MA（マーケティングオートメーション）の導入効果｜メリットや成功事例を解説

セールス部門におけるSFAやCRMのように、マーケティング部門で活躍するMA。その機能をうまく使うことで、多くの効果を引き出すことができます。
ここでは、MAをどのように使えばいいのか、それによってどのような効果が得られるのかについて解説します。

目次

MA（マーケティングオートメーション）とは？わかりやすく解説

MAを活用することで得られる効果・メリット

MAの導入効果を高めるポイント

MAを導入する際の注意点・デメリット

MA導入の施策である「メールマーケティング」のKPI設定

MA導入で効果が出た成功事例

地道な継続でMAの効果を高めよう

MAとはマーケティングオートメーション（Marketing Automation）の略語です。まずは、MAとはどのようなツールなのか、その役割は何かというところから見ていきましょう。

SFAが営業業務のサポートを行うツールなら、MAはマーケティング業務を支援するツールです。そして、MAを知るには、マーケティング業務の概略を知る必要があります。

マーケティング業務の内容は、BtoCかBtoBかで異なります。一般的なBtoBの場合は、将来的に顧客になると見込まれる潜在ターゲット層から見込み客（リード）をすくい上げ、さまざまなアプローチをかけて育成し、セールス部門に引き継ぐまでを担当します。また、既存の顧客に対してアップセル・クロスセルをかけることもあります。

それぞれについて、もう少し詳しく見てみましょう。

・メールによるアプローチでリードを育成する

インターネット時代の現代、何らかの製品を購入したいと考えたとき、ほとんどの人はまずネットを検索します。製品サイトを訪問して情報を集め、カタログや資料を取り寄せ、試供品やデモ版を使い、比較・検討してからメーカーやベンダーに問い合わせを入れ、それから商談へという手順を踏みます。

この一連のプロセスの中で、メールによって相手にアプローチし、潜在ターゲットからリードへ、さらに見込み顧客へと育成していくのがマーケティングの重要な役割です。

・既存顧客に対するクロスセル・アップセル

売上の増大という観点から見れば、新規獲得と同様に既存顧客へのアプローチでLTV（顧客生涯価値）の増大を狙うことも重要です。この業務はセールスが担うことも多いのですが、企業によってはマーケティングが担当する場合もあります。この場合も、メールによるコミュニケーションを軸にクロスセル・アップセルを働きかけ、案件化したところでセールスにパスします。

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リードの育成と既存顧客へのアプローチ。いずれの場合もメールでのやりとりがメインです。タイミング良くさまざまな情報を送り、それによって「この製品を使いたい」「これがあれば、我が社の課題が解決できる」という具合に購入意欲を高め、十分な購買確度に達したところで、セールスにパスするのがマーケティングの役割です。

しかし、メールのやりとりは相手の反応によって、その後の展開が変化していきます。ですから、1通のメールに対して、どのような反応が返ってくるかを想定し、それに対する次のアクションを用意しておかなくてはなりません。そして、多くの枝分かれを経て、最終的に「購入・成約」へとつながる道筋を、あらかじめ作っておく必要があります。

これが、マーケティングにおける「シナリオ」です。リードや顧客とのやりとりは、このシナリオに沿って進められます。そして、シナリオに沿って用意された多種多様のメールを、設定した最適なタイミングで自動送信してくれるのがMAです。

「オートメーション」という名称から誤解されやすいのですが、MAは決して完全自動化ツールではありません。あらかじめ用意されたメールを、あらかじめ決めておいたタイミングに従って、特定の相手に自動送信するのが本来の役割です。もちろん、サポート機能はありますが、アクションのもとになるシナリオそのものは、人の手で作らなくてはなりません。

こうした手間はかかりますが、それだけに自社の商材やマーケティング施策の内容に合わせて、自由にシナリオを構築することができます。

また、「Web広告」や「セミナーへの参加」「サイトでの資料請求」「展示会への来場」など、さまざまな入り口から接触してきたリードを一元管理し、それぞれに対して最適なアクションをとることも可能です。

豊富なメールテンプレート、ランディングページの作成支援、アクセス解析など、マーケティング業務を支援する多くの機能も備えています。

決して完全自動化できるわけではないけれど、マーケティング業務の作業負荷を大きく削減し、シナリオ作成や分析などのコア業務に専念できる環境を作ってくれる。それが、ツールとしてのMAの役割です。

