MAツールで「できること」とは？4つの機能と導入メリットを徹底解説

MAツールでは、見込み客の「獲得」「育成」「選別」、そしてその土台となる「顧客情報の一元管理」を自動化できます。フォームからのリード獲得、名刺やWeb行動履歴の統合、条件に応じたメール配信、購買意欲の高い顧客の抽出までを、ツール上で自動化できます。

ただし自動化されるのは配信・記録・集計といった反復作業までです。どんな内容をどの順番で届けるかという設計や、配信するコンテンツそのものは人の判断が欠かせません。

この記事では、4つの機能で実際にどんな業務が自動化できるのかを早見表で整理したうえで、導入メリットとよくある失敗、少人数でも成果につなげる選び方まで順に見ていきます。

• MAツールでできることは、見込み客の獲得・顧客情報の一元管理・育成・選別の4つに整理でき、前段階で集めたデータの質が後段の精度を左右します。
• 自動化されるのは対象者の抽出・メール配信・行動履歴の記録・数値の集計・通知といった反復作業で、コンテンツ制作とシナリオ設計、営業への引き渡し基準の決定は人の判断として残ります。
• MA・SFA・CRMは担当する顧客ステージが異なるため、役割が競合するわけではありません。MAで蓄積した行動履歴を営業側のシステムへ渡せるかどうかが、商談の質を変わってきます。
• リードが月に数件しかない段階でも、用途を獲得と一元管理に絞れば土台が積み上がり、母数が増えた時点で育成と選別へ移行できます。
• 選定基準は機能数ではなく、自社の課題が4機能のどこにあるか、CRM・SFAと同じ基盤でデータがつながるか、少人数でも回せる導入負荷か、小さく始めて段階的に広げられる料金・機能構成かの4点です。

目次

• MAツール（マーケティングオートメーション）とは？
• MAツールでできること｜4つの機能
• MAツールで自動化・効率化できる業務一覧【早見表】
• MAツール導入でできること（メリット）
• MAツール導入でよくある失敗と解決策
• MAツールでできることを最大化する選び方
• MAツールでできることをまとめて実現するならAgentforce Marketingがおすすめ

MAツール（マーケティングオートメーション）とは、見込み客を獲得してから商談が生まれるまでの間に発生する情報管理やメール配信といった反復作業を、自動化・効率化する仕組みです。営業が接触する「前段階」を受け持つ点が、他の顧客管理システムとの大きな違いです。

この領域にツールが必要になった理由は、BtoBの購買行動が変わってきたことにあります。年間契約額または一括導入費用が300万円以上の大型購買を対象にした株式会社IDEATECHの調査では、購買プロセス全体の進捗度は営業接触時点で平均約4割に到達していました。金額の大きい取引ほど、顧客は営業と会う前に情報を集め、課題をある程度整理している状態にあります。

その間も顧客との接点を保つことが商談につながる可能性を高めるため、営業接触前の期間を担う仕組みが求められるようになりました。

（出典：株式会社IDEATECH「BtoB大型購買の実態調査」2026年）

MAツールの役割を短時間でイメージしたい方は、Marketing Cloudの概要を動画でも確認してみてください。

営業支援システム（SFA）や顧客関係管理システム（CRM）とMAは、顧客の異なる段階を支援するシステムです。

MAだけですべての顧客接点を完結させるのは難しいため、SFA・CRMとの連携が重要になります。MAが記録した閲覧ページや資料ダウンロードの履歴は、SFAへ引き渡すことが可能です。これにより営業は、顧客が何に関心を持っているかを把握した状態で最初の会話に入れます。もし履歴が渡らなければ、営業は毎回ゼロから状況を聞き出す作業が必要です。

MAを検討する際にSFA・CRMとの連携を前提にすべき理由はここにあります。

MA・CRM・SFAの関係をよりイメージしやすくしたい方は、CRMの基本を解説した動画も参考になります。

MAツールでできることは、見込み客の獲得（リードジェネレーション）、顧客情報の一元管理、見込み客の育成（リードナーチャリング）、購買意欲の高い顧客の選別（リードスコアリング）の4機能に整理できます。

