MAの機能を知ることこそがMA活用の第一歩！

MAには多くの機能が実装されていますが、それは「マーケティング業務の自動化・効率化」を実現するために存在しています。ですから、MAの導入にあたっては、用意された機能を正しく理解し、有効活用することが大切です。

MAが支援するマーケティング業務は、大きく分けて4つに分けられます。これからご紹介する4つの面でマーケティング担当者を支援し、作業の自動化と効率化を図るのがMAの役割です。

• 新規の見込み顧客の獲得
  MAの役割のひとつに、新たな見込み顧客の獲得があります。見込み顧客は、1人でも多いほうが良いのはもちろんです。しかし、大量の見込み顧客を集めたとしても、自社製品・サービスへの関心が低く、成約・購入の見込みがほとんどないのでは、意味がありません。
  ですから、自社製品・サービスへの関心があり、購買・成約が期待できそうな、優良な見込み顧客をいかに集めるかが重要になります。
• 見込み顧客の情報管理
  獲得した見込み顧客の情報管理も、MAの重要な役割のひとつです。見込み顧客はそれぞれ属性が違い、購買意欲のレベルもばらばらです。ですから、情報を管理し、興味の対象や購買意欲によって、見込み顧客をカテゴライズしていくことは、マーケティング施策の効果を高めるためには必須となります。
  MAでは、自社への接触ポイントやその後の行動履歴によって、こうしたカテゴライズを行っていきます。
• 見込み顧客の育成
  個々の見込み顧客の興味や関心に合わせて、最適と思われるコンテンツを提供し、見込み顧客を育成します。これは、「リードナーチャリング」と呼ばれるプロセスで、リード、つまり見込み顧客の購買意欲を高めることが目的です。
  また、個々の見込み顧客の購買意欲はその行動によってスコアリングされ、一定レベル以上のスコアを記録した見込み顧客は、成約見込みの高い「ホットリード」として営業に渡され、商談化されます。
  参考：リードナーチャリングとは？実践的な手法とメリット・デメリットを紹介！
• 各種データの分析
  マーケティング活動では、施策の結果や反響を分析し、次の施策に活かすことが重要です。MAを活用すれば、漏れやミスもなく、正確な数値をすばやく算出することができます。
  各種施策や広告による反応が数値として正確に測定できれば、次にどのような施策を打つべきかが見えてきます。さらに、「どの層に、どのような施策がヒットするのか」ということも、見えてくるでしょう。これも、MAの重要な役割のひとつです。

• リードジェネレーションの基礎知識とリードを獲得する手法はこちら
• 顧客情報を管理する重要性とベストな管理方法はこちら
• ナーチャリング（顧客育成）でリードを顧客にする手法はこちら

ここからは、一般的なMAが持つ機能について、前項で解説した項目ごとに説明していきましょう。もちろん製品の中には、これ以外のユニークな機能を持つものもあります。ですから製品選定の際には、どのような機能が必要なのか、理解した上で選ぶことが大切となります。

新たな見込み顧客を掘り起こし、獲得するのは、MAの基本的な役割です。そのための機能は、あらゆるMAに共通して実装されています。

• LP作成機能
  MAには、広告やメールマーケティングの受け皿となる、LP（ランディングページ）を作成する機能が用意されています。LPは見込み顧客を引き込み、購買意欲を高めるために、大きな役割を果たすページです。それだけに、見やすさや読みやすさのほか、掲載される情報の質と量が十分以上でなくてはなりません。そうしたLPを作成するために、MAは大きな力となってくれます。
• 登録フォーム作成機能
  資料請求やキャンペーンへの登録など、ユーザーからの登録を受けつけるフォームを作成する機能もMAには用意されています。フォームへの登録は、見込み顧客のメールアドレスを獲得できる大きなチャンスですから、マーケティングにおいても重要なポイントといえます。反面、重要な個人情報ともいえるメールアドレスを公開してもらうためには、それに見合った価値のあるコンテンツを用意しなくてはなりません。