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MAを活用することで得られる効果には、どのようなものがあるでしょうか。おもな効果をピックアップしてご紹介しましょう。

＜MAを活用することで得られる効果・メリット＞

• One to Oneマーケティングが可能になる
• 見えなかった有望なリードが見えてくる
• マーケティングとセールスがひとつながりになる
• セールスの業務が効率化できる
• マーケティング活動を分析・改善できる

これまで多用されてきた、大量のアドレスにメールを一斉配信するメールマガジンのスタイルは、いわばマスの手法です。しかし現在では、個々のリードや顧客に最適化された対応が求められています。2019年のSalesforceによる調査でも、約6割の顧客が企業に対して「自分の行動や振る舞いにもとづいて対応してほしい」と考えていることがわかり、One to Oneマーケティングの重要性がますます高まっています。

MAを活用すれば、こうした顧客の要望に応えられます。シンプルなシナリオから始めて、回を重ねるごとにブラッシュアップし、精度を高めるとともにすくい上げる範囲を広げていけば、顧客の状況に沿ったOne to Oneマーケティングが可能になるのです。

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こちらからのアプローチに対してどのような反応があり、その後のシナリオの中をどう動いたかによって、リードの興味の度合いを可視化することができます。つまり、今まで単にリードとしか認識できなかったグループの中から、自社と自社製品により興味を感じている有望リードを見分け、すくい上げることができるのです。

こうしたリードを優先的に育成しセールスにつなげれば、最終的な数字にも大きな変化が表れるでしょう。

マーケティング部門とセールス部門は、とかく対立しやすいものです。しかし、MAの導入とともに「集客」「選別」「育成」「商談」と営業の初期段階を切り分け、どちらの部門がどこまでの範囲を受け持つかをすり合わせれば、作業範囲が明確になりますし、リードの橋渡しもスムーズです。

MAによって、部門間の連携が良好になりますし、セールス部門のSFAとシステム上でも連携すれば、マーケティングからセールスまでのすべてのプロセスを通じた顧客管理が可能になります。

「リードを十分に育成し、確度を高めた状態でセールスにパスする」という作業を、マーケティングの担当領域とすれば、セールスはコア業務である商談に集中できます。

セールス1人あたりの効率性・生産性が高まりますし、それによってより大きな成果を目指すことができるでしょう。

MAは、「使う」だけでは十分とはいえません。その結果を分析し、改善策を立て、次の施策に活かして活動の精度を上げていくことで真価を発揮します。

マーケティングでは、さまざまな施策を打っていくことになりますが、そのひとつひとつには多くの要素が複雑に絡み合っているため、結果の良し悪しの原因を単純に判断することができません。だからこそ、回数を重ね、その度に分析をかけ、仮説として改善策を立てて、繰り返し検証していくことが大切なのです。

分析・改善・検証のサイクルを継続的に繰り返すには、分析・改善が容易なツールを選び、確実に対応していく体制が不可欠です。これらの条件をクリアできれば、MAの運用による成果は、時が経つにつれて大きく膨らんでいくはずです。

MAを導入する際に、以下の3点に注意しておきましょう。

＜MAを導入する際の注意点・デメリット＞

• すぐに効果はでない
• 運用コストがかかる
• 完全自動化ツールではない

MAを導入したからといって、すぐに効果が出るわけでないので、定期的にマーケティング施策の成果を検証する必要があります。

また、MAツールの利用料や担当スタッフの人件費などのコストが発生します。

MA導入の代表的な施策であるメールマーケティングの効果を測定するKPIには、メール送信数や開封率など、いくつかあります。種類によって改善すべきポイントが異なりますから、複数のKPIを設定しておき、それぞれの動きを追跡していくことが重要です。そして、一定期間の推移を見て、効果が上がっていないと判断したら、積極的に改善を図ってください。

なお、各KPIの適切な数値は、BtoBかBtoCかの違いや、扱う商材などによって差があります。判断がつかない場合には、同じ業界内で標準とされる数値をリサーチしておくといいでしょう。 ほかの多くの施策と同様、メールマーケティングも最初から完璧に行うことはできません。KPIをチェックしつつ試行錯誤を重ね、改善を繰り返すことが大切です。

