営業分析とは？実践的な9つのフレームワークから事例まで解説

営業分析は、営業活動に関するデータ分析によって、営業の効率化や売上の向上に役立ちます。

とはいえ、データを集めて分析するだけでは、根本的な問題解決にはいたりません。具体的な手法やフレームワークを知らなければ、分析効果を最大化することは難しいでしょう。

この記事では基本的な営業分析の手法から、実践的な9つのフレームワークまで詳しく解説します。

営業分析に役立つツールや事例も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

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目次

営業分析とは？

営業分析が必要とされる3つの理由

営業分析の基本の手法

営業分析の方法・フレームワーク9選

営業分析のKPIとして設定できる5つの項目

営業分析に役立つツール3選

営業分析にSalesforceのSFAを活用した事例

営業分析はAIツールの導入で効果を高められる

営業分析はフレームワークやSFAツールで効率化できる

営業分析とは、営業活動や売上成績の分析を通じて、営業の効率化や売上の向上を図る活動です。

具体的には、顧客が購入にいたるまでの行動パターンや、競合他社の強みや弱みを分析し、自社の戦略に反映させます。

分析に用いるデータ対象の例は、以下のとおりです。

• 販売データ
• 顧客の行動パターン
• 売上成績
• 取引の成約率
• 日報
• 担当者の活動状況

成功要因や改善点を発見できるだけではなく、営業チームや営業担当者のパフォーマンス評価にも役立ちます。

営業分析が必要とされる理由は、以下の3つです。

• ノウハウの共有
• 属人化からの脱却
• 売上予測

営業分析の必要性を具体的にイメージできるように、順番に詳しく見ていきましょう。

営業分析を通じて、営業戦略やテクニックなど、ノウハウに関する成功例や失敗例を組織内で共有できます。

共有された事例をもとに悩みを解決したり、スキルアップしたりできるため、会社全体の営業力の底上げに効果的です。

具体的なトークスクリプトや商談イメージがわかる映像など、誰が見ても同じ理解度になるように工夫すると、再現性を高められます。

営業分析によって、営業ノウハウや商談の流れを可視化すると、特定の個人に依存する営業活動の属人化を防止できます。

属人化した営業活動は、組織全体の効率化や成長を妨げる原因になりかねません。また、人材の入れ替わりによって大幅に業績が低迷する危険性もあります。

営業分析をもとにノウハウの共有やマニュアルの作成を実施することで、属人化しない組織を構築しやすくなります。

過去の売上実績や自社の成長率などをもとに営業分析を行うと、売上予測に役立ちます。

売上予測は、将来に見込める利益を判断する重要な指標のひとつで、経営判断に欠かせない要素です。

正確な売上予測により、市場の変動や消費者需要の変化に迅速に対応し、競争優位性を保ちます。

営業分析には、以下のように基本的な手法が3つあります。

• 動向分析
• 要因分析
• 検証分析

収集した営業データを適切に分析できるように、それぞれ詳しく確認しましょう。

動向分析とは、業界やサービス、商品など市場の動きをグラフなどによって可視化する分析方法です。

おおまかに、業界内における自社の立ち位置や、売上の動向などを把握できます。

競合他社の売上動向との比較や、業界のトレンド分析によって、新しいビジネスチャンスの発見も可能です。

ただし、細かな動きをとらえるのは難しいため、多くの場合はほかの分析方法とあわせて用いられます。

要因分析とは、動向分析の結果にもとづいて、業界やサービスの動向に影響を与えた要因を分析する手法です。

たとえば、売上が急激に上がった他社商品があったとします。

このとき、以下のような要因が判明すれば、自社の戦略にも活かせる可能性があります。

• テレビCMを打った
• インフルエンサーを活用したSNS広告を出稿した
• 検索エンジンにリスティング広告を掲載した

ただし、あくまで仮説であり、事実に合致するとは限りません。仮説が正しいかどうか判断するために、検証分析の実施が必要になります。

検証分析とは、動向分析および要因分析で立てた仮説を検証する分析手法です。

仮説に関するデータを集め、実践およびテストを実施し、正誤を判断します。

その結果、継続するべき効果の高い施策や、効率的なリソースの配分方法などが明らかになります。

たとえば、テレビCMが効果の高い広告だと体感していたとします。しかし、検証分析によって、SNS広告の方が費用対効果が高いと判明し、テレビCMよりもSNS広告へのリソースを増やすといった具合です。

また、結果の出ていない施策については、原因の究明や改善策の立案に役立ちます。

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営業分析の方法・フレームワークの代表例は、以下の9つです。

