MA(マーケティングオートメーション)で得られる効果は?

投稿日:2020.4.9
セールス部門におけるSFAやCRMのように、マーケティング部門で活躍するMA。その機能をうまく使うことで、多くの効果を引き出すことができます。
ここでは、MAをどのように使えばいいのか、それによってどのような効果が得られるのかについて解説します。

MAの基礎知識

MAとはマーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略語です。まずは、MAとはどのようなツールなのか、その役割は何かというところから見ていきましょう。

マーケティングの役割

SFAが営業業務のサポートを行うツールなら、MAはマーケティング業務を支援するツールです。そして、MAを知るには、マーケティング業務の概略を知る必要があります。

マーケティング業務の内容は、BtoCかBtoBかで異なります。一般的なBtoBの場合は、将来的に顧客になると見込まれる潜在ターゲット層から見込み客(リード)をすくい上げ、さまざまなアプローチをかけて育成し、セールス部門に引き継ぐまでを担当します。また、既存の顧客に対してアップセル・クロスセルをかけることもあります。

それぞれについて、もう少し詳しく見てみましょう。

 

・メールによるアプローチでリードを育成する

インターネット時代の現代、何らかの製品を購入したいと考えたとき、ほとんどの人はまずネットを検索します。製品サイトを訪問して情報を集め、カタログや資料を取り寄せ、試供品やデモ版を使い、比較・検討してからメーカーやベンダーに問い合わせを入れ、それから商談へという手順を踏みます。

この一連のプロセスの中で、メールによって相手にアプローチし、潜在ターゲットからリードへ、さらに見込み顧客へと育成していくのがマーケティングの重要な役割です。

 

・既存顧客に対するクロスセル・アップセル

売上の増大という観点から見れば、新規獲得と同様に既存顧客へのアプローチでLTV(顧客生涯価値)の増大を狙うことも重要です。この業務はセールスが担うことも多いのですが、企業によってはマーケティングが担当する場合もあります。この場合も、メールによるコミュニケーションを軸にクロスセル・アップセルを働きかけ、案件化したところでセールスにパスします。

シナリオに沿ったアクションを実行

リードの育成と既存顧客へのアプローチ。いずれの場合もメールでのやりとりがメインです。タイミング良くさまざまな情報を送り、それによって「この製品を使いたい」「これがあれば、我が社の課題が解決できる」という具合に購入意欲を高め、十分な購買確度に達したところで、セールスにパスするのがマーケティングの役割です。

しかし、メールのやりとりは相手の反応によって、その後の展開が変化していきます。ですから、1通のメールに対して、どのような反応が返ってくるかを想定し、それに対する次のアクションを用意しておかなくてはなりません。そして、多くの枝分かれを経て、最終的に「購入・成約」へとつながる道筋を、あらかじめ作っておく必要があります。

これが、マーケティングにおける「シナリオ」です。リードや顧客とのやりとりは、このシナリオに沿って進められます。そして、シナリオに沿って用意された多種多様のメールを、設定した最適なタイミングで自動送信してくれるのがMAです。

MAは完全自動化ツールではない

「オートメーション」という名称から誤解されやすいのですが、MAは決して完全自動化ツールではありません。あらかじめ用意されたメールを、あらかじめ決めておいたタイミングに従って、特定の相手に自動送信するのが本来の役割です。もちろん、サポート機能はありますが、アクションのもとになるシナリオそのものは、人の手で作らなくてはなりません。

こうした手間はかかりますが、それだけに自社の商材やマーケティング施策の内容に合わせて、自由にシナリオを構築することができます。

また、「ウェブ広告」や「セミナーへの参加」「サイトでの資料請求」「展示会への来場」など、さまざまな入り口から接触してきたリードを一元管理し、それぞれに対して最適なアクションをとることも可能です。

豊富なメールテンプレート、ランディングページの作成支援、アクセス解析など、マーケティング業務を支援する多くの機能も備えています。

決して完全自動化できるわけではないけれど、マーケティング業務の作業負荷を大きく削減し、シナリオ作成や分析などのコア業務に専念できる環境を作ってくれる。それが、ツールとしてのMAの役割です。

「MAとは」

MAを活用することで得られる効果とは?

MAを活用することで得られる効果には、どのようなものがあるでしょうか。おもな効果をピックアップしてご紹介しましょう。

One to Oneマーケティングが可能になる

これまで多用されてきた、大量のアドレスにメールを一斉配信するメールマガジンのスタイルは、いわばマスの手法です。しかし現在では、個々のリードや顧客に最適化された対応が求められています。2019年のセールスフォース・ドットコムによる調査でも、約6割の顧客が企業に対して「自分の行動や振る舞いにもとづいて対応してほしい」と考えていることがわかり、One to Oneマーケティングの重要性がますます高まっています。

MAを活用すれば、こうした顧客の要望に応えられます。シンプルなシナリオから始めて、回を重ねるごとにブラッシュアップし、精度を高めるとともにすくい上げる範囲を広げていけば、顧客の状況に沿ったOne to Oneマーケティングが可能になるのです。

見えなかった有望なリードが見えてくる

こちらからのアプローチに対してどのような反応があり、その後のシナリオの中をどう動いたかによって、リードの興味の度合いを可視化することができます。つまり、今まで単にリードとしか認識できなかったグループの中から、自社と自社製品により興味を感じている有望リードを見分け、すくい上げることができるのです。

こうしたリードを優先的に育成しセールスにつなげれば、最終的な数字にも大きな変化が表れるでしょう。

マーケティングとセールスがひとつながりになる

マーケティング部門とセールス部門は、とかく対立しやすいものです。しかし、MAの導入とともに「集客」「選別」「育成」「商談」と営業の初期段階を切り分け、どちらの部門がどこまでの範囲を受け持つかをすり合わせれば、作業範囲が明確になりますし、リードの橋渡しもスムーズです。

MAによって、部門間の連携が良好になりますし、セールス部門のSFAとシステム上でも連携すれば、マーケティングからセールスまでのすべてのプロセスを通じた顧客管理が可能になります。

セールスの業務が効率化できる

「リードを十分に育成し、確度を高めた状態でセールスにパスする」という作業を、マーケティングの担当領域とすれば、セールスはコア業務である商談に集中できます。

セールス1人あたりの効率性・生産性が高まりますし、それによってより大きな成果を目指すことができるでしょう。

マーケティング活動を分析・改善できる

MAは、「使う」だけでは十分とはいえません。その結果を分析し、改善策を立て、次の施策に活かして活動の精度を上げていくことで真価を発揮します。

マーケティングでは、さまざまな施策を打っていくことになりますが、そのひとつひとつには多くの要素が複雑に絡み合っているため、結果の良し悪しの原因を単純に判断することができません。だからこそ、回数を重ね、その度に分析をかけ、仮説として改善策を立てて、繰り返し検証していくことが大切なのです。

分析・改善・検証のサイクルを継続的に繰り返すには、分析・改善が容易なツールを選び、確実に対応していく体制が不可欠です。これらの条件をクリアできれば、MAの運用による成果は、時が経つにつれて大きく膨らんでいくはずです。

地道な継続でMAの効果を高めよう

CRMやSFAといった他のツールと同じように、MAも導入しただけでは大きな成果は得られません。しかし、シナリオを組み、何度も施策を打っていく中で少しずつ洗練させていけば、その効果は着実に高まっていきます。

また、MAはSFAやCRMと連携することで、それぞれの効果を高め合うことができます。ツールの選定にあたっては、そうした点も考慮するといいでしょう。

 

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