Volkswagen Groupは、人とAIエージェントの協働でイノベーションを推進

流通の各段階でデータが分断されていたため、パーソナライズを大規模に展開できずにいた

「自動車の購入は、さまざまな思いが伴う体験です。もちろん、一生に一度きりのことではありませんが、家族や私生活に影響を与える、大きな経済的決断です」と、グループ営業IT部門責任者のStefan Imme氏は述べています。「だからこそ、どのブランドのお客様にも、購入を決めるまでの間、できる限り安心して、十分なサポートを受けられると感じていただきたいのです」

しかし、数十年にわたるグローバルな事業拡大は、複雑化をもたらしました。各ブランドが独自の顧客管理システムを構築した結果、チーム間でデータが分断され、顧客情報を共有して全体像を把握することができなくなっていました。例えば、販売代理店の営業担当者は、再来店した顧客の車両履歴、Webサイト上での行動、サービス履歴を把握できない場合があります。こうした詳細な情報がなければ、パーソナライズされた営業体験を提供することは困難です。

サービスアドバイザーも同様の課題に直面する可能性があります。顧客とその車両に関するデータを一元的に把握できなければ、簡単なサービスの問い合わせにすら、対応に時間がかかることがあります。車両の詳細情報や関連するナレッジ記事を手作業で検索すると、スタッフの業務が滞り、通話時間が長くなって、顧客の待ち時間も増加します。

「結局のところ、マーケティング、営業、サービスにおける顧客体験の課題に対処しなければ、当社のブランドの評判が損なわれるおそれがあります」とImme氏は述べています。「お客様の期待に応えられなければ、当社のブランドから離れ、他社の製品を購入するようになるかもしれません」

製品イノベーションの強固な基盤と顧客満足への深いコミットメントを持つフォルクスワーゲン グループは、現在、次の大きな変革に注力しています。それは、フォルクスワーゲン、フォルクスワーゲン商用車、アウディ、セアト/クプラ、シュコダの各ブランドと、その顧客接点において、シームレスでパーソナライズされた顧客体験を一貫して提供することです。

フォルクスワーゲン グループがSalesforce Platformで実現する顧客の全体像把握

メーカー、輸入業者、小売業者という流通のあらゆる段階で卓越した顧客体験を提供するため、フォルクスワーゲン グループはSalesforce Platformを活用して統合CRMアプローチを構築しました。Marketing Cloud、Sales Cloud、Service Cloud、Data 360、Tableau、MuleSoftなどのSalesforceソリューションを導入することで、アウディ、フォルクスワーゲン、フォルクスワーゲン商用車、セアト/クプラ、シュコダなど、傘下の複数のブランドに共通の技術スタックを提供しています。これにより、マーケティングから営業、サービスに至るまで、各ブランドが独自性を保って顧客とコミュニケーションを取るための柔軟性を最大限に確保しながら、ブランド間の連携と、従来サイロ化されていたデータの統合を可能にしています。

「私たちの目標は、カスタマージャーニーのあらゆる段階でお客様に寄り添うことです」と、Salesforce ONE.CRM & Customer CareのビジネスオーナーであるStefanie Paetow氏は述べています。「お客様との一つひとつのやり取りを、できる限り個々のお客様に寄り添った意義のあるものにしたいと考えています」

購入希望者がオンラインで車両を調べると、将来的にはMarketing Cloudでその行動を追跡し、リアルタイムで働きかけられるようになります。例えば、特定の車両の機能を閲覧していた時間に応じて、ターゲットを絞ったポップアップや試乗の案内、プロモーションメールを表示・送信できるようになります。これらはすべて購入希望者の行動にもとづいて行われます。購入希望者が詳細情報を請求したり、車両をカスタマイズしたりした場合には、Sales Cloudが最初のクリックから試乗、個別に提案されたオファーに至るまで、体系的なリードの引き継ぎを支援します。

販売後も、Service Cloudにより、お客様が新しい車両に乗ってディーラーを後にしてからも、こうした一貫した顧客体験が続きます。例えば、お客様がタッチスクリーンについて問い合わせの電話をかけると、担当者は車種、購入日、過去のサービス履歴を把握できるため、ケースの解決時間が30%短縮されます。「Service Cloudにより、カスタマーケア担当者はお客様の履歴と車両情報を1か所で把握できます。対応の手間が減り、ケース解決の質も上がっています」とPaetow氏は述べています。「フォルクスワーゲン グループは、担当者がようやくすべての関連データを一元的に把握できるようになったことで、サービス効率が大幅に向上しました」

フォルクスワーゲン グループでは、社内でONE.CRM & Customer Careイニシアチブと呼ばれる導入プロセスの簡素化により、輸入業者への展開が大幅に加速しました。

「Salesforceが私たちの取り組みを後押ししてくれました。市場への展開も迅速になりました。2年間で欧州の10市場に展開することができたのです」とPaetow氏は述べています。「現在では、アフターサービス領域で、52か国の販売店にまで展開しています。さまざまなブランドを結び付け、ブランド間の連携を強化することができました」

フォルクスワーゲン グループがData 360で実現するデータドリブンなパーソナライズ

CRMの標準化を終えたフォルクスワーゲン グループは、パーソナライズされた顧客体験の実現に向けた次のステップとして、Data 360を活用してデータのサイロ化を解消する必要があると認識していました。

フォルクスワーゲン グループは、シームレスな顧客体験を実現するため、Data 360を導入し、統合されたCustomer 360プロファイルの構築を進めています。このプロファイルは、サイロ化されたレガシーシステム、メーカー、輸入業者、販売代理店、地域ごとのSalesforceインスタンスに分散する顧客データと車両データを、マーケティング、営業、アフターサービスの各業務にわたって、法規制を遵守しながら統合するものです。