1. KPI分析
2. 行動分析
3. 顧客分析
4. 商談分析
5. 競合分析
6. 営業パイプライン分析
7. コホート分析
8. ABC分析
9. SWOT分析

営業分析にはさまざまなアプローチがあるため、状況にあわせて使い分けできるように詳しく見ていきましょう。

KPI分析とは、営業分析における指標を設定し、営業活動のパフォーマンスを評価する手法です。

KPI（Key Performance Indicator）とは、日本語で重要業績評価指標と呼ばれ、組織が目標を達成するために使われる業績評価の指標です。

たとえば、営業のアポイント件数をKPIとして設定します。営業担当がアポイントを獲得した件数を記録し、目標と比較した達成度が仮に150％とすると、営業活動が積極的であると評価できます。

KPIの設定方法や管理のコツに興味がある方は、以下の記事もあわせてチェックしてみてください。

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行動分析とは、営業担当者ごとの活動状況を把握し、営業成績の差を分析する手法です。

分析結果から成功事例や高い成績を残している担当者のノウハウを明確にして共有します。

たとえば、高成約率の営業担当者のセールストークや提案資料などのパターンをマニュアル化します。

営業活動を向上させるノウハウの体系化によって、営業組織全体の営業パフォーマンスの底上げが可能です。

また、行動分析は、特定の顧客層や商品に強みがある社員の発見に役立ちます。そのため、部署の配置転換を検討する際にも、適材適所を見極める材料として有効な分析です。

顧客分析とは、顧客がどのようなプロセスを経て購入にいたったのかを分析する手法です。

デジタル化が進んだ現代では、人の行動の多くをデータ分析できるようになりました。

以下のフレームワークを使うと、さまざまな視点で顧客分析を実施できます。

• RFM分析
• デシル分析
• セグメンテーション分析
• 行動トレンド分析
• CTB分析

顧客のニーズをデータから読み取ると、商品が売れた、あるいは売れない原因を明確にできます。

たとえば、行動トレンド分析によって顧客の購入履歴を分析すると、特定の季節や時期に購入が増える商品やサービスを特定できます。

顧客分析の重要性やポイントなど、詳しくは以下の記事をあわせてご覧ください。

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• 顧客を知ることで売上につなげる、顧客分析の基礎知識

商談分析とは、商談の質を上げるために、商談の流れや提案方法、提案資料などを見直す分析手法です。成果につながる営業手法を検討するために行います。

商談分析の具体例は、以下のとおりです。

• 安さと品質のどちらを重視して提案しているか
• 担当者ごとの顧客の反応はどうか
• 顧客に対してのフォローはあるか

顧客属性に応じて、適切な提案内容やトーク内容などを営業組織で共有すると、商談の質を高められます。

競合分析は、自社と類似した商品やサービスを扱っている企業を特定して分析する手法を指します。

競合分析を実施する目的は、主に以下のとおりです。

• 他社と差別化するポイントを探るため
• 新規事業を展開するビジネスチャンスを見つけるため
• 既存市場での競争力を確かめて経営判断に活かすため

自社と同じ顧客層をターゲットにする競合だけではなく、異なる顧客層をターゲットにする競合を分析すると、市場構造を把握できます。

市場構造を把握できると、競合他社が未開拓の顧客層の発見や市場撤退の判断などに役立ちます。

なお、競合分析には3C分析が効果的です。テンプレートを用いた手順や実施方法詳しい解説は、以下の記事を参考にしてください。

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• 3C分析とは？目的や順番、やり方をテンプレートで具体的にわかりやすく解説

営業パイプライン分析とは、受注までの営業プロセスをパイプに見立てて分析する手法です。

パイプラインとは、顧客が購入にいたるまでの流れを意味しています。具体的には、以下のとおりです。

パイプラインごとのKPIに応じて「いつまでに」「どうすれば」「どれだけの売上が得られるか」といった筋道の可視化に役立ちます。

目標達成に向けてボトルネックになっているプロセスがわかるため、早い段階で課題解決に向けた軌道修正も可能です。

たとえば、ヒアリングによって価格競争による失注が多いと判明した場合、価格戦略や付加価値を提案する方法の見直しが改善策として考えられます。

また、現状の把握によって、将来的な売上予測も立てやすくなります。

営業パイプライン分析による売上予測について詳しく知りたい方は、以下の記事も併せてご覧ください。

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• 売上予測とは？精度の高い予測の立て方と計算方法

コホート分析は、世代別の消費動向を分析して調査する手法です。営業活動においては、特定の条件で顧客をグループ化して比較分析を実施します。

たとえば、オウンドメディアで集客した見込み客とSNSから集客した見込み客を、2つのグループに分けて比較すると、今後の予算配分の参考になります。

また、コホート分析の結果を活用すると、顧客のニーズを詳細に把握できるため、LTV（顧客満足度）の向上にも効果的です。

LTV（顧客満足度）を向上させる具体的な方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

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• LTVとは？注目される理由と計算方法、向上施策をわかりやすく解説