この4つは並列の機能ではなく、獲得した情報を一元管理し、そのデータを使って育成し、反応をもとに選別する、という流れで機能同士がつながっています。前段で集めたデータの質が、後段の施策の精度を左右します。

MAツールの獲得機能は、新しい見込み客そのものを生み出す機能ではありません。すでに存在している接点を、データとして取りこぼさず回収する仕組みです。ここを取り違えると、導入後に「リードが増えない」という落胆につながります。

フォーム・ランディングページの作成

問い合わせフォームや資料請求ページを、HTMLの知識がなくてもツール上で作成できます。入力された会社名・氏名・メールアドレスは、担当者が転記する作業を挟まず自動でデータベースへ登録されます。スプレッドシートへの手打ちや、メール通知を見て別ファイルに写す手間がなくなる部分です。

Web広告との連携

広告経由で流入した見込み客に、どの広告から来たかという情報を紐づけて記録できます。あとから「この広告から来た人はその後どう動いたか」を追えるため、獲得件数だけでなく質まで振り返れるようになります。

セミナー・ウェビナーの申込管理

申込フォームの設置、申込者への確認メールとリマインドの送信、参加・欠席の記録までを一連の流れとして処理できます。開催のたびにExcelで参加者リストを作り、当日朝に手動でリマインドを送るという作業が不要になります。

展示会の名刺・オフラインリードの取り込み

オフラインで獲得したリードの取り込みは見落とされやすいものの、中小企業にとって重要な機能です。展示会で交換した名刺やセミナー申込者の情報はCSVでインポートでき、オフラインで得たリードをWeb行動データと同じ基盤で扱えるようになります。

取り込みが済むと、名刺を渡してくれた相手がその後サイトのどのページを見たかを、同じ顧客情報として確認できるのが強みです。名刺を営業担当者の名刺入れとスプレッドシートに眠らせている状態と比べると、追える情報量が大きく変わります。

ただし、広告に何を出稿するか、どんな資料を用意して人を集めるかといった集客の中身は自動化されません。企画と制作は人の手元に残ります。

獲得したデータをどこに置くかが次の論点です。一元管理は4機能のなかで目立ちにくいものの、ここが崩れると育成も選別も精度が落ちやすくなります。特にデータが分散している企業では、まず着手する価値が高い機能です。

重複データの整理（名寄せ）

MAツールは、フォーム・名刺・セミナー申込といった異なる経路で集まった情報を1つのデータベースに集約し、重複をまとめて整理します。この重複を整理する作業（名寄せ）は、同じ人が別々の経路から複数回登録されるBtoBでは重要です。

名寄せを飛ばすと、配信停止を申し出た人の別レコードが残り、そのままメールが届いてしまいます。そのため、メール配信を始める前に名寄せのルールを整えておく必要があります。

属性情報と行動履歴の紐づけ

業種・従業員数・部署・役職といった属性情報に、閲覧ページ・資料ダウンロード・セミナー参加といった行動履歴が同じ顧客として紐づきます。「製造業・情報システム部・課長」という属性と「料金ページを3回閲覧」という行動が一つの画面で並ぶため、相手の関心を推測したうえで接触できます。

オンライン・オフラインのデータ統合

名刺で得た連絡先とWebサイト上の行動が同じ基盤に乗ると、「誰が何に関心を持っているか」を把握しやすくなります。たとえば、展示会で名刺を交換した100人のうち、その後も継続してサイトを見ている数人を特定できる、という状態です。

一方、名刺は名刺ファイル、Web履歴はアクセス解析ツール、問い合わせはメール受信箱に分かれていると、この照合は人力になり、担当者の負担が増えます。データが分散したままでは、MAの他の機能も本来の精度を出しにくくなります。

