【徹底解説】MQLとSQLの違いとは？定義から基準設定、部門連携強化で売上を最大化する方法

「マーケティングが集めたリード（見込み客）の質が低い…」

「営業部門にどのリードを渡すべきか基準が曖昧…」

「部門間の連携がうまくいかず、営業効率が上がらない…」

BtoB企業のマーケティングや営業活動において、このような課題をお持ちではありませんか？

その課題を解決する鍵となるのが、MQL（Marketing Qualified Lead） と SQL（Sales Qualified Lead） の適切な定義と運用です。MQLとSQLの違いを正しく理解し、両部門で連携して活用することで、有望な見込み客を効率的に営業へ引き渡し、組織全体の売上向上につなげることができます。

この記事では、MQLとSQLについて、以下の内容を網羅的に解説します。

• MQLとSQLの明確な定義と違い
• なぜMQL/SQLの定義・運用が重要なのか？ そのメリット
• 自社に合ったMQL/SQLの具体的な基準設定方法（スコアリング例など）
• MQLからSQLへ、スムーズな連携・運用を実現するポイント
• MA/SFA/CRMツールの効果的な活用法

この記事を読めば、MQLとSQLの基本から実践的な運用ノウハウまで理解でき、自社のマーケティング・営業活動を改善するための具体的なヒントを得られます。ぜひ最後までお読みいただき、売上最大化への第一歩を踏み出しましょう。

目次

SQLとは、営業がコミュニケーションを受け持つべき見込み顧客

なぜMQL/SQLが重要なのか？営業効率と売上を左右する3つの理由

MQLからSQLへとナーチャリングを行う方法

マーケティングと営業のよくある課題はMQLとSQLをめぐる連携不足

MQLとSQLをめぐる課題を解決するには？

MQL/SQL判定のための具体的な基準例とスコアリング設計

MQLとSQLをどのように扱うかは、マーケティング、営業双方が考えるべきもの

SQLとはSales Qualified Leadの略で、そのまま日本語に訳すと「営業が認定した見込み顧客」となりますが、よりわかりやすくいうと「営業がコミュニケーションを受け持つべき見込み顧客」という意味の言葉です。
ですので、SQLはマーケティングやインサイドセールスによるナーチャリングによって、購買意欲が高められた見込み顧客のことを指します。加えて、問い合わせや引き合いなどで入ってきた案件もSQLに含まれます。
このようにSQLとは、ニーズが確認された見込み顧客のことです。そのため、コストや納期などの諸条件を整えれば、成約に至る可能性が高いとみなすことができます。

SQLに似た言葉として「MQL（Marketing Qualified Lead）」があります。これは、「マーケティングがコミュニケーションを担当すべき見込み顧客」のことで、ウェブサイトでの問い合わせやeBookのダウンロードのほか、展示会やセミナーなどのマーケティング活動によって創出され、ある程度まで購買意欲を高められた見込み顧客を指します。
この層は、自社製品やサービスを認識しており、興味はあるけれども、商談に持ち込むほどには購買意欲が高まっていません。そのため、マーケティング部門やインサイドセールスによって引き続きナーチャリングを行い、購買意欲を十分に高めていく必要があります。
そして、MQLの購買意欲が一定以上のレベルに達したら、営業にパスして案件化します。この時点で、MQLはSQLになるというわけです。

SQLは、すでにニーズが顕在化しており、購買意欲も比較的高い見込み顧客です。MQLと比較すれば、より少ない時間と労力で成約につながることが期待できます。
しかし、BtoB領域において、SQLの多くを占める引き合いの案件は、いわゆる「待ちの営業」であるため、引き合いだけに頼るのはリスキーです。そこで、SQLとMQL両者の併用、つまりMQLからSQLに見込み顧客を育てるという行為が重要になります。

中小規模の企業では、独立したマーケティング部門を持つ企業は少なく、多くは営業との兼任かもしれません。しかし、そのような場合でも、見込み顧客をチェックし、SQLとはいえないまでも、ある程度の確度を持つと思われる見込み顧客に対しては、リソースを割いてマーケティング的な視点からアプローチをして購買意欲を引き上げる。こうした、「SQLとMQLの併用」という手法も有効なのではないでしょうか。

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MQLとSQLの違いを理解したところで、なぜこれらを明確に定義し、運用することが重要なのかを考えます。 それは、企業の売上を最大化する上で欠かせない、以下のような具体的なメリットがあるからです。

限られた予算とリソースの中でマーケティング活動の効果を最大化するには、有望な見込み客に焦点を当てることが重要です。MQL/SQL基準を設けることで、マーケティング部門は「今すぐ客」ではないリードへの過度なアプローチを避け、育成が必要なリード（MQL）に適切なコミュニケーションを行うことができます。これにより、無駄なコストを削減し、マーケティング投資に対するリターン（ROI）を高めることができます。

