Qu’est-ce que le démarchage commercial ? Stratégies et conseils

Par : Elyse Archer
8 février 2024 | 10 min de lecture

Quelle est votre capacité d'attention ? Des études montrent que les adultes ne peuvent se concentrer sur un seul écran que pendant 47 secondes en moyenne.

Le démarchage commercial consiste à aller régulièrement à la rencontre de clients potentiels. Mais dans un monde de distractions permanentes et d'attention de plus en plus volatile, les commerciaux doivent être à l'écoute des comportements des acheteurs pour capter leur attention. Un vrai défi, on vous l'accorde. Pas de panique : dans cet article, nous partageons des stratégies pour tirer le meilleur parti de votre outbound sales, vous démarquer de la concurrence et saisir chaque opportunité.

Le démarchage commercial est le processus par lequel un commercial prend l'initiative de contacter un client potentiel. Cela passe généralement par du cold calling ou des e-mails.

Les commerciaux en démarchage commercial identifient leurs contacts potentiels grâce à une combinaison de recherches (en ligne et dans des publications spécialisées), d'événements, et parfois en collectant des noms et coordonnées auprès d'agences tierces.

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Accédez aux données CRM de vos prospects, même lorsque vous interagissez avec eux en dehors de votre CRM, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en ligne.

La principale différence entre le démarchage commercial et la vente inbound tient à l’initiateur de la prise de contact. Dans le cadre du démarchage commercial, c’est le commercial qui contacte le prospect (par exemple, il appelle un client potentiel qui ne s’attend pas à recevoir cet appel, mais qui a été identifié comme un bon candidat pour le produit proposé). Dans le cadre de la vente inbound, les clients potentiels découvrent les produits grâce au marketing ou à la publicité, puis contactent directement les commerciaux en vue de les acheter.

Certains commerciaux adoptent une approche hybride, combinant les techniques de démarchage commercial et de vente inbound, selon les besoins de l'entreprise.

Par exemple, l’un de mes premiers emplois dans la vente était un poste de commercial chargé du démarchage commercial pour les Pages Jaunes (oui, je sais, ça me fait passer pour un dinosaure aujourd’hui). Je contactais des entreprises locales pour leur vendre des espaces publicitaires. L’entreprise pour laquelle je travaillais recevait également des demandes entrantes, généralement de clients qui avaient entendu parler de nous par d’autres chefs d’entreprise.

En tant que commercial chargé du démarchage commercial, vous prenez l’initiative de contacter des clients potentiels. Cette approche présente certains avantages :

• Maîtrise : la vente inbound repose largement sur des actions marketing et un peu de chance, à savoir trouver les bonnes personnes au bon moment dans leur parcours d'achat. Avec le demarchage commercial, c'est vous qui tenez le volant : vous identifiez vos prospects de façon proactive et allez chercher les opportunités.

• Flexibilité : comme vous vous concentrez généralement sur un prospect à la fois, vous pouvez adapter vos techniques de vente à votre interlocuteur et ajuster votre approche selon les besoins, que ce soit pour mettre en avant une nouvelle fonctionnalité ou pour vous développer sur un nouveau territoire.

• Rapidité : le démarchage commercial permet de convaincre vos clients plus vite et d'obtenir des retours en temps réel. Elle demande moins de préparation que certaines stratégies inbound, comme la planification et la diffusion de campagnes publicitaires, dont les résultats peuvent prendre des mois à se matérialiser.

Les entreprises font généralement appel à deux types de commerciaux pour mener leurs activités de démarchage commercial :

• Sales Development Rep (SDR) : le SDR est principalement chargé de la prospection. Il s'appuie sur une liste de leads pour contacter les prospects, généralement par téléphone ou par e-mail, afin de déterminer si leurs besoins correspondent aux solutions proposées par l'entreprise. Le SDR transmet ensuite les leads qualifiés à un Account Executive, qui prend le relais pour conclure la vente.

• Account Executive (AE) : l’AE accompagne les opportunités depuis la qualification des leads et l’identification des besoins des clients potentiels jusqu’à la recherche de la solution la plus adaptée et à la conclusion de la vente. Les AE prennent souvent en charge à la fois les ventes inbound et le démarchage commercial.

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Nous vous recommandons de construire votre propre processus de démarchage commercial, vous pouvez ainsi définir les étapes qui correspondent le mieux à votre contexte et à celui de votre entreprise. Cela dit, voici quelques étapes universelles pour bien démarrer :

L’approche qui consiste à ratisser large en espérant toucher des prospects au hasard est inefficace. Pour comprendre leurs besoins et les convaincre d’adopter votre solution, vous devez définir votre client idéal, c’est-à-dire celui dont les besoins correspondent bien à votre produit.

