ECサイトの種類や運営・作り方を実例を交えて解説

ECサイトとは、Eコマース（電子商取引）の仕組みを使い、インターネット上で商品やサービスを販売するWebサイトのことです。

オンラインショップやモール型サイト、自社ECサイト、越境ECサイトなどがあり、販売形態やビジネスモデルによって特徴が異なります。

本記事では、ECサイトの種類や市場規模、基本機能、自社ECサイトの作り方、運営方法、成功事例までを、初心者にも分かりやすく解説します。

目次

ECサイトとは

ECサイトの種類

日本国内のEC市場規模

ECサイトのビジネスモデル

ECサイトの基本機能

自社ECサイトの構築方法

ECサイトの運営方法

自社ECサイトの成功事例

ECサイトとは、Eコマース（E-Commerce）のサービスを提供するWebサイトの総称です。簡単にいうと、インターネット上で物やサービスを売買するWebサイト全般を指し、「Eコマースサイト」と呼ばれることもあります。

サービスの例を挙げると、インターネットショップやインターネットオークション、フリマサイト、電子コンテンツ販売サイトなどがあり、取り扱う商品や取引形態はさまざまです。あくまで取引形態の名称ではなく、“モノやサービスの取引を行うWebサイト全般”を指す言葉であることを覚えておきましょう。

ECサイトは、出品形態や販売対象によって主に3種類に分けられます。自社の商品や販売戦略に合った形式を選ぶためにも、それぞれの特徴を押さえておきましょう。

モール型サイトは、楽天市場やAmazonのような運営側の企業と、モールに出店する複数の企業から成り立っているECサイトです。モールの運営元が集客力を持っているケースが多く、自社ECサイトを持っている企業でも、モール型サイトの集客力を目当てに別途、出店することもあります。

メリットとしては、モール型サイトの集客力を活用できることや、自社でECサイトを構築する必要がないこと。一方でデメリットは、モール型サイトの使用料が必要なことや、モール型サイト内での差別化が難しいことなどがあります。

自社商品のみを扱うECサイトを「自社ECサイト」と呼びます。企業が直接、運営するために企業のカラーが出やすく、デザインやサービス内容もさまざま。ECサイトの規模も、それぞれ異なります。

メリットは、企業色を出しやすいため、ECサイトを通じたブランディング効果が狙えたり、企業の予算や商品数などに応じて最適な規模で構築できたりする点などが挙げられます。またECサイトを訪れた顧客のデータ収集も可能です。

ただし、自社ECサイトは訪れる顧客数が自社の知名度に依存する点に注意です。立ち上げと同時に、Googleを代表とする検索エンジンやX(旧Twitter)、InstagramといったSNS経由からの集客が必要になることは覚えておきましょう。

ちなみに、一般的にWebマーケティングにおいて「ECサイト」というと、自社ECサイトを指すことが多いです。

越境ECサイトは、海外の顧客に商品を販売するオンラインプラットフォームです。インターネットを活用して国境を越え、広範な市場へアクセスするこのビジネスモデルは、特に新型コロナウイルスの影響で2021~2022年はインバウンドビジネスが低迷したことで重要性を増しています。

日本製品の信頼性と品質が強みで、中国などの海外市場では大きな成長を見せています。しかし、越境ECは各国の法律、商慣習の違いや高い輸送費などの課題も抱えており、これらに対応する戦略が課題です。

経済産業省による「令和4年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）」によると、BtoC-ECの市場規模は、2021年には20兆6,950億円だったのが、2022年には22兆7,449億円まで増加していると報告されています。

取引の内訳は、物販系分野がもっとも多く、次いでサービス系分野。デジタル系分野が最も少なく、2021年と2022年を比べると、サービス系分野の割合が増えています。これはコロナ禍により大幅に落ち込んでいた旅行サービス、飲食サービス、チケット販売など外出需要の増加に伴い回復したと考えられています。