営業担当者にとって、「どのリードに」「いつ」「どのように」アプローチすべきかを見極めることは非常に重要です。MQL/SQLが定義されていれば、営業部門は購買意欲が高く、具体的なアクションを起こす準備ができているリード（SQL）に集中できます。確度の低いリードへのアプローチに時間を費やす必要がなくなり、商談化率や受注率の向上が期待でき、結果として営業全体の生産性が向上します。

「マーケティングが集めるリードは質が低い」「営業はリードをきちんとフォローしてくれない」といった部門間の対立は、多くの企業で見られる課題です。MQL/SQLという共通の定義・基準を持つことで、両部門は同じ言語でリードについて議論できるようになります。これにより、リードの質に対する認識のズレが解消され、スムーズな引き渡しプロセスが実現し、目標達成に向けた協力体制を築くことができます。これは、部門間の壁を取り払い、組織全体のパフォーマンスを向上させる上で不可欠です。

MQLからSQLへとナーチャリングを行う方法は、以下のとおりです。

＜MQLからSQLへとナーチャリングを行う方法＞

1. 見込み顧客を獲得する
2. 見込み顧客を育成する
3. 見込み顧客を選別して絞り込む

まず最初に、Web広告やSNSなどを活用して、見込み顧客（MQL）の獲得（リードジェネレーション）を行います。
次に、メルマガ配信や架電を行い、顧客に適切な情報を提供し、顧客の育成（リードジェネレーション）が必要です。
最後に、育成した見込み顧客の行動を元に、受注確度の高い顧客（SQL）を選別し、営業担当者が直接アプローチを実施します。

上記の流れでMQLをマーケティング部門が創出して、営業担当にMQLにアプローチしてもらうことになります。

SQLとMQLに関する話題に関連して、よく問題に挙げられるのが、営業にパスしたMQLの離脱です。
営業にとっては、引き合いなどで得られたSQLのほうが成約の可能性が高いため、マーケティングからパスされた、つまりMQLからSQLになった見込み顧客を後回しにしてしまう…ということが起こりがちです。
ですが、せっかく育てた見込み顧客が離脱してしまうと、せっかくのマーケティングの努力が無駄になってしまいます。
こうした状況に陥ると、マーケティングからは、せっかくMQLからSQLに育成した見込み顧客を、営業が放置してしまっているように見えてしまいますし、営業は期日と売上目標という具体的な数字を追求しますから、「マーケティングがパスする見込み顧客は手間と時間がかかりすぎる」と感じてしまいます。

このような対立は、両部門の役割分担がうまくなされていなかったり、SQLとMQLの定義が食い違い、連携がとれていなかったりするために起こるものです。しかし、「顧客に価値を提供しつつ、自社の売上を伸ばす」という目標は、マーケティングにも営業にも共通する目標であるはず。それが理解できれば、それぞれの部門にできることはまだあるはずです。
営業は引き合いの案件だけでなく、マーケティングからパスされた見込み顧客にも十分な対応を果たし、マーケティングは営業がすぐにアプローチにかかれるよう、MQLに対してしっかりナーチャリングを行う。そして、両部門がうまく連携するにはどうすべきかをすり合わせ、解決策をともに検討することが大切です。

SQLとMQLの概念をうまく扱うためには、次は両者を管理するための体制を構築する必要があります。体制構築にあたっては、マーケティング部門と営業部門の連携が必要不可欠です。

MQLとSQLの基準を定義したら、次はその基準に基づいてリードを連携させ、効果的に運用していくための体制を構築します。ここでは、スムーズな連携・運用を実現するための5つの重要なポイントを解説します。

まず、リードを獲得してからMQL認定、ナーチャリング（育成）、SQL認定、営業への引き渡し、そして商談化に至るまでの一連の流れ（リードフロー）を明確に定義し、関係者全員で共有することが重要です。各段階で「誰が」「何を」「いつまでに行うか」を明確にしましょう。

MQLと認定されても、すぐにSQLの基準を満たすとは限りません。そのようなリードに対しては、継続的に有益な情報を提供し、関係性を深めながら購買意欲を高めていく「リードナーチャリング」が必要です。

◼︎具体的な手法例

• ステップメール配信（リードの興味関心に合わせた段階的な情報提供）
• 特定テーマのWebセミナー開催
• 導入事例やお役立ち資料の提供
• インサイドセールスによる状況確認の電話

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マーケティング部門から営業部門へリードを引き渡す際のルールを明確に定めたSLA（Service Level Agreement）を設定しましょう。これにより、「いつ」「どのような状態のリードを」「どんな情報を添えて」引き渡すかが明確になり、部門間の認識齟齬や責任の押し付け合いを防ぐことができます。

◼︎ SLAに含める項目例

• MQL/SQLの定義（再確認）
• リード引き渡しの基準（例：スコア〇点以上、特定アクションあり）
• 引き渡し時の必須共有情報（属性、行動履歴、スコアなど）
• 営業部門のフォローアップ期限（例：引き渡し後24時間以内に初回コンタクト）
• フィードバックのルール（営業からの結果共有方法）