見込み顧客の情報管理に伴う、MAの機能は次のとおりです。

• 見込み顧客管理機能
  見込み顧客の中には、問い合わせや会員登録などによって、メールアドレスを把握できている見込み顧客のほか、それができていない「匿名の見込み顧客」も存在します。しかし、MAの中には、これら匿名の見込み顧客に対しても情報を収集し、行動履歴を管理する機能を持つものもあります。
  匿名の見込み顧客を、登録フォームやebookへの登録によってメールアドレスを持つ実名の見込み顧客とし、さらに、綿密な施策によって案件化していく。このプロセスは、MAが本領を発揮してくれるところです。
• スコアリング機能
  メールマガジンのリンクをクリックしたり、自社サイトを訪れたりといった見込み顧客の行動はすべてMAで追跡でき、その行動に応じてポイントを加算していきます。これが、MAによるスコアリングです。
  このスコアは、購買意欲の目安と見ることができます。ですから、営業部門とのあいだで「どれくらいまで高まったら営業にパスするか」をすり合わせておけば、見込み顧客を効率良く商談に導き、収益化することが可能です。
• 他ツールとの連携機能
  MAは、SFAやCRMといったほかのツールとの親和性が高いという特徴があります。特に、顧客情報とともに顧客とのコミュニケーション履歴を管理するCRMと連携させるのは、とても効果的な使い方といえるでしょう。成約・購買に至ったその後まで、過去の履歴を参照しながら、最適化されたコミュニケーションをとることができますから、顧客ロイヤリティの向上も期待できます。

見込み顧客の興味や関心に合わせた情報を提供することで、購買意欲を高めていくリードナーチャリングと呼ばれるプロセス。ここでのMAの役割は、個々の見込み顧客にフィットした、適切なコンテンツを提供することです。

• メール送信機能
  あらかじめ決めておいたルールに沿って、セグメント化した見込み顧客に、適切なコンテンツをメールで送信する「セグメントメール」。自社サイトの閲覧やebookのダウンロードなど、リードの行動に合わせてアプローチする「ステップメール」。
  これら、きめ細かなメール施策によって、リードナーチャリングを自動化することができます。
• シナリオ作成機能
  MAは、メールやSNSでの発信を自動化できるツールです。しかし、どのような場合にどのようなメッセージを送るか、その設計図となる「シナリオ」は、人の手で作らなければなりません。そのシナリオの作成をサポートしてくれるのが、シナリオ作成機能です。
  シナリオは最初から複雑なものを設定してしまうと、分析が難しくなります。ですからまずは、シンプルなものから始め、施策を重ねながら拡大していくといいでしょう。
• コンテンツ管理機能
  マーケティング施策では、自社サイトやオウンドメディア、ブログ、ニュースページなどにおいて、さまざまなコンテンツを用意します。これは、見込み顧客に合わせて提供していくものですから、初期段階である程度の数量を用意すべきですし、更新もしなくてはなりません。
  そのため、定期的にコンテンツを作成していく必要がありますし、そこで使用するテキストや画像などの素材を、どう管理するかが問題となります。しかし、これも、MAの活用によって解決可能です。
  MAの中には、こうしたコンテンツ管理機能を持つものもあります。素材データを管理するだけでなく、コピーの作成、メールやSNSへの投稿デザイン、データのカスタマイズなど、簡易的なCMSとして活用することも可能です。こうした製品なら、わざわざCMSを用意する必要もなく、コストの面でも有益でしょう。

コンテンツの作成と施策の実行のほか、その結果を管理・分析するための機能として、下記のような機能がMAには実装されています。

• 行動解析機能
  行動解析機能は、ウェブ上での見込み顧客の行動を解析するものです。見込み顧客がウェブサイトのどのページを閲覧したかがわかれば、興味の対象を推測でき、それに合わせたアプローチを行うことができます。
  製品ページを読んだ見込み顧客には、その製品のデモ版や試用版の案内を送る。デモ版を使っている見込み顧客には活用法のヒントを提供する…。このように、見込み顧客のニーズに合わせたマーケティング活動によって、自社製品・サービスへの理解を深め、ロイヤリティを高めて、購買へと導くことが可能です。
• 広告管理機能
  広告管理機能は、さまざまな場所に出稿した広告を管理し、広告を経由した見込み顧客の動きを追跡・分析する機能です。広告をクリックしてから自社サイトをどのように回遊したか、その後の行動はどうかといったデータの分析が可能になります。この機能を活用することで、効果が高い広告媒体を選別したり、広告の内容をターゲット層に合わせて修正したりするなど、広告施策に活かすことができます。

• 顧客に合った施策を打ち出せるスコアリングについてはこちら
• CRM、MA、SFAの違いと使い分けについての解説はこちら
• MAでのシナリオづくりのポイントについてはこちら

MAの機能は、追加されたり統合されたりを繰り返し、常にブラッシュアップされています。ここに挙げた以外にも、ユニークな機能を持った製品も登場していますが、高機能・多機能なMAはやはり高価です。
MA導入の際には、MAで何をしたいのか、そのためにはどのような機能が必要なのかを見極めて選ぶことが大切といえるでしょう。