ECサイトは、大きく下記4種類のビジネスモデルに分類できます。

• BtoC
• BtoB
• CtoC
• DtoC

これらは実店舗におけるビジネスモデルと共通していますが、ECサイトはその特性上、得意な分野が異なります。とくにCtoCやDtoCは、ECサイトと相性が良いためチェックしておきましょう。

BtoC（Business to Consumer）とは、企業と消費者の取引を意味する言葉です。ECサイトにおいては、消費者を対象としたモール系サイトやその他のショッピングサイトなどが該当します。

たとえば「Amazon」や「楽天市場」などは、このBtoCのビジネスモデルです。

BtoB（Business to Business）とは、企業間での取引を意味する言葉です。全消費者を対象としたBtoC型と異なり、企業のみをターゲットに設計されているのが一般的です。

BtoB型には大きく下記の2種類があります。

• クローズドBtoB型：会員や取引先だけがアクセスできる
• スモールBtoB型：小口取引を中心とし、誰でもアクセスできる

クローズドBtoB型は、取引のある企業間のみで利用されるため、基本的に消費者や無関係の企業が目にする機会はありません。新規顧客の開拓よりも、取引先から受けた発注業務の手間を軽減することがおもな目的となっています。

スモールBtoB型は、事務用品を取り扱う「アスクル」や、卸・仕入れなどを取り扱う「NETSEA」などが例として挙げられます。誰でもアクセスできるため、新規顧客開拓も期待できます。

CtoC（Consumer to Consumer）とは、消費者同士（個人同士）の取引を意味する言葉で、ネットオークションやフリマサイトなどが該当します。たとえば「Yahoo!オークション」や「メルカリ」などです。

ただし、個人間取引とはいえ、多くの場合は企業が提供する仲介システムを通して行われます。

DtoC（Direct to Consumer）とは、メーカーが卸業者を通さずに、直接消費者と取引を行うビジネスモデルです。「メーカー直販」というと、イメージしやすいのではないでしょうか。ECサイトにおいては、自社ECサイトの多くがDtoCに該当します。

小売店を挟まないことで、企業側は販売コストを抑えられ、消費者側は安く購入できます。また、メーカー側は自社サイトに訪れた顧客の情報を得られたり、取引をきっかけにブランドのファンやリピーターなどを育成できるチャンスがあったりと、販売利益以外でもメリットがあります。

ECサイトを運営するには、商品を販売するための機能だけでなく、決済や受注、顧客管理、集客までを支える仕組みが必要です。まずは、ECサイトの基本機能を押さえておきましょう。

ECサイトにおけるショッピングカートとは、ユーザーが商品を購入する際に、決済前の商品をストックしたり、合計金額を計算したり、決済後に注文確定メールを送信したりといった、商品選定から決済までをサポートする機能です。基本的に運営者が商品ページを作成する、つまり商品を陳列する機能も備わっています。

商品を決済するときに、クーポンを適用したりポイントを付与したりするのも、このショッピングカートの役割です。

決済サービスとは、クレジットカードや代引きなどの決済方法を管理し、連携する機能です。

以下は、ECサイト上でよく使われる決済サービスの例です。

• 代引き
• クレジットカード
• 後払い決済
• 銀行振込
• コンビニ決済
• キャリア決済

また、最近では電子マネーやID決済（PayPayやLINE Payなど）なども普及しています。

受注管理システムとは、商品の登録や在庫数の管理、受注した商品の注文受付や出荷管理などを自動で行うシステムです。商品の受注から商品管理までを一元化できるため、商品数の正確な把握が可能になります。また、複数のECサイトと連携もでき、受注を取りこぼす危険性を減らせます。

顧客管理システムとは、商品購入や会員登録をしてくれた顧客を管理するシステムです。顧客データをリアルタイムで活かすことで、より効果的なEC運営が実現できるでしょう。