＜メールマーケティングのKPI＞

• メール送信数
• メール到達数
• 開封率
• クリック数
• コンバージョン率

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送信したメールの総数がメール送信数です。メールマーケティングにおける分母となる数値ですから、多ければ多いほど良いということになります。ですから、オフィシャルサイトへの問い合わせや資料のダウンロード、日常の営業活動、セミナーの開催や展示会・見本市への出展などを通して、できるだけ多くのリードをメールアドレスとともに獲得しておくことが大切です。 ただし、得られたリードはすべて同じ属性を持っているわけではありません。自社製品・サービスに対する知識や興味の度合いにも大きな差があります。ですから、会社の業種や役職といった顧客の「属性」と、タッチポイントや自社サイトへの訪問回数といった「行動」によってセグメント化し、送信の頻度やその内容について検討しておく必要があります。

送信したメールは、すべてが相手の手元にきちんと届くとは限りません。迷惑メールフォルダに振り分けられたり、退職などでメールアドレスがすでに存在しなかったり、ファイルのダウンロードやサイトへの登録のために「捨てアドレス」が使われる場合もあります。 メールの不達は、ある程度は発生するものですが、放置しておくとメーリングリストの信頼性が下がるばかりです。メール到達数をチェックし、定期的にリストのメンテナンスを行い、無効になったメールアドレスは削除しておきましょう。

開封率とは、メールボックスに届いたメールが開封された割合を指します。HTMLメールでないと計測できませんが、メールの件名などが、相手の心をつかめているかどうかを測る重要な数値です。 開封率が低い場合、原因はいくつか考えられます。まず、件名のつけ方が良くない場合。思わず本文を読みたくなるような、相手の興味にマッチした件名を心掛けてください。ただし、メーラーの受信リストに表示される文字数には限度がありますから、それを踏まえておくことが大切です。 また、送信する曜日や時間帯によっても、開封率は変化します。送信相手の行動をイメージして、どのタイミングなら読んでもらえるか、考えながら試行錯誤してみましょう。

クリック数は、メール内に埋め込んだリンクがクリックされた回数です。この数値を測定することで、リードの興味や関心がどこにあるのかを推測することができます。 メールのクリック数とともに、サイト側の訪問者数、閲覧ページ数などを照らし合わせれば、メールの内容とサイトの内容がしっかりリンクできているかどうか、判断することもできるでしょう。

メールによる目的が達せられた割合を示すのがコンバージョン率（CV率）です。 マーケティング施策として送信するメールの目的は、それぞれ異なります。

＜マーケティング施策として送信するメールの目的＞

• リードに対して自社製品・サービスの紹介や役立つ情報を送り、より強い興味を持ってもらう
• すでに自社製品・サービスを使用している顧客に、アップセルやクロスセルを試みる

こうした目的で送信するメールは、相手が資料請求をしたり、案件化して商談に入ったりした時点で、目的が達成されたことになります。 コンバージョン率はメールマーケティングの最終的な指標であり、さまざまな改善によって向上を図る、最も重要なものといえます。

オイシックス・ラ・大地株式会社は、以前から「食に関わるカスタマージャーニー」を基に、ユーザーとのコミュニケーション戦略を立ててきました。しかし、ユーザーとのチャネルはメールやLINE、SNSなど多岐にわたり、状況やユーザーのニーズに応じた対応が必要になるように。そうした柔軟さを求めて、それまで使っていたMAツールから「Marketing Cloud」に乗り換えました。注文前のプッシュ通知のタイミングを細かく設定したり、ユーザーごとに使用するチャネルを変えたり、蓄積されたログの分析によって、より良いコミュニケーションを実現できています。また、「不要な食材が入っていた」「同じメールが何度も届く」等のネガティブ体験をかなり排除でき、解約率の抑制にも貢献しています。

CRMやSFAといった他のツールと同じように、MAも導入しただけでは大きな成果は得られません。しかし、シナリオを組み、何度も施策を打っていく中で少しずつ洗練させていけば、その効果は着実に高まっていきます。

また、MAはSFAやCRMと連携することで、それぞれの効果を高め合うことができます。ツールの選定にあたっては、そうした点も考慮するといいでしょう。