営業力の強化につながる顧客管理を適切に行うには?

近年、顧客ニーズの多様化が進んでいます。このような状況では、優れた商品・サービスを単に提供しても、なかなか売上アップには結びつきません。売上を上げるためには、顧客管理、つまり自社の顧客情報を管理し、顧客ニーズを把握していく必要があります。その上で、最適な製品・サービスを顧客に提案することで、営業力や販売力が強化されるのです。
ここでは、顧客管理のポイントや、必要なツールの種類と適切な選び方などについてご説明します。

顧客管理とは?

企業が売上アップを狙うためには、顧客ニーズを把握しておく必要があります。そうすることで、ニーズに沿った商品・サービスを提供できるようになります。さらに、顧客と良好な関係を築いていければ、継続購入・利用してもらうことも期待できます。そこで、重要となるのが顧客管理です。

顧客管理とは、単に顧客情報を記録して管理するという行為だけではなく、商品やサービスを継続購入してもらうために、顧客とのエンゲージメントを維持することも指します。つまり、顧客のLTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)を最大化させることが、顧客管理の大きな目的となるわけです。

また、顧客のさまざまな情報を一元管理できれば、顧客への対応品質を高めながらコスト削減を目指せるようになります。
顧客管理において押さえておきたい項目は、下記のとおりです。

<管理したい顧客・消費者のおもな項目>

  • 顧客・消費者の属性:連絡先、企業名、役職、年齢など
  • 顧客・消費者の趣向:購買理由、購買志向、ライフスタイルなど
  • 商品やサービスの購買履歴:購買した製品・サービス名、価格、購入回数など
  • 収益性:その顧客の累計売上、平均購買単価など
  • 接触履歴:商談やアポイントの回数、ウェブサイトへのアクセス回数、来店回数など
  • その他:トラブル履歴、クレーム履歴など

顧客管理が注目される理由とは?

新規顧客を獲得するコストは、かつてに比べ高騰しています。その理由として、国内市場が飽和してきたことや、顧客の母数が頭打ちになってきたことが挙げられます。また、インターネットが普及したことで、商品やサービスの比較が簡単になり、顧客の「見る目」がシビアになってきたこともあります。
そのため昨今では、既存顧客を維持することに、より目が向けられています。つまり、「これまでの顧客の情報を記録して管理する」という顧客管理の重要性が、増しているといえます。

また、顧客管理を行っていく過程で、過去の顧客が「なぜ離反してしまったのか」「どうしたら呼び戻せるのか」といった視点が見えてきます。離反した顧客に対し再度アプローチをかけることで、自社の顧客へと戻す可能性が生まれます。

そのほか、顧客管理を適切に行うことで、消費者ニーズに沿ったサービスを展開できるようになります。それぞれの消費者のニーズに合うDMやクーポンなどを打てるようになれば、販促活動を効率化できるようになるのです。

顧客も適切な顧客管理を求めている

顧客や消費者からも、きちんと顧客管理がなされていて、その情報がきちんと企業内で共有されていることを求める声が増えてきています。

セールスフォース・ドットコムでは、2019年4月に全世界8,000人以上の消費者と法人購入者を対象とした調査を行いました。
この調査において、78%の顧客は、「1人の担当者に問題を伝えることで、他の担当者にも情報が共有され、担当部署をまたぐ複雑な問題であっても1度の相談で解決されることを期待している」と答えています。 また、前回の2018年3月から4月にかけて全世界6,700人以上を対象にした調査では、79%の顧客が「すぐに自分を認知して理解してもらえる形で状況に応じた対応が得られるのなら、自分自身の関連情報を進んで共有する」と答えました。 すなわち、顧客情報が適切に管理されていて、その結果、自分に適したサービスが受けられることを顧客は望んでいるといえます。反対に、顧客管理がきちんとなされていなければ、企業に対する信頼や期待は低くなってしまうとも言い換えられます。 こうした結果からも、さまざまな顧客情報を一元管理して共有化するしくみづくりは、企業にとって必須だといえるでしょう。

顧客管理ツールの種類

顧客管理を行えるツールはいくつかあります。自社の目的や目標、課題などに合わせて導入するツールを選びましょう。
ここでは、ツールごとのメリット・デメリットをご紹介します。

Excel・Google スプレッドシート

顧客がまだそれほど多くない中小企業であれば、ExcelやGoogle スプレッドシートを使った顧客管理が可能です。大抵の企業であればExcelを導入していますし、スプレッドシートならGoogle アカウントを取得すれば無料で使うことができるため、新たなツールを追加する投資の必要がありません。また、多くの従業員が業務で使っているアプリケーションなので、使い方に対する教育コストがかからずに済みます。

ただしExcelは、数値や情報を更新してしまうと、過去の履歴をさかのぼるのに手間がかかります。そのため、更新した後は過去との比較がしにくくなります。また、ほかのツールに比べ、更新の手間もかかりますので、担当者が進捗状況や数値を更新するまで、状況把握ができないといったデメリットもあります。このことによって、マネジメントの判断が遅れる可能性もあります。