配信停止（オプトアウト）の管理

配信停止の意思表示は、システム側で受け付けて自動的に配信対象から除外されます。担当者が手元のリストから該当者を探して削除する運用と違い、抜け漏れが起きにくくなります。

データが1か所に揃うと、それを使って接点を保つ段階に進めます。ここで注意したいのは、育成機能が自動化するのは「誰に・いつ・どれを送るか」の実行部分だという点です。何を伝えるかというシナリオの中身とコンテンツは人が用意します。

条件で絞り込むセグメント配信

属性と行動の条件を組み合わせて配信対象を絞り込めます。「製造業で、直近1か月に導入事例ページを見た人」といった条件を指定すれば、該当する相手にだけ関連する事例紹介を送れます。同じメール配信でも、一斉配信と違って検討段階に合った内容を出し分けられる点がMAの価値です。

順を追って届けるステップメール

資料をダウンロードした3日後に関連記事、10日後に導入事例、20日後にセミナー案内、という順番と間隔をあらかじめ設定しておくと、以降は登録された全員に同じ順序で自動配信されます。担当者が「そろそろ次を送る時期だ」と個別に管理する必要はありません。

行動をきっかけにするシナリオ配信

料金ページを短期間に複数回閲覧した相手にデモの案内を送る、といった行動起点の配信も組めます。相手の関心が高まったタイミングで情報を届けることで、開封やクリック、返信などの反応につながりやすくなります。

そして、自動化されるのは配信のタイミングと対象の判定までです。送る記事や資料そのものは人が用意します。だからこそ、最初から複雑なシナリオを組む必要はありません。

配信を続けると、見込み客ごとの反応に差が出てきます。そこから有望な相手を抜き出すのがリードスコアリングです。

例えば、メール開封は1点、資料ダウンロードは5点、料金ページの閲覧は10点、といった配点をあらかじめ決めておくと、行動ごとに点数が自動で加算されます。これにより、合計点が一定のしきい値に達した時点で、担当者に通知が届く仕組みを作ることができます。

4つの機能を理解したところで、自社の業務のどれが自動化されるのか、具体的な業務に置き換えて確認してみましょう。ここまでの内容を整理すると、MAツールが肩代わりするのは対象者の「抽出・配信・記録・集計・通知」といった反復作業で、何を届けるかという判断や制作の部分は変わらず人の役割です。

この対比から分かるように、MAツールの導入によって業務量そのものがゼロになるわけではありません。左側の作業に費やしていた時間を削減し、その分の時間を右側の判断や企画に振り向ける、という置き換えになります。

MA導入の価値は機能が増えることではなく、人手が足りずに追いきれなかった見込み客との接点を、体制を大きく増やさずに保てる点にあります。

この変化は、営業との連携、少人数での運用、顧客ごとのパーソナライズという3つの面に現れます。

商談化率が上がるのは、リードの数が増えるからではありません。営業が準備できた状態で接触できるようになるからです。

前述のとおり、大型購買では購買プロセス全体の進捗度が営業接触時点で平均約4割に達しています。この段階で『本日はご挨拶に』と切り出す営業もいます。一方で『料金ページと導入事例をご覧いただいていたので、費用感と近い規模の事例からお話しします』と切り出す営業もいます。同じ1回の接触でも、進み方は変わります。

MAが記録したスコアや閲覧履歴を営業側のシステムへ引き渡せると、営業は優先度の高い見込み客から順に接触でき、商談化率の向上につながりやすくなります。反対に、リストだけが渡って行動履歴が伴わない状態では、営業は優先順位を判断できません。商談化につなげるには、渡されるリストだけでなく、行動履歴も併せて共有することが重要です。

中小企業庁の中小企業白書では、デジタル化の取組段階を問わず「費用の負担が大きい」または「DXを推進する人材が足りない」と回答する事業者の割合が高いと報告されています。

（出典：中小企業庁「中小企業白書」2025年版 ）

だからこそ、MAツールを使って、人に依存していた反復作業を仕組み化することが有効です。

税財務コンサルティングを手がける株式会社みどり財産コンサルタンツ（社員17名）は、顧客・商談・活動情報を1か所に集めた結果、2017年の導入から4年間で2,770時間の工数を削減しました。

