年間30億通のメール配信から"一人ひとりとの対話"へ。Agentforce Marketingで実現する、「Vポイント」の新しい顧客体験

同社が抱えていたのは、規模と個別化の両立という根本的な課題でした。V会員向けのコミュニケーションメールだけでも年間10億通を超えるメールを処理できる既存のインフラはあったものの、それはあらかじめ決めた内容を特定の日時に一斉送信する「予約型」のモデルです。お客様一人ひとりの行動や状況に合わせて最適なコミュニケーションを届けるには、根本から仕組みを見直す必要がありました。

「世の中的により"パーソナライズ"という文脈が強くなっていく中で、改めて見直さなきゃいけないフェーズが、この2年くらいだったかなと思っています。」

さらに、MAツールの内製ノウハウがほぼゼロの状態から、基盤刷新と組織づくりを同時に進める必要がありました。

Marketing Cloud の選定と段階的な基盤移行

「我々が期待するデータ量・実行パフォーマンスが十分に実行できることが、ある程度の検証も含めて判断できました。」

導入後は約7ヶ月のPoCを実施。既存の一斉配信とMarketing Cloudによるシナリオ型配信を並走させながら、全体配信量の約3〜4割を段階的に移行して効果を検証しました。最初に取り組んだのは、新規オンボーディング（Vポイントを使い始めた方への段階的な活用案内）と離反防止（利用が途絶えたお客様への再利用促進）の2シナリオ。その後はVランク（達成ランクによってさまざまな特典がもらえるV会員向けサービス）との連携やクーポン・キャンペーンの組み合わせなど、A/Bテストを交えながらシナリオの調整や拡張を行い、PoC期間中だけで100〜120本を設計・運用しました。

Personalization によるアプリ内リアルタイム体験の実現

Agentforce Marketingと並行してPersonalizationも活用し、Vポイントアプリのマイページ（ポイント数の確認やVランクのステータス詳細が閲覧出来るページ）にパーソナライズされたリアルタイム情報を表示。メールを開かずともアプリを開いた瞬間に最適なコンテンツが届く体験を実現しました。

チームが常に立ち返ったのは、シンプルな問いです。

「システムを入れることが目的ではなく、V会員への価値を高め、いかに利用の活性化につなげられるか。その問いに向き合い続けることが、MAのポイントだと感じています。」

PoC で得た成果と「失敗」からの学び

PoC期間の成果として、特典情報やVランクの達成状況に連動した「自分ごと化」シナリオでは、メール開封率が最大80%に到達。MAによるアプローチを行ったお客様と行わなかったお客様のクリック率には、最大20〜30ポイントの差が生まれたシナリオも登場しました。

一方、期待した効果が出なかったシナリオも少なくありません。しかしその「失敗」もデータとして蓄積され、次のシナリオ設計を改善するための知見となっています。

「成果が出なかったシナリオからも、新しい気づきが多く得られ、次回以降の施策に活かすことができました。それがPoC期間の大きな収穫のひとつでした。」

少数精鋭チームによる内製運用体制の確立

現在は少数精鋭チーム（専属2名＋兼務5〜6名）がパートナーと協業しながらノウハウを蓄積し、常時50〜100本超のシナリオと600本を超えるメールコンテンツを内製で運用する体制を確立しています。