CRM

顧客管理と聞くと、CRMツールを思い浮かべる人も多いと思います。

CRMは顧客管理に特化したツールであるため、必要な機能が最初からそろっています。その企業が保有する顧客情報を社内や部門全体で共有できるようになり、属人化されていた情報の管理が一元化できるようになります。さらに、顧客情報を有効活用すれば、売上や営業成績のアップにつなげていくことができます。

一方で、新たにツールを導入する場合、情報を改めて入力し直さなければいけないため、運用開始までの時間が必要になるというデメリットがあります。また、使用方法を新たに覚える必要があり、従業員への教育コストがかかります。

SFA

SFAは、営業活動における進捗を可視化できるため、商談担当者の顧客情報(基本情報をはじめ、購買に関する役割、予算、購買品目、購買やアポイントメントの時期など)を記録できます。また、担当者情報と企業情報を紐づけ、さらに企業情報を案件情報に紐づけるといったことも自動的にできます。SFAで顧客管理をすることで営業ノウハウや知見を共有でき、売上アップを目指せるのです。

ただし、導入するツールによっては、初期投資コストが高額になることがあります。また、CRMと同様、従業員がツールを使えるようになるための教育コストが必要になります。

MA

マーケティング活動を主体に考えた顧客管理なら、MAツールを活用するのも便利です。 MAなら、顧客の基本的な情報だけでなく、配信したメルマガへの反応履歴や、ウェブサイトの閲覧履歴、セミナーや展示会といったイベントの参加状況など、マーケティング活動なども記録できます。その上で、見込み顧客の属性や商品・サービスへの興味関心の度合い、行動履歴などを分析し、ニーズに合ったメルマガやDMなどを自動配信できます。

デメリットには、場合によっては、新規コンテンツの作成やツールの設定など運用開始までに多くの作業が必要になる、配信シナリオを構築してから運用に入るために運用開始まで一定の工数がかかる、といったことが挙げられます。

その他のツール

簡易的な顧客情報の管理であれば、これまでご紹介したツール以外でも可能です。たとえば、名刺情報の顧客管理であれば名刺管理ツール、売上高や取引高など購買履歴による顧客管理であれば会計ツールでも行うことができます。
ただし、これらのツールは、顧客管理がメインの機能ではないため、簡易的な管理にとどまってしまいます。
 

顧客管理ツールにはクラウドとオンプレミスがある

顧客管理ツールには、自社のサーバーにツールをインストールする「オンプレミスタイプ」と、インターネットを通じて利用する「クラウドタイプ」の2つに大別されます。

オンプレミスタイプの場合は、クラウドに比べてカスタマイズが自由にしやすいといったメリットがあります。一方、導入・運用のコストがかかるというデメリットもあります。 クラウドで顧客管理をする場合は、自社でサーバーを用意する必要がなく、ツールのアップデートも利用者側では不要というメリットや、オンプレミスタイプに比べて、導入スピードが早いというメリットが挙げられます。

かつては、大事な顧客情報をインターネット上に預けることから、クラウドタイプのセキュリティ面が問題として挙げられることもありました。しかし、最近ではセキュリティや安全性に関する第三者認証を取得し安全性向上を図っているクラウドタイプのツールも存在します。 現在は、クラウドタイプのセキュリティ面を心配する必要はないといえるでしょう。

顧客管理ツールを選ぶポイント

これまでご紹介したとおり、さまざまな顧客管理を行えるツールがあり、それぞれメリットとデメリットが存在します。最後に、どのような観点で顧客管理ツールを選べばいいのか、ポイントをご紹介します。

目的や課題を明確にする

まずは、「顧客管理を行う目的は何か」を考えておく必要があります。その上で、「何の指標を改善したいのか」「どうなることで目標達成といえるのか」を整理しておきましょう。マーケティング活動や営業活動など、定性的なデータを把握したいのに、定量的なデータを把握する会計ツールで顧客管理をするのは間違っているといえます。
もし、すでに顧客管理を行っているのであれば、「現状の顧客管理における課題はどこにあるのか」について、明確にしておくことが大切です。

従業員のツールに対するスキルや理解も重要

顧客管理ツールを導入した後、情報を入力するのは現場の従業員です。そこで、従業員のPCスキルなども考慮しながら、継続的に顧客管理が実践できるかをどうか判断しましょう。
たとえば、いきなり全社的に展開するのではなく、一部の部署でスモールスタートをしてみて、顧客管理ツールを導入してから定着するまで、どの程度のサポートが必要かをシミュレーションしてみるのもひとつの手です。

適切な顧客管理が企業の発展につながる

顧客情報をいかに適切に管理し、活用するかによって、今後の企業の発展が左右されます。顧客管理がきちんとできていれば、適切な顧客ターゲットに対して、適切なタイミングで、顧客ニーズに沿った商品やサービスを提供・提案することができます。その結果、営業活動が効率化され、顧客満足度や売上の向上へとつながっていくわけです。
顧客管理する目的を明確にし、自社に合ったツール、自社に合ったスタイルを採用しつつ、上手に顧客管理を行いましょう。
 

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