マーケティングリサーチとは？手法の種類と選び方、やり方を解説

マーケティングリサーチとは、市場機会の発見や顧客ニーズの把握のために必要なデータを調査し、分析することです。

マーケティングリサーチを行なわず商品開発を行うと、ターゲットがズレて顧客満足度の低下につながりかねません。また、市場ニーズの無い商品やサービスの開発をおこなってしまうといったリスクが発生するおそれもあります。

そのため、マーケティングリサーチを通じて市場や顧客のニーズを理解し、戦略・施策の方向性を定めることが大切です。

本記事では、マーケティングリサーチの具体的な手法と選び方、やり方を紹介します。マーケティングリサーチの概要を正しく理解し、自社のマーケティング活動の精度を向上させましょう。

目次

• マーケティングリサーチとは
• マーケティングリサーチにおける調査手法の種類
• 【目的別】マーケティングリサーチにおける調査手法の選び方
• マーケティングリサーチのやり方
• マーケティングリサーチを効率化する方法
• マーケティングリサーチにはAI搭載型MAの活用がおすすめ
• マーケティングリサーチを実行してブレのない戦略を立案しよう

マーケティングリサーチとは、顧客や市場の実態を把握するために必要なデータを調査・分析する活動です。一般的には社内外の環境分析からはじまり、競合や顧客調査を経て、市場機会やニーズを絞り込みます。

マーケティングリサーチには、次のような目的があります。

• 顧客が本当に求めていることを知る
• 市場にどれくらい需要があるかを知る
• 競合との差別化ポイントを見つける
• 商品・サービスの改善点を見つける
• 広告やプロモーションの効果を検証する

これらの目的を果たすためには、現在の状況やニーズだけではなく、今後の期待や要望なども含めて調査・分析することが大切です。分析結果をもとにマーケティング戦略の立案や修正を行なうことで、売れる仕組みづくりにつながります。

マーケティングリサーチと市場調査（マーケットリサーチ）は、位置づけと調査範囲が異なります。

市場調査は、市場規模や成長率・業界動向など、市場環境に焦点をあてた調査です。

経営戦略の構築や見直しなど、マーケティング以外にも活用されています。

一方、マーケティングリサーチは市場調査を含みつつ、顧客の行動や意識・広告効果・商品評価なども調査対象とします。自社のマーケティング活動を構築・改善することが目的です。

なお、実務上は両者を同じ意味で用いるケースもあります。

マーケティングリサーチにおける調査手法は、次の2種類に大別されます。

• 定量調査
• 定性調査

まずは、どのような調査手法が活用されるのか理解を深めましょう。

定量調査とは、数値データを集めて全体の傾向や相関関係を明らかにする調査手法です。

主な手法は、次のとおりです。

• インターネット調査（Webアンケート）
• 郵送調査
• パネル調査
• 会場調査（CLT）
• ホームユーステスト（HUT）
• SNS調査

数値化されたデータから統計的分析を行ない、市場や消費者の動向を客観的に測定します。

なお、以下の記事では定性的情報を定量化する方法を解説しているので、あわせてご覧ください。

【関連コンテンツ】

• 定量化とは？ビジネスにおける意味と定性化との違いをわかりやすく解説

インターネット調査

インターネット調査とは、Web上でアンケートを配信し、大量の回答を短期間で収集できる定量調査手法です。

回答者はPCやスマートフォンから手軽に参加できるため、幅広い属性から意見を集められます。コストが低く、迅速に結果を得られ、全国規模の調査に適しています。

郵送調査

郵送調査とは、調査票を郵送し、回答結果を返送してもらう形式の調査手法です。

回答者がじっくり考える環境で丁寧な回答が得やすい一方、回収率が低い傾向にあり、調査自体に時間と手間がかかります。

インターネット調査の普及で利用機会は減少傾向にありますが、特定の地域やインターネット未使用者を対象とした調査では現在でも活用されています。

パネル調査

パネル調査とは、同じ調査対象者に対して、定期的に同じアンケートを行なう長期的なリサーチ手法です。継続的な購買データを得られる消費者パネルや、売上推移を把握できる小売店パネルなどの種類があります。

