効果的にMAを運用するには?知っておきたいMAのメリット・デメリット

投稿日:2021.10.7
MAの導入は、マーケティング部門だけでなく、営業部門にも好ましい影響を与えてくれます。その一方で、導入・運用にあたっては、クリアしなくてはならない課題も存在します。 ここでは、MA導入と運用に関する、メリット・デメリットについてご紹介しましょう。

MA導入にはメリットもデメリットもある

マーケティングを独立した部門として設置し、専任のスタッフを置いている企業は、日本ではまだ少ないかもしれません。しかし、マーケティングは収益を生む営業活動の前段階にあたります。さまざまな接点でつながりを持った見込み顧客に、興味や関心に合わせたコンテンツを提供し、自社製品・サービスへの理解を深めてもらい、購買意欲を高めて、商談へ導く。そんな重要なプロセスを担うのがマーケティングであり、そのサポートを果たすのがMAです。

しかしMAは、導入すれば必ずメリットが得られるというものでもありません。組織体制や業務課題にマッチしなければ、うまく活用できませんし、デメリットが生まれる場合もあります。
ですから、MAの導入にあたっては、メリットを活かし、デメリットを抑えることができるかどうか、正しく見極めることが大切です。

MA導入のメリット

事前の準備や体制づくりをしっかり行っておけば、MAは数多くの成果を生み出してくれます。まずは、MAの導入と運用によるメリットをご紹介しましょう。

自動化により作業負荷を軽減できる

マーケティングは、個々の見込み顧客の関心や興味の度合いなどに応じて、適したタイミングで、適したアプローチをかけることが基本です。しかし、見込み顧客の数が増えれば、それぞれに対応したコンテンツやアプローチも必要になり、そのための作業負荷が膨れ上がるばかりとなるでしょう。メールの文面を選んで送信するだけでも、とても人力で対応しきれるものではありません。

しかし、MAの場合、最初のシナリオさえきちんと設定できていれば、特定の条件を満たした見込み顧客に対して、たとえば最適化されたメールをタイミング良く自動送信することができます。ebookをダウンロードした見込み顧客に、追加情報を記載したウェブサイトを紹介したり、デモ版を試用した見込み顧客には使い方のコツを教えたりと、見込み顧客の状況に合わせたマーケティング活動を自動化できるのです。これは、人件費の削減という面でも、大きなメリットといえます。

案件化の効率が高まる

MAを使えば、より多くの見込み顧客に対して幅広いマーケティング活動を行えます。個々の見込み顧客に対して適したコンテンツを提供しながら、興味の度合いを数値化して、購買意欲を測定することが可能です。それが、一定レベル以上に達したところで営業部門に渡せば、成約の可能性も高まります。
つまり、MAによって見込み顧客の興味に合ったコンテンツを提供し、購買意欲を数値化することで、効率良く案件化することができ、その後の成約の可能性までも高めることができるのです。

高度なデータ分析ができる

マーケティング活動では、何らかの施策を打ったなら、その結果を改善し次の施策に活かすというサイクルが重要です。しかし、精密な分析を行うためには、十分な情報が必要です。
その点、MAを使えば、見込み顧客の行動を事細かに把握し、情報として数値化することができます。メールの開封率、閲覧回数、自社サイトへの訪問回数、回遊ページの履歴。幅広い情報収集ができますし、それをベースに高度なデータ分析が可能です。
近年では、AIによる未来予測を可能にしたものも登場しました。こうしたMAを活用すれば、マーケティング施策の精度と成果を、より高めることができるでしょう。

より良い見込み顧客の獲得と育成ができる

MAは、ウェブサイト上での見込み顧客の行動を追跡することができます。料金プランのページをよく見ている見込み顧客に対して割引キャンペーンや見積もりの提案を行えば、良い反応が期待できるでしょう。
このように、見込み顧客の属性だけでなく、行動までも踏まえ、自動的にアプローチできるのが見込み顧客の強みです。それによって、個々の見込み顧客に合わせたナーチャリングを集中的に行うことができ、購買意欲の高い見込み顧客として営業に渡すことができます。マーケティングと営業、2つの業務領域を見渡し、見込み顧客の獲得・育成を行うことで、成約率の向上に大きく貢献してくれます。