（導入事例：株式会社みどり財産コンサルタンツ ）

少人数で回すという話をすると、顧客別に情報提供（パーソナライズ）を行うのは手間が増えるだけだと感じるかもしれません。

ただし、MAのパーソナライズは、相手ごとに個別のメールを書き分けることではありません。属性と行動の条件に応じて、既存のコンテンツを出し分ける仕組みです。

たとえば、初めて資料請求した相手には基礎的な解説記事を先に送り、料金ページを見ている相手には、自社と近い規模の導入事例を送るという振り分けができます。用意するコンテンツを増やす必要はありません。

結果として、制作本数を増やさずに、一人ひとりに合わせた情報提供を実現しやすくなります。反応の良い組み合わせが見つかれば、その組み合わせを繰り返し使えるため、少人数体制でも施策の質を落としません。

MAツールが形骸化する原因の多くは、ツールの性能ではなく、導入前に決めておくべき運用条件にあります。

つまずきやすいのは、成果を測る時間軸、リードの母数、コンテンツの制作体制、活用範囲、部門間の合意という5点です。それぞれの原因と回避策を確認します。

MAは、データを蓄積しながら配信対象や施策を最適化していく仕組みです。導入直後は行動履歴がほとんどなく、セグメントを分ける材料もスコアの妥当性を検証する材料もありません。この時期を商談数だけで評価すると、成果が出る前に「効果がない」と判断され、運用が止まりやすくなります。

そこで初期段階では、評価する指標を商談数よりも手前の指標に置き換えます。リード登録数、メールの到達率、開封率、クリック率といった指標なら、導入直後から動きが見えます。

リードの母数が数十件程度では、セグメント分けもスコアリングも判断材料が不足します。「製造業で料金ページを見た人」という条件で絞ると該当が2件、といった状況では、配信内容の善し悪しを比べようがありません。育成施策の効果は見えにくく、母数が育つまでは成果が出ていないと誤解されがちです。

そのため、MAツール導入の際には成果創出までのロードマップを作成し、中長期で費用対効果を評価する方針について合意を取ることが重要になります。

母数が揃って配信を始めると、次に直面するのがコンテンツの問題です。MAツールは配信を自動化しますが、コンテンツ自体は生み出しません。送る内容が尽きた時点で、配信の仕組みだけが残り、実質的に稼働を止めることになります。

回避策は、新規制作を前提にしないことです。
既存の営業資料、導入事例、商談でよく聞かれる質問への回答を配信単位に切り出せば、新しく書き起こさなくても数か月分の配信計画を組めます。営業が日常的に使っている資料は、見込み客が知りたい情報として活用できる場合があるでしょう。

多機能なMAを導入したのに一斉配信しか使っていない状態は、必ずしも担当者の怠慢が原因ではありません。むしろ、設計工程そのものの難度が高いことに原因があります。

実際に、株式会社ベーシックがBtoBマーケティング担当者に行った調査では、MAツール活用の最大の壁としてシナリオ設計やスコアリングが挙げられています。

そのため、難易度が高いシナリオ設計から着手するのではなく、まずはセグメント配信を使い、どの属性の相手にどの内容を送ると反応が良いかを手動で検証します。反応の良い組み合わせが見つかったら、その成功パターンだけをシナリオとして自動化します。

（出典：株式会社ベーシック「BtoBマーケティング調査レポート2025【MAツール編】」2025年 ）

「どの状態を引き渡す基準とするかを両部門で合意していない」など、部署間の連携が取れていないこともMAツール導入失敗の代表例です。

仮に、マーケティング側は『スコア50点以上は有望』と考えているとします。しかし営業側が『予算と時期を確認できていないリードは動けない』と考えていれば、渡されたリストは後回しになります。