リピート率やロイヤルティの推移を把握できるため、購買行動や意識の変化を時系列で追いたいときに適しています。

会場調査（CLT）

会場調査（CLT）とは、特定の会場に対象者を集め、製品や広告などを実際に試して評価してもらう調査手法です。

新商品や広告への反応を直接観察できるため、手触りや香りなど実際に試した反応を知りたい商品に対するコンセプトテストに適しています。

会場や調査員・機材費などが発生するため、一般的なアンケート調査と比較すると時間とコストがかかります。

ホームユーステスト（HUT）

ホームユーステスト（HUT）とは、商品を家庭で使用してもらい、実際に商品が使われる環境下での使用感や満足度、改善点を調べる調査手法です。一般的に、数週間程度の試用期間を設定してデータを収集します。

生活者目線でリアルな評価を得られ、継続使用によって使い勝手や課題を明らかにできます。食品や化粧品・日用品・家電製品など、実際の使用環境が重要な商品の評価に効果的です。

SNS調査

SNS調査とは、SNS上のユーザー投稿を収集・分析し、ブランドや話題に対する反応を数値で捉える手法です。SNSの投稿自体は定性情報なので、リアクション数やブランド名の出現頻度などで定量化したうえで分析します。

リアルタイム性が高く、消費者の本音を捉えやすい特徴があり、自然発生的な評価や評判を把握したいときに活用されます。

定性調査

定性調査とは、人の意見や感情の「なぜ」を深掘りする調査手法で、数値では見えない価値観や動機、課題などを明らかにするために用います。

マーケティングリサーチにおける定性調査の手法は、次のとおりです。

• デプスインタビュー
• グループインタビュー（FGI）
• 覆面調査（ミステリーショッパー）

ほかにもさまざまな手法がありますが、今回は代表的な3つに絞って解説します。

デプスインタビュー

デプスインタビューとは、対象者と1対1でじっくり対話し、購買動機や価値観を掘り下げる定性調査の手法です。

表面的な回答ではわからない深層心理に迫るため、通常1時間以上かけて実施します。

自由回答のなかで、対象者本人も気づいていなかった深い思いや価値観を引き出せることがあります。

対象者の時間拘束もあるため、謝礼を用意するのが一般的です。

グループインタビュー（FGI）

グループインタビュー（FGI）とは、4〜8人程度の参加者を対象に、座談会形式で自由に意見交換をしてもらう調査手法です。

参加者間の対話から、ユーザーの生活信条や使用シーンなど多様な視点と具体的なニーズを得られます。

商品やサービスの形態を問わず、コンセプトや機能・改善アイデアを探索したいときに効果的です。

覆面調査（ミステリーショッパー）

覆面調査（ミステリーショッパー）とは、調査員が一般客として店舗を訪れ、接客・清掃・品ぞろえなどのサービス品質を客観的に評価する手法です。

顧客視点で現場の実態を把握でき、スタッフ対応や店舗運営の課題を具体的に発見しやすい特徴があります。定期的に実施することで、サービス改善の進捗確認にも役立ちます。

マーケティングリサーチの調査手法は、調査目的に応じて選ぶことが重要です。

本記事で紹介した調査手法を目的別に整理しました。

一口に顧客ニーズを知りたいと思っても、どの程度深掘りしたいかで選択すべき手法が変わります。反応全体を手軽につかみたい場合はSNS調査、本音や潜在ニーズを深く知りたい場合はグループインタビュー（FGI）になるでしょう。

