会員の⾏動を分析し、最適な時間にメールを送れる仕組みです。「Einstein STO は優秀です。読者の⾏動に応じて開封時間が予測されるため以前よりも開封率が向上しました。何度か試験したところ、平均で開封率20％アップという結果を得ることができました」（稲垣⽒）。

2023年に創業60周年を迎える同社は、DX への取り組みを加速させています。Salesforce を使った取り組みも、全社的により価値の⾼いものへと進化させたい考えです。カスタマーマーケティング部 部⻑ 安⽥ 敦⽒は、「Service Cloud を読者管理の汎⽤ CRM として利⽤したことで、Marketing Cloud との機能の切り分けが容易になりました。 Service Cloud には、無料会員⼊会時の属性情報に加え、弊社イベントへの参加データなどのキャンペーン情報も付与しており、将来は全社的な顧客情報管理基盤として成⻑させていくことも視野に⼊れています」と話しています。

このように、同社では PRESIDENT Online に加え、同社運営の他のオンラインメディアや主催イベントでの横断的な利⽤や、新規事業開発での活⽤も視野に⼊っています。「メディア企業として蓄積された会員情報を全社で活⽤し、これからも顧客のビジネスやライフスタイルがさらに⾼まる機会と体験を提供していきたいです」（安⽥⽒）。今後とも、Salesforce は同社の DX 推進において重要な役割を担うことになりそうです。

※ 本事例は2022年1月時点の情報です