Data 360は、API連携やデータレイクなどの既存の仕組みや、AWSなどのパートナー向けネイティブコネクターを活用して、これらの異なるシステムを接続し、データを単一のプラットフォームに統合・整備することで、顧客の統合された360度ビューを構築します。また、構造化データと非構造化データの両方を統合し、車両データベースや顧客データベースの情報と一元化します。こうしたデータの多くは分断されたシステムやプラットフォームに分散していますが、Data 360はゼロコピーアーキテクチャによって、データをコピーしたり移動したりすることなく、リアルタイムで利用できるようにします。

「Data 360の効果を実感したのは、データストレージやその他のSalesforceテクノロジーにこれまで投じてきた投資が、Data 360によってどのように成果につながるかが見えたときです」とImme氏は述べています。

データを統合して利用できるようにすることで、フォルクスワーゲン グループ傘下の各ブランドは、顧客が期待する体験を提供できるようになります。また、Agentforceを活用したインテリジェントな自動化という、変革の次のステップに向けた基盤も築いています。

フォルクスワーゲン グループが統合プラットフォームとAgentforceで目指す、大規模なハイパーパーソナライズ体験

フォルクスワーゲン グループの変革の次なる段階を支えるのが、Salesforce PlatformのエージェントレイヤーであるAgentforceです。フォルクスワーゲン グループは、Data 360から得られるほぼリアルタイムのデータを活用し、Agentforceによってカスタマージャーニー全体で顧客とのやり取りをパーソナライズし、一般的なタスクを迅速に処理することを目指しています。よくある質問への回答、Webサイトでの検索の簡素化、車両仕様の選択の案内、試乗予約のサポートなど、Agentforceは24時間365日、顧客を支援します。

フォルクスワーゲン グループは、さまざまな場面でサービス業務を効率化するためにAgentforceを活用する計画です。例えば、保証に関する問い合わせなど、人による対応が必要な場合には、Agentforceが会話の要約とともにケースをサポート担当者に引き継ぐことで、担当者はそれまでの経緯をすべて把握したうえで、より迅速にサービスの提供を継続できます。また将来的には、Agentforceが車両の問題やデータを要約して販売代理店の整備士による予約対応の準備を支援し、顧客と従業員の双方にとって、来店時の対応をより迅速かつ円滑にします。

「私たちは、従業員が、お客様に直接向き合い、質の高い顧客体験を提供することに集中できるようにしたいと考えています」とPaetow氏は述べています。「Agentforce AIを活用し、日常的な業務や運用タスクを処理するプロアクティブな自律型エージェントを導入することで、これを実現できる可能性があります」

フォルクスワーゲン グループのAgentforceに関する構想は、サービス分野にとどまりません。営業分野では、Agentforceが有望なリードを自動的に適切な担当者に振り分けたり、試乗を予約したり、営業担当者をリアルタイムでコーチングしたりできる可能性があります。また、営業担当者はAgentforceを社内で活用し、顧客の好みを即座に把握したり、顧客の希望に合う車両仕様の提案を受けたりすることも考えられます。

フォルクスワーゲン グループはAgentforceを活用し、統合データの基盤を、よりスマートで迅速かつパーソナライズされた顧客体験へと発展させていきます。これにより、顧客が日頃運転する車両に期待するのと同じ精度と革新性を、顧客体験でも提供します。

「私たちが将来目指しているのは、Agentforceを活用して、あらゆる顧客接点で、適切なタイミングに適切なメッセージを届け、パーソナライズを実現することです」とPaetow氏は述べています。

「Salesforceはプラットフォームとして、当社のサイロ化されたシステムをつなぎます」とImme氏は述べています。「マーケティング、営業、サービスを連携させ、お客様、サービス担当者、営業担当者にソリューションを迅速に提供できるよう支援してくれます」Salesforceのような統合CRMプラットフォームは、顧客とその車両の360度ビューを提供し、購入からアフターサービスまで、自動車にまつわるあらゆるカスタマージャーニーを最適につなげます。これこそが、フォルクスワーゲン グループがSalesforceを選んだ理由です。

Salesforceにより、フォルクスワーゲン グループは新しいソリューションを迅速に構築し、導入できるようになります。Salesforce Platformは、流通の各段階にわたって顧客情報を真に統合・共有した形で把握できるようにするものであり、同グループの自社システム、サードパーティツール、Salesforce自体のすべてのデータを調整して一体化できる唯一のソリューションです。

また、AgentforceはSalesforce Platformと緊密に統合されているため、フォルクスワーゲン グループは統合されたデータを活用し、リアルタイムで高度にパーソナライズされたサポートを大規模かつ自律的に提供できるようになります。Agentforceは、ローコードツールとすぐに使えるアクションを使って迅速に導入でき、顧客ニーズの変化に合わせて柔軟に微調整やカスタマイズを行えます。自律型エージェントは既存のSalesforceワークフローに直接組み込まれ、必要に応じて人間の担当者へのスムーズな引き継ぎを実現するとともに、すべてのやり取りを完全に可視化します。

Agentforceはインテリジェンスと自動化を提供するだけでなく、顧客データを保護するためのガードレールも標準で備えています。Einstein Trust Layerは機密データをマスキングし、各クエリで使用されたデータが保持されないようにします。また、共有ルールと権限によって、フォルクスワーゲン グループの国際的な事業規模に求められるデータガバナンスの実現を支援します。

Agentforceを活用することで、フォルクスワーゲン グループは、あらゆる顧客接点がよりスマートで効率的になり、すべてのドライバーのニーズに、その都度的確に対応できる未来を実現する準備が整っています。