ABC分析は、商品の売上やコスト、在庫などの評価基準を決めて、優先度の高い順番に「A・B・C」のように分類する手法です。

用いられる場面の例は、以下のとおりになります。

• 在庫管理
• 販売する商品の絞り込み
• 売れ筋商品の特定
• 得意先の管理

たとえば、売れ筋商品を特定できると、今後注力していく商品が明確になり、効果的な戦略の立案に役立ちます。

ABC分析には、蓄積したデータにもとづく意思決定を支援する「BIツール」の活用が有効です。

SWOT分析とは、自社を取り巻く環境をプラス要因とマイナス要因に分けて分析する手法です。

SWOTとは、以下のように内部環境と外部環境における要素をあらわしています。

自社にとってネガティブな要素に目を向けると、今後の改善点が明確になります。

また、目標や目的を社内で共有しておくと、SWOT分析のデータを活かして、方向性の定まった戦略を立案できます。

たとえば、自社の知名度が低いという弱みを抱えている場合、知名度を上げて市場を拡大するのか、ニッチな市場で顧客との関係性を深めるのかで、戦略の方向性は大きく異なります。

SWOT分析の詳しい方法や注意点については、以下の記事もあわせてご覧ください。

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営業分析のKPIとして設定できる主な項目は、以下の5つです。

• 成約が見込める営業機会の件数
• 見込み客の成約率
• 新規リードの獲得数
• 営業案件数
• セールスサイクル

指標を定めた分析によって、自社が求める成果が得られるように詳しく見ていきましょう。

なお、KPIについてKGIとの違いや管理のコツについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。

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• KPIとは？KGIとの違い・設定方法・メリット・管理のコツを解説

