Sales Cloud＋Account Engagementで顧客ニーズやインサイトを把握し、顧客接点数や取引量を約2倍に

リファラル採用のパイオニアとして人材サービスの拡充に注力しているTalentX。同社は、立ち上げ当初から「Sales Cloud」と「Slack」を営業基盤として活用し、急激な成長を実現しています。ところが顧客の増加に伴い、既存のMAツールでは全社的なマーケティング施策が実現できないという課題が顕在化してきました。そこで、同社では「Marketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot）」を採用。

Salesforceソリューションでまさに一人の顧客を全社のすべての部門から統合的に支援できる「Customer360」を実現しました。

「人と組織のポテンシャルを解放する社会の創造」というパーパスを掲げ、これまでなかった「リファラル採用」の概念をはじめ、企業が自前で人材を獲得するタレント獲得プラットフォーム「Myシリーズ」を提供するTalentX。2015年の創業以来一貫して右肩上がりの急成長を続けています。国内時価総額トップ50企業の約3分の1を顧客に擁し、シリーズ導入企業は1000社を超えました。

「リファラル採用」とは、信頼できる従業員や関係者からの紹介による採用手法のこと。TalentXの細田 亮佑氏は「グローバルでは2013年から、人材紹介会社や求人広告ではなく、ソーシャルリクルーティングや自社従業員のリファラル採用、自社採用サイトからのオウンドリクルーティングが企業の投資活動の上位を占めています。長年人材会社に依存していた日本企業は戦略的に人材獲得を行ってきませんでしたが、人的資本経営時代において、日本も同様のトレンドをたどると考えています」と指摘します。

TalentXではリファラル採用の制度設計から採用成果の創出までを実現する「MyRefer」や、求職者や潜在的求職者をタレントプールし、アプローチから仕組化までを実現する「MyTalent」など、採用マーケティング活動を支援するクラウドサービスを提供しています。

そんなTalentXですが、顧客の増加と事業拡大の加速で、ある課題が顕在化していました。それがCRM基盤の整備と強化であり、マーケティングとの連携でした。

細田氏は「我々は（お客様との関係を深めていく）ナーチャリングを重要視しています。リファラル採用や採用MAのソリューションは、一度のセールス訪問で受注を大量に得られるものではありません。顧客企業が抱える課題とニーズを丁寧に聞いたうえで、『適切なタイミングで』『最適なソリューションを』『適切な担当者の方に』提案する必要があります。そのためには、システムやデータをシームレスに連携し、セールスに携わるすべてのスタッフが各自の権限範囲でデータを正確に把握することが不可欠です」と説明します。

TalentXでは従来、Sales CloudとSlackを営業活動の基盤とし、MAツールは他社製品を利用していました。しかし、この環境ではシステム連携に制限があったり、互換性が悪かったりと「シームレスでスピーディな連携」にはほど遠い状態でした。

「例えば、Sales Cloudと連携する際には5分〜10分程度のバッチ処理を待ってから作業しなければなりませんでした。またSlackとの連携でも最初にWebフックを作成し、さらにWebフックを呼び出すトリガーキャンペーンを作成するといった『二段構え』の作業が必要でした」（細田氏）。

顧客が増加し製品・サービスも拡充していくと関連業務は加速度的に増え、セールスのオペレーションや体制は複雑になっていきます。そうなれば属人的な営業活動やマーケティング施策では、とても対応できなくなります。そのような環境で戦略的なナーチャリングを実施し適切なタイミングで顧客にアプローチするには、Sales Cloudとシームレスに連携できるMAツールが必要でした。それが「Marketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot）」だったのです。

見込み客の獲得（リードジェネレーション）、見込み客の育成（リードナーチャリング）、見込み客の評価（リードクオリフィケーション）の一連の流れを支援し、自動化を実現するのがAccount Engagementです。TalentXでは現在、CRM基盤に「Sales Cloud」、MAツールに「Account Engagement」、社内コミュニケーションツールに「Slack」、社外とのやり取りツールに「Slackコネクト」を導入しています。

Account Engagementを導入したことで、マーケティングからインサイドセールス、フィールドセールス、そしてカスタマーサクセスまでの一連の業務を、Salesforce上で連携できるようになりました。これにより、内部の承認や計画見積もりの作成といった、セールスに関する業務フローもスムーズに連携できるようになったといいます。細田氏は、「システム連携のスピード感や互換性といった課題を解決できました」と評価します。

もう1つ、細田氏はSalesforce基盤で統一したメリットとして「カスタマージャーニーを一気通貫で把握できること」を挙げます。

これまでのMAツールでは顧客のアクティビティログを検索できる範囲が限定されていました。例えば「どの顧客がMyReferのコンテンツをダウンロードしたのか」は把握できても、「その顧客がどのような経緯でサイトを訪れ、（サイト内の）どのコンテンツをどのくらい閲覧したのか」といった情報をタイムリーに把握することはできませんでした。そのため、MyReferのコンテンツをダウンロードした顧客に対しては、同製品のみの商談を持ちかけるという単一的な売り込みしかできなかったのです。「リファラル採用支援ツール」という特性で考えると、こうしたアプローチは効果的でなかったと細田氏は振り返ります。

「顧客が特定のコンテンツをダウンロードするに至ったジャーニーを把握することは、お客様が抱える課題を包括的に理解するという観点から我々にとって非常に重要です。その点でAccount EngagementとSales CloudというSalesforce基盤に統一できたことで、リードの属性情報などから購入の検討度合いを見極め、シナリオにしたがってWebサイトやメール配信など、さまざまなチャネルを使って適切なコミュニケーションができるようになりました」（細田氏）。

実際に、顧客ジャーニーや過去のやり取りを把握できるようになったことで、1人のお客様に対して複合商材を提案できる機会も多くなっているといいます。細田氏は「これまで半年に1回程度しか商談機会をいただけなかったお客様でも、商談までのスパンが短くなり、これまで以上にお客様との接点時間をいただけるようになっています。その結果、複合的に我々のソリューションを評価いただき、お取引量も約2倍になっています。その背景には我々がお客様のニーズやインサイトを細かく把握したうえで、お客様に適切なタイミングで必要なソリューションをご提案できるようになったからだと自負しています」と語ります。

TalentXでは今後、さらなる事業成長に向け、「Myシリーズ」の製品ラインアップも充実させる方針です。その際に、顧客情報をより活用するためにもデータ分析ソリューションの「Tableau」を活用したマーケティング施策分析や、パートナーポータルを活用したパートナー営業戦略の強化、Account Engagementの既会員向けサービスへの拡張などを予定しています。

細田氏は、MAツールの導入を検討している企業担当者に対し「顧客理解に重点を置くことです」とアドバイスします。製品によってはさまざまなKPI（重要業績評価指標）を設定できるものもありますが、近視眼的な数字を追うと最終ゴールが見えなくなる懸念があるからです。

「例えば、インサイドセールスのKPIをアポイント獲得数のみにしても、お客様がサービスインしなければ意味がありません。それよりもセールスチーム全体で情報を共有して顧客のインサイトを把握し、案件成立に至らなかった顧客について『何が足りなかったのか』『どのタイミングで関心を失ったのか』『ニーズに合うソリューションを提案できていたのか』を見直し、改善を繰り返すことが大切です。そのためには、顧客を理解するツールが不可欠であり、我々にとってはそれがAccount Engagementなのです」（細田氏）。

※ 本事例は2023年10月時点の情報です