調査目的を定めることで適切な手法を選びやすくなり、欲しいデータを効率よく収集できます。

マーケティングリサーチは、一般的に次の6ステップで実施します。

1. 調査目的を明確にする
2. 調査計画を立案する
3. 調査票や質問項目を設計する
4. データを収集する
5. データの集計と分析を行なう
6. 調査結果を戦略や施策に反映する

大まかな流れを解説するので、マーケティングリサーチを実施する際の参考にしてみてください。

最初のステップでは、マーケティングリサーチを通して「なにを知りたいのか」「どのような課題を解決したいのか」を明確にします。

目的が曖昧だと、適切な調査手法を選べない、収集したデータをうまく活用できないといったリスクがあります。

たとえば「顧客満足度を改善したい」「新商品の需要を予測したい」など、具体的な課題やニーズを設定すると、調査設計や分析の方針がブレにくくなるでしょう。これにより、実務に活かせる的確なデータの収集が可能です。

効果的なマーケティングリサーチのためには、調査計画を立てます。設定した目的に合わせて最適な手法を選定し、調査対象者やサンプルサイズ、スケジュールなどを具体的に決定しましょう。

調査には時間と労力がかかるため、事前に仮説を立てて効率よく行なうことが重要です。仮説を立てることで、どのような情報を得るべきか明確になり、調査項目を絞り込めます。

たとえば、既存商品の購買促進に関する仮説は以下のとおりです。

A商品の購入者は、SNSでのインフルエンサーマーケティングに影響されやすい傾向があるだろう。

こうした仮説を立てておくと、それを裏付ける、あるいは反証するための調査項目や質問内容を設計できます。

調査計画ができたら、アンケートやインタビューの質問内容を設計します。

質問文は簡潔でわかりやすい言葉を選び、専門用語は避けるという具合で、回答者が理解しやすく、かつ正確な情報を得られるように工夫しましょう。

多肢選択式や自由記述式など、質問形式を適切に使い分けることで、多様な情報を効率よく収集できます。

質問の順序も重要で、導入部から徐々に具体的な質問へと移っていくと、回答者の負担を軽減しながら、スムーズな回答を促せます。

調査票や質問項目の設計が終わったら、選定した調査手法に応じてデータを収集します。

データの質を高めるためには、回答者への適切な説明や調査環境の整備も重要です。

たとえば、会場調査では、回答者がリラックスして意見を述べられるような雰囲気づくりが大切です。

また、インタビューでは、インタビュアーのスキルが回答結果を大きく左右するため、自社人材を起用する場合は事前に十分なトレーニングを行ないます。場合によっては専門家への依頼が必要です。

これらの工夫を通じて、信頼性の高いデータを効率的に収集することが、次の分析ステップにつながります。

次は収集したデータを整理し、統計的な手法や内容分析を通じて分析します。

まずは、単純集計やクロス集計を行ない、傾向やパターンを把握するのが一般的です。単純集計で全体の傾向をつかみ、クロス集計で複数の項目を掛け合わせることで、より詳細な関係性や隠れた示唆を発見できます。

たとえば、顧客属性と購買行動をクロス集計することで、特定の層の購買傾向を深く理解することが可能です。定性データの場合は、テキストマイニングなどで内容を分析し、共通するキーワードや感情を抽出するのが効果的です。

最後に、調査結果を戦略や施策に反映します。

分析結果は、レポートやプレゼンテーション資料にまとめ、関係者にわかりやすく伝えましょう。これにより、得られた知見が組織全体で共有され、意思決定に活用することが可能です。

組織全体で共通認識を図れたら、調査結果をもとに具体的なマーケティング戦略や施策を立案・実行します。

たとえば、顧客満足度調査の結果、特定のサービスに対する不満が多いと判明した場合、サポート体制の強化やFAQの充実といった施策が考えられます。

施策の実行後は、設定した指標（KPI）を追い、施策の効果を検証することが重要です。これにより、施策が期待通りの効果を上げているかを確認し、継続的な改善につなげられます。