営業担当者が効果的なアプローチを行うためには、単なるリード情報だけでなく、そのリードが「なぜ」MQL/SQLと判断されたのか、どのような情報に関心を持ち、どのような経緯で検討段階に至ったのかという「コンテキスト（背景・文脈）」を伝えることが非常に重要です。

◼︎ 共有すべき情報例

• リードの基本情報（会社名、氏名、役職、連絡先）
• これまでのWeb行動履歴（閲覧ページ、ダウンロード資料など）
• イベント参加履歴、メール反応履歴
• スコアリング結果とその内訳
• （可能であれば）担当マーケターからの補足情報

これらの情報は、MAツールとSFA/CRMツールを連携させることで、効率的かつ網羅的に共有できます。

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MQL/SQLの基準や運用プロセスは、一度設定したら終わりではありません。市場環境や顧客の変化に合わせて、定期的に効果を測定し、改善していくことが重要です。

◼︎測定すべきKPIの例

• MQL数
• SQL転換率
• 商談化率
• 受注率
• リードタイム

定期的にマーケティングと営業でレビュー会議を行い、KPIの達成状況や課題を共有し、基準やプロセスの見直し、施策の改善を行います。

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獲得したリードがMQLとSQLのどちらに該当するのかは、以下のような基準を用いてスコアリングを行い、判定します。

MQLは主に、見込み客の属性（デモグラフィック情報）と行動（インテント情報）を組み合わせて評価します。以下はスコアリングの項目例です。マーケティングと営業で相談し、自社のターゲット顧客像に合わせて項目と点数を決定しましょう。

属性スコア（例）

• 役職：決裁権者レベル（+15点）、担当者レベル（+5点）
• 業種：ターゲット業種（+10点）、その他（+0点）
• 企業規模：従業員数〇〇名以上（+10点）、〇〇名未満（+5点）

行動スコア（例）

• Webサイト訪問：トップページ（+1点）、製品ページ（+5点）、価格ページ（+10点）、導入事例ページ（+10点）
• コンテンツ利用：ブログ閲覧（+2点）、資料ダウンロード（ホワイトペーパー）（+15点）、導入事例ダウンロード（+20点）
• イベント参加：Webセミナー視聴（+20点）、展示会ブース訪問（+25点）
• メール反応：メール開封（+1点）、リンククリック（+3点）
• フォーム送信：お問い合わせ（+30点）、資料請求（+15点）

MQLの中から、より購買意欲が高く、営業がすぐにアプローチすべきSQLを判定するための基準例です。スコアリングに加えて、以下のような条件やアクションを基準にすることが一般的です。

BANT条件の充足度

• Budget（予算）：予算が確保されている、または確保見込みがあるか？
• Authority（決裁権）：担当者に決裁権がある、または決裁者へのルートがあるか？
• Need（必要性）：製品/サービスへの明確なニーズがあるか？
• Timeframe（導入時期）：具体的な導入検討時期が決まっているか？

（※これらをヒアリングや行動から判断し、一定の条件を満たした場合にSQLとする）

具体的な購買検討アクション

• 「見積もり依頼」があった
• 「デモンストレーション希望」の申し込みがあった
• 具体的な課題について「個別相談」の依頼があった
• トライアル利用の申し込みがあった

上記のような基準でスコアリングを行い、合計スコアが一定の閾値を超えたらMQLと判定します。例えば、「合計スコアが50点以上でMQL」のように設定します。

閾値設定のポイントとして、最初は仮で設定し、過去の受注顧客データや実際の運用結果を見ながら調整していくことが重要です。閾値が高すぎるとMQLの数が減りすぎ、低すぎると質の低いリードが増えてしまいます。マーケティングと営業で定期的に見直しを行いましょう。

また、時間経過とともにスコアを減衰させる仕組み（例：3ヶ月前の行動スコアは半減させる）も検討しましょう。古い情報に基づいて判断することを防ぎます。

本記事では、マーケティング活動と営業活動をつなぐ重要な指標である「MQL（Marketing Qualified Lead）」と「SQL（Sales Qualified Lead）」の違いについて解説しました。

MQLはマーケティング活動によって創出された「見込みの高いリード」であり、SQLは営業がフォローアップすべきだと判断した「案件化に近いリード」を指します。この二つの定義を明確にし、マーケティング部門と営業部門が共通認識を持つことが、スムーズな連携と成果向上の鍵となります。

いつ、どのような基準でMQLからSQLへと引き渡すのか。このSQLの扱い方、すなわちリードの評価と引き渡しプロセスは、マーケティングと営業の双方が密接に連携し、戦略的に決定すべき課題です。

効果的な連携のためには、両部門間の継続的なコミュニケーションが欠かせません。お互いの役割と目標を理解し、協力してMQLからSQLへの転換プロセスを最適化していくことで、リード育成の質を高め、成約率の向上につなげることができます。

MQLとSQLの違いを正しく理解し、部門間の連携を強化することで、「顧客への価値提供と利益の増大」という共通のゴールに向かって、より効果的に事業を推進していきましょう。