▶ 無料お役立ちウェビナー【10分で学ぶシリーズ〜KPI編〜】を視聴する

「成約が見込める営業機会の件数」は、営業担当者が見込み客と接触するために実施した営業活動の数を計測するKPIです。

具体的には、以下の営業活動について計測します。

• 電話対応
• メール対応
• 訪問対応

成約が見込める営業機会の件数のKPIが高いほど、営業担当者が見込み客との関係構築に対して、積極的であると判断できます。

ただし、あくまで成約が見込めることが条件です。手当たり次第の飛び込み営業や新規顧客へのアポイントなどと、混同して管理しないように注意しましょう。

「見込み客の成約率」は、営業機会の件数に対する成約件数を計測するKPIです。

たとえば、100人の見込み客のうち、実際に成約した件数が10人であれば、成約率は10％となります。

成約率が低い場合は、見込み客のニーズを見直したり、受注確度を高める施策を実施したりする対策が必要です。

一方で、成約率が高い場合は、営業担当の顧客フォローや商談のクロージング能力が高いと判断できます。

「新規リードの獲得数」は、マーケティング活動によって獲得した新規見込み客数を計測するKPIです。

新規リードを獲得する具体的な手法は、以下のとおりになります。

自社で実施している戦略によって新規リードの獲得数を明確にすると、今後力を入れるべき方向性が定まります。

また、思ったように成果を得られない戦略も明確になるため、無駄なコストの削減にも効果的です。

営業案件数は、個々の営業担当が抱える商談や案件の数を計測するKPIです。組織でどれだけ多くのビジネス機会を得ているのかを可視化できます。

また、扱う商材の性質による案件数と営業活動のバランスの見直しにも役立ちます。

たとえば、比較的高額な商品なら営業案件数を減らして顧客フォローに重点をおいたり、利幅の少ない商材ならとにかく数をこなしたりするとよいでしょう。

一人あたりの業務負担が偏らないように、定期的に調整して適切なKPIの設定が重要になります。

セールスサイクルをもとにKPIを計測すると、時間軸で営業業務を改善できます。

セールスサイクルとは、マーケティング活動によって獲得した見込み客が、契約にいたるまでの期間です。

契約にいたるまでの期間が短いほど、営業プロセスの効率性が高いと判断できます。

しかし、セールスサイクルが長引くほど、見込み客の判断が鈍ったり、競合に奪われたりするリスクが高まります。

そのため、営業方法や見込み客のニーズの見直しによって、セールスサイクルを短縮する施策の検討が必要です。

セールスサイクルを短縮するうえでは、インサイドセールスの導入やCRMといった顧客管理ツールの活用が効果を発揮します。

営業分析に役立つツールは、以下の3つです。

• Excel（エクセル）
• BIツール
• SFA

データ分析は、膨大なデータの蓄積や管理が必要不可欠です。人力では限界があるため、ツールの導入について検討しましょう。

データ量が少なくはじめて分析を実行する場合は、Excel（エクセル）から活用してみるとコストを抑えられます。

Excelは実務上で利用経験がある人が多いツールです。自社のニーズにあわせて自由にフォーマットを作成できるメリットがあります。

ただし、データが増えると管理・分析が煩雑化して運用が難しくなる可能性を考慮しなくてはなりません。

また、Excelの操作ができても、フォーマットを作成する知識がなければ、想定以上に手間と時間が掛かってしまったり、そもそも作成できなかったりする可能性があるでしょう。

Excelを活用した具体的な顧客管理の方法については、以下の記事もあわせてチェックしてみてください。

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• エクセル（Excel）を活用した顧客管理方法｜データベースの作り方も解説

BIツール（Business Intelligence）とは、各部署が蓄積している情報を集めて分析・可視化することで、データにもとづいた意思決定を支援するツールです。

主な機能は、以下の4種類になります。

• レポーティング
• オンライン分析処理
• データマイニング
• プランニング

ExcelやSFAなど複数のシステムから必要なデータを抽出し、顧客属性や売上傾向を把握できる機能が備わっているため、営業分析にも活用できます。

ただし、ツールによっては、接続できるデータソースやレポートに制限があるため、導入前には、自社のシステムに適合できるかどうかを確認しましょう。

BIツールの活用方法やメリット・デメリットについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。

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• BIツールとは？ビジネスの意思決定を支援する活用方法とメリットを解説

SFA（Sales Force Automation）とは、顧客情報や案件情報、営業の活動履歴などを一括管理できる営業支援システムです。

予実管理の機能も備わっているため、現状との比較によって達成度合いをKPI分析できます。

また、営業活動に関わるすべてのデータを蓄積できるため、営業分析を効率よく実行できるでしょう。営業活動の効率化やパフォーマンス向上、組織力アップなどの効果も期待できます。

Salseforceの「Sales Cloud」は、カスタマイズ性が高く、会社の規模に関係なくニーズにあわせて利用できるため、世界シェアNo.1の実績を持ちます。

活用方法や実際の操作画面について興味がある方は、以下の関連コンテンツをご覧ください。

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• SFAとは？CRM・MAとの違いや効率的な営業活動のための活用方法を解説

実際にSalesforceを導入した企業のSFAを活用した営業分析の事例を紹介します。

それぞれ業界や事業内容が異なりますが、事例をもとに自社の営業分析の参考にしてみてください。

会社名：西日本旅客鉄道株式会社
事業内容：モビリティ業、流通業、不動産業など

西日本旅客鉄道株式会社はコロナ禍での収支構造改革のため、900万人のWESTER会員データを活用した1to1マーケティングの実現に向けてSalesforce製品を導入しています。

鉄道、ホテル、駅ビルなど事業ごとに分散していた顧客データをData Cloudに統合し、Marketing Cloudと連携することで、きめ細かいセグメント配信が可能になりました。

その結果、アンケートメールの配信数は1年前の約3倍に増加し、新幹線予約者向けクーポン案内では開封率45.2%を達成しています。

会社名：霧島酒造株式会社
事業内容： 酒類の製造および販売

霧島酒造は、全社の情報把握と分析を目的として2022年にDX推進本部を新設し、Sales Cloudを導入しています。

別々に管理されていた日報や販促企画などの情報をSales Cloudに統合し、顧客軸での見える化を実現することによって、データにもとづく営業活動が可能になりました。

その結果、導入3ヶ月後には営業活動の生産性向上を実感する社員が2%から14%に増加しています。

また、Data Cloudによる顧客情報の統合により、EC販促メールの配信数を2万通から7万通へと拡大することに成功しています。

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• 成果を出した営業電話を簡潔にまとめてシェア
• Web全体から見込み客に関連する情報を自動調査
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また、Einsteinはデータ分析にもとづく意思決定を支援してくれるため、営業分析による戦略策定にも貢献します。

SalesforceのAI「Einstein」については、以下の記事で詳しく解説しています。興味のある方はぜひチェックしてみてください。

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営業分析は、営業活動に関するデータ分析を通じて、営業の効率化や売上の向上を図る活動です。

営業活動の成功要因や改善点を発見するだけでなく、営業チームや営業担当者のパフォーマンス評価にも役立ちます。

しかし、精度の高い営業分析を実行するには、膨大に蓄積したデータの管理と分析が必要不可欠です。人力やExcelでの管理には限界があるため、SFAの導入も検討してみましょう。

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