インバウンドマーケティングの基礎知識と効果的な活用法

これまでの営業スタイルとは正反対のアプローチともいえる「インバウンドマーケティング」。リードを掘り起こし、コミュニケーションを重ねて自社のファンへと育成していくこの手法は、その効果が知られるとともに広がりを増しています。
ここでは、インバウンドマーケティングの基礎知識と活用法をご紹介します。

インバウンドマーケティングとは?

海外からの訪日観光客を指して「インバウンド」と呼ぶことは、よく知られています。
「日本の外側(海外)から内側(国内)へ」というところからそう呼ばれるのですが、インバウンドマーケティングも、顧客を「自社側に引きつける」ところから、こうした名称がつけられています。

プッシュ型だった従来の営業スタイル

インバウンドマーケティングは、その発想が従来の営業手法とは異なります。これまでの主流だった営業手法は、そのほとんどが「プッシュ型」でした。企業が、自社が売りたい製品を売り込んでいく、アウトバウンド型の手法だったのです。
電話営業やDM、飛び込み営業など、ひたすら「優秀な自社製品を買ってください!」とアピールし、相手を納得させて成約に持ち込む。それが従来の方法でした。

こうしたプッシュ型の営業は、情報の流通が限られていた時代だったから通用したのかもしれません。しかし、インターネットが普及した現在では、大抵の情報はウェブで得ることができます。そんな状況では、プッシュ型の営業スタイルは、売り込まれる側から見ると、押しつけがましく、対応にいらぬ時間を割かれるため、嫌われるようになってきました。

インバウンドマーケティングはプル型のスタイル

インバウンドマーケティングは、プッシュ型のアプローチとは正反対です。その概略を簡単に説明すると、まずターゲット層が好む、あるいは有益だと感じるであろう情報やメッセージを、コンテンツとしてさまざまな場所に置いておきます。企業の公式サイトやホワイトペーパー(eBook)、動画、オウンドメディアなど、場所も形態もさまざまです。
それをSEOによって検索上位に表示させたり、SNSなどで告知をしたりして、リード(見込み顧客)にアピールします。リードが興味を持ってそれらのコンテンツにふれることで、自社と自社製品に興味や関心を持ってもらうように仕向けていきます。営利目的ではなく、有益な情報として提供して、顧客の関心を高めていく。これがインバウンドマーケティングです。

このスタイルには、プッシュ型のような「押しつけ感」がありません。有益なコンテンツであれば、リードは自分の意思で何度でも足を運んでくれますし、その度に自社のメッセージや製品の情報を届けることができます。
売り手がリードを追いかけ、プッシュするのではなく、リードの自発的な行動によって売り手サイドに引き込んでいく。こうしたプル型のスタイルであることが、インバウンドマーケティングの大きな特徴です。

インバウンドマーケティングは、環境の変化から生まれた営業手法

インバウンドマーケティングは普及しつつあるとはいえ、まだまだ多くの企業が従来のプッシュ型の営業スタイルを採用しています。しかし今後は、そのやり方だけでは頭打ちになってしまうでしょう。その最大の理由は、情報収集が容易になったことによる、ターゲット層の購買行動の変化です。

たとえばBtoCの場合、何か欲しい商品があれば、真っ先にネットで検索します。そして、商品の詳細やその評判を口コミサイトなどで調べ、類似商品と比較します。「これにしよう」と購入商品を決めたら、いくつかのECサイトを回って価格やサービスを調べ、場合によっては中古品の有無も調べた上で購入に至ります。
「テレビや雑誌の広告を見て、店頭で現物にふれる」という従来の購買への流れが、大きく変化したのです。

これは、BtoBの場合にもあてはまります。BtoBでは、購入する製品は高額になりがちですから、検討期間は長く、社内稟議も通さなければなりません。しかし、サプライヤーの担当営業と商談を始める時点で、すでに意思決定プロセスが終わっているケースもあります。
こうした環境の変化の中で、自社商品に興味と関心を持ってもらうために生まれた手法がインバウンドマーケティングです。ターゲットを「追いかけ、説得し、販売する」のではなく、「見つけてもらい、興味を抱いてもらい、選んでもらう」。そうして、購買へとつなげていくのです。

インバウンドマーケティングの特徴

インバウンドマーケティングには、いくつかの特徴があります。そこにはメリットもあればデメリットもあります。それらを十分に理解しておき、メリットが活きるように実施することが大切です。

顧客から愛されるマーケティングである

どれほどITが進化したとしても、最終的にそれを扱うのは人間です。そして、人間が扱える情報量には限りがあります。あまりに大量の情報を届けられても、その中から有益な情報を見つけ出すこと自体が困難ですし、迷惑以外の何ものでもありません。
何度断ってもかかってくる営業電話、ポストにあふれるチラシ、一日に何度も送信されてくる営業メール。こうした情報の押しつけに、私たちの多くはうんざりさせられています。そしてその度に、これらの情報の発信元に対して、嫌悪感を募らせます。つまり、従来型のアウトバウンドでは「やればやるほど嫌われる」という結果につながりかねないのです。

しかし、インバウンドは「待ち」の戦略です。もちろん、ただ待っているだけで仕事が生まれるはずもありません。ターゲットの興味や関心、嗜好、行動パターン、使用しているコミュニケーションツールなどを精密に想定して、ターゲットがみずからふれるように仕掛けておくのです。これなら、ターゲットから嫌われることはありません。むしろ、「こんなところに、こんな役立つ情報があった」と、喜ばれることでしょう。