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メール配信機能とは、商品の購入や受注・発注などのタイミングで、顧客に自動でメールを配信する機能です。また、一度購入した顧客に対し、メールマガジンやダイレクトメールなどを配信する機能も備わっています。

商品のレコメンドやキャンペーンのお知らせ、クーポンの発行など、販売促進機能を備えたツールです。自サイト内だけでなく、Instagram（インスタグラム）やLINEなどのSNSと連携できるものもあります。

自社ECサイトの構築方法は、費用や自由度、必要な専門知識によって異なります。事業規模や運営体制に合わせて、適した方法を選ぶことが重要です。

それぞれ作成に必要なリソースやできることが異なりますが、どの方法が優れているというわけではありません。

構築方法の種類と費用相場を表にまとめました。

ECサイトの構築費用は、サイト規模や独自性によって変動します。手軽さを重視するなら無料で作れるサービスもあるASPがおすすめです。ボリュームや機能を充実させたいなら、フルスクラッチサイトに1,000万円単位の予算をかけることもできます。

繰り返しになりますが、どれかが突出して優れているわけではないので、作成するECサイトの目的に合った方法と予算を選ぶことが一番です。ただし、立ち上げ時点では小規模でも、今後ECサイトを拡充していく予定があるなら、拡張性のある方法を選んだほうがいいでしょう。

ASPは、既存プラットフォームを利用してECサイトを作成する方法です。初期費用・月額費用ともに無料で開始できるケースが多いです。

メリットは、必要予算や開設の手間が少ないことです。手軽に素早く小予算・小規模なECサイトを作りたいときに適しています。一方で、環境を外部に依存するため、カスタマイズ性が低い、ネットワークが混雑すると動作が重くなるというデメリットがあります。

オープンソースは一般に公開されているソースコードを利用する方法で、手軽にECサイトを構築できます。また、サイト自体は自社で立ち上げる形のため、カスタマイズの幅広さも兼ね備えています。

初期費用はかからないことも多いですが、サイトを設置するサーバー代やソースのカスタマイズ代など、一定の維持管理費がかかります。また、初期設置費用はカスタマイズの度合いに応じて予算の増加が必要です。

メリットは、必要な費用・手間と自由度のバランスが取れていることです。デメリットは、運営やカスタマイズのためにWebサイトに関する知識が必要になることです。構築やカスタマイズを外注するとしても、打ち合わせ時に基本的な知識はどうしても求められるでしょう。

クラウドECは、クラウド上において「既存サービスを利用する」という部分でASPと似ていますが、ASPに比べて自由度や更新頻度、拡張性が高いサービスです。予算的には、5種類の設置タイプのちょうど中間に位置します。

メリットは、自動でシステムを最新の状態に保てることや、自社でECサイトを管理する場所が不要なことなどです。また、ASPと同様に設置が手軽な一方で、カスタマイズ幅を備えている点もポイントです。デメリットは、初期費用・月額費用がある程度かかる点です。予算においてASPと大きく異なることを覚えておきましょう。

ECサイト構築に必要な機能がまとまってパッケージ化されているシステムで、高い機能性とカスタマイズ性を売りにしている製品が多いです。パッケージはフルスクラッチと比較されることが多いため、その点を考慮したメリット・デメリットを紹介します。

メリットは機能性の高さやカスタマイズ幅の広さです。フルスクラッチよりも費用を抑えながら、欲しい機能に対して柔軟に対応可能です。また、開発をベンダーに任せることで、担当者の負担を減らすこともできます。

デメリットは、やはり導入価格の高さ。加えて、ベンダーがいるとはいえ、定期的なメンテナンスやシステムのアップデートが必須なため、中長期でのコストは頭に入れておく必要があります。

フルスクラッチはプログラムを組んで1から ECサイトを構築する方法です。自由度が非常に高く、ブランディング効果も狙った完全オリジナルのECサイトを作りたい場合に適しています。