マーケティングと営業の連携が強まる

スマートフォンやSNS、高速通信環境の普及は、人々の購買行動を大きく変えました。何か必要なものがあれば、多くの人々がまずネットで検索し、SNSの口コミをチェックし、メーカーサイトで詳しいスペックを確認するというように、さまざまなチャネルを使って情報を収集します。その上で、「買うか買わないか」「買うなら、どの製品にするか」を決め、ベンダーやメーカーから購入するという流れになります。つまり、顧客が自社製品・サービスを購入するかどうかは、商談以前の段階でほぼ決まってしまうのです。
こうした状況で活用できるのがMAです。MAによって自動化できる幅広い施策、数値化された見込み顧客の購買意欲などを、マーケティングと営業が共有することで、両者が効率的に連携し、同じ目標に向かって動くことができるようになります。

顧客属性にフィットした施策を打てる

個々の見込み顧客は、さまざまな属性を持っています。興味の対象も違えば、製品・サービスに対する関心の強さも違います。ですから、見込み顧客ごとに興味の対象を見極め、それにフィットしたコンテンツを提供しなければ、購買意欲を高めていくことはできません。
しかし、見込み顧客ごとに最適化したメールを送ったり、コンテンツに誘導したりという作業は、とても手作業でできるものではないでしょう。しかし、MAならそれが可能です。個々の見込み顧客にフィットした対応を、最小限の作業負荷で実現してくれるのです。

ヒューマンエラーが少なくなる

見込み顧客の属性や行動によるカテゴリ分けと、タイミングの良いアプローチ。この一連の作業を手作業で行うとなると、必ずどこかでミスや漏れが発生してしまいますが、MAを導入し、見込み顧客の情報を管理しておけば、ヒューマンエラーの可能性を抑えることができます。
もちろん、MAを導入していても、それを扱うのは人ですから、ヒューマンエラーのリスクをゼロにすることはできません。しかし、MAによって自動化される部分については、そうしたエラーが入り込む余地はありません。
マーケティング領域でのミスや漏れは、見込み顧客の離脱の要因にもなります。それを未然に防ぐことができれば、それは大きなメリットといえるでしょう。

 
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MA導入のデメリット

多くのメリットを持つMAですが、導入に伴うデメリットもあります。というよりこれは、導入・運用にあたって、越えなくてはならないハードルといえるかもしれません。反対に、これらの課題をクリアすることができれば、MAを効果的に活用する環境に一歩近づくと考えてもいいでしょう。

導入・運用の体制づくりが必要

MAを導入する際には、まず「MAをどう使い、何を得るか」という、目的を定めることが第一です。そこから「そのために何が必要か」を検討し、準備する必要があります。見込み顧客のカテゴリ分けをどうするか、それぞれの見込み顧客に提供するコンテンツはどうするか。カスタマージャーニーをベースにしてシナリオも作らなくてはなりませんし、見込み顧客の購買意欲をどのようにスコアリングするか、それがどこまで高まったら営業部門にパスするかといったことも、決めておく必要があります。
MAはマーケティング業務だけでなく、その好影響は営業業務にも波及します。「高価なメールツール」で終わらせないよう、体制を整えておきましょう。

継続的にコストがかかる

MAの多くはクラウドサービスとして提供されていて、月額課金の料金体系がとられています。また、メールの文面は担当者が作成するとしても、コンテンツは社外のクリエイターに依頼することが多いでしょうから、ここにも費用がかかります。
これらをマイナス要素と見るか、業務効率を高めるために必要なコストと見るかは人それぞれです。しかし、MAを導入するなら、これらの費用がどれほど必要なのか、それによってどれほどの成果を上げられるのか、事前の検討は必須となります。
MAは決して安価なものではありませんし、長期にわたって使い続けることが前提のツールです。必要なコストがどれくらいかかるのかも、運用前に精査しておきましょう。

知識を持つ人材の確保

MAの機能を十分に活用するためには、それを使いこなせる人材が不可欠です。マーケティング全般に関する知識があり、施策の結果を正しく分析できるスキルがある、そうした人材を確保しておかないと、MAを活用することは難しいといえます。
マーケティング担当者は、営業担当も兼任することが多いかもしれませんが、高機能なMAであればあるほど、その機能を存分に活用できるスタッフが欠かせません。少なくとも1人は、そうした人材を確保することが大切です。

MAでのシナリオづくりのポイントについてはこちら

迷ったときは、ベンダーに相談してみよう

ほかのビジネスツールと同じく、MAにもメリットとデメリットがあります。しかし、デメリットについては短所というよりも、導入・運用へのハードルというべきものであり、しっかり準備しておけば、十分に解決できるものです。
もしも導入に迷ったら、目星をつけたMAのベンダーに相談してみましょう。他社の導入事例なども参考にしながら、前向きな検討ができるはずです。
 

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