コストが資産に変わる

アウトバウンドでは、プッシュするためのコスト、つまり広告費が欠かせないものでした。BtoCの場合には、テレビや雑誌などへの広告によって、数千万円規模の広告費が発生します。BtoBの場合は、そこまで大掛かりではなくても、業界紙や専門誌などへの広告出稿を行えば、それなりのコストが必要です。
さらに、電話営業やDM、ターゲット企業への飛び込み営業など、その活動のほとんどにコストがかかっています。総計したら、いったいどれほどになるのでしょうか。しかも、それだけのコストをかけながら、回収できるかどうかは「やってみなくてはわからない」という有様です。これでは、コストの無駄が大きすぎます。
しかし、インバウンドの場合は、必要なコンテンツを制作したら、あとはそこに誘導するだけです。もちろん、リスティング広告やSEO、ネット広告などを併用することになりますが、コンテンツへの自然流入も見込めるため、アウトバウンドに比べれば、かけたコストが結果的に資産化すると考えられるのです。

さらなる拡散が期待できる

インバウンドマーケティングでは、コンテンツへの有力な誘導ルートとしてSNSを活用することがあります。実はこのSNSの普及によって、インバウンドマーケティングはさらに有益な手法として活用できるようになったのです。

SNSの普及については、今さら説明するまでもないでしょう。今や若い世代はもちろん、30代から40代、60代までにも広く使われ、意見交換や情報伝達に利用されています。
このSNSの拡散力が、インバウンドマーケティングの大きな力となります。おもしろく有益なコンテンツを見つけた誰かが「こんな情報があったよ」とSNSにアップすると、それをシェアする形で次々に情報が広がります。しかもSNSの場合、情報の発信元・拡散元が、自分の知人や友人です。テレビから勝手に流れてくるCMとは、信頼性が段違いです。「そうか、あの人がそう言うのなら、私もチェックしてみるか」と、信頼性の高い情報としてどんどん周囲に伝播していきます。

効果が広がるまでに時間がかかる

いくつものメリットを持つインバウンドマーケティングですが、基本的に「待ち」の手法ですので、効果が表れるまでに時間がかかることがデメリットです。また、核となるコンテンツを作る際には、ターゲット層を十分に分析したペルソナを設定する必要がありますから、そこにも時間が取られます。
ですから、できるだけ確実かつすみやかにターゲットのアクションにつながるよう、コンテンツの内容を細かく吟味し、ブラッシュアップしていくことが必要です。

インバウンドマーケティングの手法

インバウンドマーケティングは、全体のプロセスを4つのステップに区分することができます。ここで肝心なのは、「成約」がゴールではないということです。成約したその後にも満足を与えることで、さらにその先を狙うこともできるからです。

ステップ1 ATTRACT──惹きつける

インバウンドマーケティングの最初のステップは、魅力的かつ有益なコンテンツでターゲットを惹きつけ、リピートしてもらうことです。ここでは、情報の内容もさることながら、ターゲットが何を求め、どのような解答を探しているのかを意識し、それに合わせたコンテンツを作ることです。営利目的を感じさせず、有益な情報として認識してもらい、どのようなサポートができるのかを感じてもらうことが重要です。
魅力的なコンテンツができたら、SNSでの拡散を図るなど、そのコンテンツがターゲットの目にふれる施策を打っていきます。

ステップ2 CONVERT──見込み顧客へと育成する

次は、ターゲットを育成し、見込み顧客へと転換していくステップです。ホワイトペーパー(eBook)の配布や、オンラインセミナーといった魅力的なコンテンツを用意し、その利用に対して、電話番号やメールアドレスといったターゲットの連絡先を取得して、より深いコミュニケーションの入り口とします。
同時に、そのコミュニケーションの中でターゲットに合わせた情報を提供し、有望な見込み顧客へと育成していきます。

ステップ3 CLOSE──成約

製品の販売あるいは契約を行い、自社の顧客となってもらいます。このクローズのタイミングは、慎重に考えたほうがいいでしょう。育成が不十分な状態では、時期尚早と逃げられかねません。ターゲットとのコミュニケーションを重ねつつ、適切なタイミングを計ります。

ステップ4 DELIGHT──満足させる

インバウンドマーケティングは、成約で終わりではありません。自社のファンとなってくれた顧客はインフルエンサーとなって、新たな顧客やリードを獲得する力となってくれる可能性が高いのです。また、クロスセルやアップセルのチャンスも得られるでしょう。
そのためにも、顧客を十分に満足させ、自社と自社製品に対して好印象を持ち続けてもらうことが大切です。

インバウンドマーケティングを成功させるには?

最後に、インバウンドマーケティングを成功させるポイントについて、改めてまとめてみます。

<インバウンドマーケティングの効果を高めるポイント>

  • リードを育てる有益なコンテンツを用意する
  • SEOで露出と流入を増やす
  • SNSを有効に活用する
  • PRやメディアリレーションを活用する

ターゲットの要求に合致したコンテンツを用意し、そこにより多くの流入を図り、その先の拡散の可能性を高める。この3つがインバウンドマーケティングの効果を高めるポイントといえます。意外と見落としがちなのがPRやメディアリレーションの活用です。第3者的立場の人に拡散してもらうのであれば、うまくPRと連携を取り、有益な情報を世に出してもらうことも重要です。

インバウンドマーケティングは、プッシュ型セールスとは反対の視点に立った手法です。人的リソースの少ない企業にとっては強力なものとなりますし、パワフルな営業部門を持つ企業ならば、その力をさらに活かせるはずです。従来の手法と組み合わせ、今以上の成果を目指してください。

 

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