フルスクラッチのメリットは、機能からデザインまで、さまざまな部分を思い通りに作成できるところです。欲しい機能やデザインをダイレクトに反映させて、細部にまでこだわったサイトが作れます。

デメリットは、まず構築にかかる予算が非常に高額になる点、そして定期的な改修、システムアップデートにかかるランニングコスト、そしてそれらを自社で行うための高い専門スキルをもった人材が必要とされるところです。フルスクラッチを検討するなら、ECサイトを作る目的や費用対効果などを十分に精査しましょう。

ECサイトの運営業務は、大きく「フロントエンド業務」と「バックエンド業務」に分けられます。フロントエンド業務とは、商品販売に直接関係する業務で、バックエンド業務とは商品や販売活動などを管理する業務を指します。両方がとどこおりなく行われることで、ECサイトが適正に運営されます。

ECサイトの売り上げを伸ばしたり、新規顧客を獲得したり、ECサイト運営における新規開拓の役割を果たすのがフロントエンド業務です。

ECサイト運営における、おもなフロントエンド業務は以下のとおりです。

• 商品企画
• 仕入れ
• サイト制作・更新
• プロモーション・マーケティング

営業の基本的な業務が並んでいますが、ECサイトの営業は実店舗に比べて、技術や知識の更新が必要です。対応するべきプラットフォームも随時更新されるため、つねにアンテナを高く張っておくことが求められます。

バックエンド業務は、ECサイトを適正に運営できるよう管理する特徴から、実店舗における「バック」で行うような管理業務がメインとなっています。

ECサイト運営におけるおもなバックエンド業務は、以下のとおりです。

• 受注管理
• 在庫管理
• 出荷
• 問い合わせ対応

このほかにも、売上管理やECサイトの保守など、ECサイトを管理・運営するためのさまざまな業務が含まれています。

ECサイトの売り上げを伸ばすには、多くの人にECサイトを知ってもらい、訪れてもらうことが必要です。そのためには、WEB上でのマーケティングやプロモーションが重要となります。

ECサイトのおもな集客方法は、以下のとおりです。

• WEB広告
• アフィリエイト広告
• メールマガジン
• コンテンツマーケティング
• SNSマーケティング

WEB上でのマーケティング・プロモーションは、プラットフォームの数だけ手法があります。プラットフォームごとに用いられるコンテンツの規格やユーザーへの訴求方法などが異なるため、それぞれに最適なコンテンツやユーザー接点の設計が必要になってきます。

Webマーケティングついて詳しくは、下記記事を参照してください。

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ここで、実際に自社ECサイトで成功した事例を紹介します。こちらの会社は、いずれもECサイトを単なる商品販売のツールとして考えているのではなく、「顧客と接する機会を創出する場」として考えています。

ECサイトはユーザーとの接点を創出する機会に富み、使い方次第で顧客1人1人との関係構築にも活用できます。会社が、ECサイトに対して何を求め、どのようなコンセプトの元で運営しているのかに注目してご覧ください。

シオノギヘルスケア株式会社は、シオノギグループの一員として、一般用医薬品や医薬部外品など、セルフケア領域の製品の開発・製造・ 販売を担っています。シオノギヘルスケアはECサイトを「顧客との接点創出の場」として考え、ファン獲得につなげることに成功しました。

もともとシオノギヘルスケアは、商品を卸・小売店を通じて販売するという特性上、顧客との直接的な接点をほとんど持っていませんでした。また、高年齢層向けの商品が多いことからも、顧客接点の中心は電話となっていて、顧客と“点”だけでつながり、チャネルの連動性がない状態になっていました。

この問題を解決するため、ECサイトを“売るためのEC”から“つながるためのEC”への転換を目指しました。デザインや文面、難しい内容は動画で分かりやすく説明したり、サイトの操作性を改善したりするなど、さまざまな部分で「やさしさ」を第一に考えた設計を行いました。

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