クッキーレス時代とは？広告やデジタルマーケティングへの影響、対策方法を解説

クッキーレスとは、Cookieの利用、とくに第三者が発行する「サードパーティCookie」を制限する動きのことです。

これにより、従来のようにユーザーの行動履歴をもとに広告配信や効果測定を行うことが難しくなっています。

そのため、これからのデジタルマーケティングでは、企業が顧客の同意を得て直接収集するファーストパーティデータ（自社で集めた顧客データ）の活用が重要です。

本記事では、クッキーレスによって広告やマーケティングにどのような影響があるのか、ファーストパーティデータの価値が高まる理由、そして企業が取り組むべき対策について解説します。

目次

クッキーレスとは？

クッキーレスで高まる、ファーストパーティデータの価値

クッキーレスへの対策｜ファーストパーティデータを集めるための3つのポイント

クッキーレスへの早急な準備が必要

クッキーレスとは、インターネット上でユーザー情報を保存・活用するクッキー（Cookie）の利用を制限する動きのことです。

クッキーとは、インターネットを利用している人が訪問したウェブサイトやウェブサーバーから発行される、小さなテキストファイルです。

クッキーには、閲覧履歴などを含めたユーザーの情報が書き込まれ、ブラウザに保存されます。

クッキーは、ログイン状態の維持や閲覧履歴に応じた広告配信などに活用されてきました。

しかし近年、ユーザーのプライバシー保護や個人情報の取り扱いに対する意識が高まり、クッキーレスの流れが進んでいます。

クッキーは、ユーザーの利便性を高めるだけでなく、企業のマーケティング活動にも活用されてきました。

一度ログインしたサイトでログイン状態を維持できたり、ECサイトでカートの中身が保存されたりするのは、クッキーによってユーザー情報や行動履歴が保存されているためです。

一方で、クッキーを使えばユーザーの閲覧履歴や行動履歴を把握できるため、企業は関心が高いと思われる広告を配信できます。

代表的な手法が、過去にサイトを訪問したユーザーへ再度広告を表示するリターゲティング広告です。

しかし、クッキーレスが進むと、こうした広告配信や効果測定に次のような影響が出ます。

• ターゲティング精度の低下
  サードパーティクッキーを使ってユーザーの行動履歴を追跡しにくくなるため、興味・関心に合わせた広告配信が難しくなる。その結果、従来よりも広告を届ける相手の精度が下がる可能性がある。
• 効果測定の制限
  広告を見たユーザーが、その後どのような行動を取ったのかを把握しにくくなる。広告の表示、クリック、購入や問い合わせといった成果までの流れを正確に測定しづらくなり、広告施策の改善にも影響が出る。

このように、クッキーレスは単にクッキーの利用が制限されるだけでなく、広告配信の精度やマーケティング施策の分析にも大きく関わる動きといえます。

クッキーには、ファーストパーティクッキーとサードパーティクッキーの2種類が存在します。これは、「クッキーが発行された場所と発行者が同一であるかどうか」によって、区別されます。
たとえば、あるウェブサイトを訪れたとき、そのサイトの運営者、つまりウェブサーバーがクッキーを発行したなら、それはファーストパーティクッキーです。これは、ログイン状態を維持したり、前回の訪問時の状態を再現したりするために使われます。

もうひとつのサードパーティクッキーは、たとえば、ウェブサイトに広告を出稿している第三者のドメインといった、訪問しているサイトとは別のところから発行されるクッキーです。インターネットユーザーの行動を把握することでリターゲティング広告を表示したり、広告効果を分析したりするためのクッキーです。

クッキーレスが進行しているとはいえ、クッキーそのものに規制すべき違法性や難点があるというわけではありません。また、クッキーそのものを「なくしてしまおう」ということでもありません。問題とされているのは、その利用のしかたです。特に、マーケティング分野で多用されているサードパーティクッキーが、規制対象となっています。いったい、何が問題とされているのでしょうか。

自分の閲覧履歴などから、興味や関心の対象を読み取られ、適した広告を表示する。こうしたリターゲティング広告を、便利だと感じる人もいるでしょう。しかし、自分の行動が知らないうちに追跡され、企業の広告活動に利用されていることに、不快感を覚える人は多いはずです。
つまり、クッキーを利用した広告活動は個人情報の利用に等しく、本人の許諾を確実に得ているのかどうかというコンプライアンス上の問題と、ユーザー視点が欠落しているという問題が潜んでいるのです。