マーケティングリサーチは一度で終わりではなく、PDCAサイクルを回しながら継続的に実施することで、ビジネスの成長を促進します。

マーケティングリサーチを自社で行なうには、リソースが足りないケースもあります。

その場合、次の方法を用いると、マーケティングリサーチを効率化することが可能です。

• マーケティングリサーチ会社に依頼する
• ツールを活用する

自社に合った方法を選び、マーケティングリサーチを実施しましょう。

マーケティングリサーチを専門に行なっている会社に依頼すると、自社のリソースを割かずに調査と分析を実施できます。

なかには、調査目的の整理や調査計画の設計などのサポートも受けられる場合があり、マーケティングリサーチの経験がない企業にとってメリットが大きいでしょう。

専門知識とノウハウを持つプロが最適な手法を選定し、質の高いデータ収集・分析をしてくれるので、一定の効果を期待できます。

ただし、費用がかかる点には留意が必要です

MA（マーケティングオートメーション）やデータプラットフォームがあれば、日頃から収集しているデータを活用して、マーケティング戦略の立案・改善が可能です。とくに、顧客分析の面で効果を発揮します。

たとえば、MAやデータプラットフォームに蓄積された「メール開封率」や「ページ滞在時間」などの行動履歴を分析することで、顧客がなにに興味を持ち、どこで迷っているのかを数値として把握できます。

これにより、顧客の潜在的なニーズや課題をつかむことが可能です。

また、収集したデータは、顧客サポートの最適化や製品開発へのフィードバックなど、マーケティング以外の分野でも役立ちます。

MAを用いて日頃から顧客の行動データや傾向を分析しておけば、マーケティング戦略の立案や改善が可能です。

Salesforceが提供するAI搭載型MA『Marketing Cloud』は、日々のマーケティング活動と連動して必要な顧客データを自動で収集・分析します。

収集したデータを分析すれば、顧客一人ひとりの行動履歴や嗜好を深く理解できるため、大規模なマーケティングリサーチを実施しなくても、顧客の潜在的なニーズや課題をリアルタイムに把握することが可能です。

また、AIが顧客の行動パターンから予測や示唆を自動で導き出すため、従来のリサーチ手法では時間と労力がかかっていた分析作業を大幅に効率化できます。

ただし、実際に顧客に尋ねたり、市場全体を俯瞰したりしないとわからない情報もあるので、マーケティングリサーチと組み合わせるのが効果的です。

『Marketing Cloud』の詳しい機能や使い方は、デモ動画で紹介しているので、ぜひご覧ください。

▶︎デモ動画

以下の資料では、データやAIを活用してマーケティング活動の精度を上げるために、世界のマーケターが重視していることをまとめています。ツールを導入する前にぜひご覧ください。

マーケティングリサーチは、市場機会の発見や顧客ニーズを把握するために重要なプロセスです。これを怠れば、ターゲットのズレによる顧客満足度低下や、市場ニーズに合わない商品・サービスの販売による売上不振といった事態に陥りかねません。

顧客ニーズに把握という部分では、日頃から顧客の行動データや傾向を分析できるMAが活用できます。

Salesforceが提供するAI搭載型MA『Marketing Cloud』なら、自動で顧客データを収集・分析し、顧客の潜在ニーズをリアルタイムに把握することが可能です。

ただし、顧客の深層心理や市場全体の動向など、マーケティングリサーチでしか得られない情報も存在します。そのため、可能な範囲でMAによるデータ分析と従来のマーケティングリサーチを併用しましょう。

両者を組み合わせることで、多角的な視点から市場と顧客を理解し、マーケティング戦略・施策の精度を高められるはずです。

なお、市場全体のトレンドや、他のマーケターが直面している課題を知ることも、自社のマーケティング戦略を立案するうえで役立ちます。以下のレポートでは、詳細に解説していますので、ぜひご活用ください。