そのため、導入前にはリードの引き渡し条件と接触期限をマーケティングと営業で文書化しておくことが有効です。「資料請求から2週間以内に料金ページを閲覧した相手を渡す」「渡してから3営業日以内に一次接触する」といった水準まで具体化すると、抽出されたリードが滞留しにくくなります。

失敗パターンを見てくると、機能の多さだけで選んでも、成果につながるとは限らないことがわかります。使い切れなければ、搭載機能の数だけでは成果につながりません。選定軸は次の4点に絞ります。

獲得・一元管理・育成・選別のうち、いま詰まっているのはどこかを先に特定します。

名刺と問い合わせが分散しているなら課題は一元管理であり、シナリオ機能の充実度は判断材料になりません。反対に母数は十分あるのに商談につながらないなら、選別と営業連携が論点になります。

矢野経済研究所の調査では、CRMやMA、顧客データ基盤（CDP）といったツールの機能が拡張・融合し、顧客接点業務を包括的に支援する多機能型や統合型を志向するツールが増えていると報告されています。

ツール同士の境界が曖昧になりつつある状況では、個々の機能だけでなく、「同じ顧客データを共有できるか」という観点が重要になります。標準機能で双方向に同期できるのか、外部の連携ツールを挟む必要があるのかは、導入前に確認しておきましょう。

（出典：矢野経済研究所「デジタルマーケティング市場に関する調査」2025年 ）

兼任者が扱う前提なら、セグメントの作成やメールの作成が画面上の操作だけで完結するかが重要な判断材料になります。設定のたびに外部の支援を待つ構成では、思いついた施策を試す速度が落ちます。

導入時のガイドや学習用の教材が用意されているかも見ておきましょう。

リードが月に数件の段階から高機能なプランを契約すると、使わない機能の費用が固定費として乗ります。無料プランや低価格プランから始めて、母数が増えた時点で機能を広げられる構成かどうかも判断材料になります。データを引き継いだまま拡張できるかも確認してください。

あわせて見ておきたいのが、AIエージェントによる支援の有無です。セグメントの条件作成やメール本文の下書きといった、これまで担当者の時間を最も奪ってきた工程を機械側に寄せられれば、兼任体制でも扱える範囲が広がります。失敗4で見たとおり設計工程が最大の壁である以上、その工程を軽くできるかは選定軸として現実的な意味を持ちます。

この4点と設計工程の負荷も踏まえて、具体的な選択肢を比較します。

近年はAIを活用してセグメント作成やコンテンツ作成を支援するMAツールも増えています。Agentforceの概要は動画でも確認できます。

MAツールでできることは、獲得・一元管理・育成・選別の4つに整理できます。4つの機能を使い切れるかどうかを左右するのは、機能の数だけではなく、「CRMとデータを共有できるか」そして「少人数でも運用できるか」という2点です。

この2点を1つのサービスで満たす選択肢がAgentforce Marketing（旧Marketing Cloud）です。獲得したリードの属性と行動履歴を営業・サービス部門と共有できるため、MAで育てた見込み客の状況を営業側でも参照できます。

設計工程の負荷についても、AIエージェントプラットフォームであるAgentforceが支援します。Agentforce MarketingではAIエージェントが、セグメントの生成やコンテンツの作成・最適化を担います。たとえば、年間3億通のメールを送るIndeed社では、Marketing Cloud NextのAgentforceにより、担当者が数秒でセグメントを作成し、コピーを書き、キャンペーンを開始できるようになりました。セグメント条件の組み立てやメール原稿の下書きといった、兼任担当者の負担になりやすい工程をAIエージェントに任せれば、人は「何を伝えるか」の判断に時間を使えます。

（事例：Indeed社 Marketing Cloud Next 導入）

名刺とスプレッドシートに顧客情報が分散したままでは、どのMAツールを選んでもデータ活用の土台を整えにくくなります。まずは無料のFree Suite で自社のデータを1か所に集める段階から始められますので、自社の体制でどこまで運用できるか、Salesforceにご相談ください。

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