クッキーレスの動きによって、サードパーティクッキーが規制されると、それを利用していた広告活動は壊滅的な打撃を受けます。また、サードパーティクッキーによって収集していたサードパーティデータと呼ばれるデータも、その用途が大きく制限されることになります。
そこで注目が高まるのが、企業が直接収集した情報であるファーストパーティデータです。

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企業から見た場合、サードパーティクッキーから得られたサードパーティデータは、自社からはかなり距離のある場所で得られたデータです。ですから、必ずしも「自社と自社製品・サービスに興味を持っている層」のデータではありません。

つまり、大量に収集した上で、市場全体の動向や潮流を見るには適していますが、自社のターゲット層として想定するには、データの精度が決して高くはないのです。

しかし、ファーストパーティデータはそうではありません。オフィシャルサイトやキャンペーンサイトのほか、展示会や見本市、セミナーや講演会など、自社の活動を通じて情報を獲得できた人々は、程度の差こそあれ、自社と自社製品・サービスに興味を持っています。

情報の出所が明確であるだけに信頼性が高く、しかも、タッチポイントによってカテゴライズし、それぞれ分析することもできます。サードパーティからの情報とは比較にならない質の高さを、ファーストパーティデータは持っているのです。

ファーストパーティデータはその精度の高さから、効果的な活用法がいくつもあります。中でも重要なのは、「顧客理解を深めるために利用する」というものです。
データには、性別、年齢、職業などの基本属性に加えて、多くの付加情報が含まれています。この情報を分析することで顧客を理解し、製品やサービスに反映することができるでしょう。

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ファーストパーティデータを集めるには、見込み顧客や顧客が安心して情報を提供できる環境づくりが欠かせません。

企業側が一方的に情報を求めるのではなく、顧客にとって価値のある情報や体験を提供することで、データ収集への納得感が生まれます。

ファーストパーティデータの収集では、顧客にとってのメリットを明確にし、スムーズに情報を提供できる接点を整えることが大切です。

3つのポイントを意識しながらファーストパーティデータを活用することで、顧客理解を深め、より満足度の高いコミュニケーションにつなげられます。

まず、収集した情報を使って、見込み顧客や顧客に「何を提供するか」を明確にします。「メールアドレスの登録で、毎週お得な情報を配信」というサービスは、世の中に氾濫しています。しかし、それが見込み顧客や顧客にとって本当に貴重で、役立つものでなければ、すぐにそっぽを向かれてしまいます。
ですから、手元のファーストパーティデータをしっかり分析し、見込み顧客や顧客が本当に求めるものを浮き彫りにすることです。「それを提供するために、あなたの情報を教えてほしい」という流れを作れば、見込み顧客や顧客は喜んで情報を提供してくれるでしょう。

登録フォームや問い合わせフォームなどで情報を求める場合、得てして「あれもこれも」と欲張ってしまって、多くの入力欄を設けたくなるものです。ですが、マーケティングの視点に立つと、個々の見込み顧客や顧客の年齢、性別、居住地などは、必ずしも不可欠ではありません。むしろ、背景にある「何のために、どんな情報を探しているのか」という情報のほうが重要でしょう。それを知ることで、見込み顧客や顧客の興味を正しく把握できるからです。
興味を把握し、それに応えるコンテンツやアクションを用意すれば、満足度の高いコミュニケーションが可能になります。そのために必要なデータを、見込み顧客や顧客の許諾を得た上で利用するのです。

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数あるタッチポイントを通じて、企業は見込み顧客や顧客から多種多様な情報を得られます。しかし、これらは断片化したデータですので、従来はここにサードパーティデータを加え、データのボリュームと幅の広さを補完していました。
しかし今後は、精度の高いファーストパーティデータの断片をつなぎ合わせて、許諾を得た範囲内で管理・利用するという方向に変化していくでしょう。それによって、見込み顧客や顧客の行動だけでなく、その背景まで把握でき、顧客理解をさらに深めることが可能になるわけです。

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クッキーレスは、世界的な潮流であり、この動きが変わることはありません。そのため、これからのマーケティングでは、ファーストパーティデータをいかに収集し、活用するかが大きなポイントとなります。
この流れに取り残されることのないよう、早急な準備と態勢づくりが必要といえるでしょう。