Pour cela, créez un buyer persona, c'est-à-dire un profil de votre client idéal. Il regroupe des caractéristiques démographiques comme le poste et l'entreprise, ainsi que des traits psychologiques comme les motivations et les problématiques. En vous appuyant sur des données, de la recherche et des interviews, vous pouvez affiner votre audience et concentrer vos efforts uniquement sur les prospects qui vous semblent les mieux adaptés à votre offre.

Mon conseil ? Imprimez le persona et collez-le sur votre bureau. J'y ajoute même une ou deux photos pour illustrer à quoi il pourrait ressembler. Ça m'aide à visualiser mon client idéal quand je prospecte ou que je passe des appels.

Maintenant que vous connaissez votre cible, il est temps de partir à sa recherche. Si vous disposez d'une équipe de génération de leads en interne, vous pouvez collaborer avec elle pour collecter les coordonnées de vos prospects potentiels. Sinon, vous pouvez acheter des listes de leads auprès d'un fournisseur de bases de données.

Vous pouvez également adopter une approche DIY pour la génération de leads. Explorez des ressources en ligne comme LinkedIn ou des annuaires web, puis intégrez ces informations dans un CRM tel que Sales Cloud pour assurer le suivi tout au long de la phase de nurturing et au-delà.

Votre liste de leads est prête ? C'est le moment de passer à l'action. Les méthodes de prise de contact les plus courantes incluent le cold calling et l'e-mail, mais vous pouvez aussi miser sur le social selling, une approche moderne pour engager et convertir vos clients via les réseaux sociaux. La vraie question est : où votre client idéal passe-t-il le plus clair de son temps ? Identifiez ces canaux et allez à sa rencontre.

L'objectif de votre prise de contact est d'évaluer l'intérêt du prospect pour votre produit et de déterminer s'il correspond à votre client cible.

De nombreux commerciaux utilisent la méthode BANT pour qualifier leurs prospects. BANT signifie Budget, Autorité, Besoin et Temporalité. Un prospect doit disposer du budget nécessaire pour acheter votre produit, avoir le pouvoir de prendre une décision d’achat, avoir besoin de votre produit et/ou rechercher une solution comme la vôtre au moment où vous le contactez. S’il remplit trois de ces quatre critères, il est considéré comme un prospect qualifié.

Vous pouvez également utiliser votre CRM optimisé par l'IA pour prioriser vos meilleurs leads en fonction de leurs profils clients, identifier ceux qui ont le plus de chances de convertir et générer le maximum de revenus.

Félicitations ! Vous avez réussi à décrocher un rendez-vous avec un prospect, et il est maintenant temps de lui montrer concrètement comment votre produit ou service peut résoudre ses problèmes. Les appels commerciaux détaillés et les démos en direct sont particulièrement efficaces pour ça. Pour ces dernières, je recommande de les organiser en tête-à-tête entre le prospect et le commercial, que ce soit en visio ou en présentiel.

Voici quelques points clés à garder en tête pour réussir votre démo :

• Préparez-vous : certains prospects s'intéressent à la vue d'ensemble, d'autres veulent entrer dans les détails. Connaître leurs préférences avant la démo vous permet de préparer une présentation qui répond à toutes leurs questions, les rassure et suscite leur enthousiasme pour votre produit. Automatisez la recherche sur vos prospects grâce à l'IA commerciale, qui agrège les sources pertinentes du web directement dans votre CRM.

• Personnalisez : limitez votre présentation aux diapositives pertinentes pour votre prospect et adaptez-les à ses besoins spécifiques. Par exemple, si vous vendez des équipements de restauration et que votre client possède une boulangerie, concentrez-vous sur les équipements de boulangerie.

• Posez le cadre : commencez par un aperçu de ce que vous allez aborder et précisez à votre prospect qu'il est libre de partager ses retours, positifs ou négatifs, à tout moment de la présentation. L'objectif est de favoriser une communication transparente. Cela instaure la confiance, tout en lui laissant la possibilité de se retirer s'il n'est pas intéressé.

Concluez toujours une démo avec des prochaines étapes clairement définies : présentation à un autre décideur dans l'entreprise, envoi d'un devis, etc. Ensuite, envoyez un e-mail de suivi pour les remercier de leur temps et leur rappeler ce qui les attend.

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Capter l'attention d'un prospect et la maintenir, c'est tout un art. Voici quelques pistes pour vous démarquer :

• Envoyez du courrier physique : Oui, le courrier postal existe toujours! Recevoir une carte ou un colis dans sa boîte aux lettres est devenu si inattendu à l’ère du numérique que cela peut permettre à votre entreprise de se démarquer. Cela montre que vous êtes prêt à consacrer du temps à envoyer une attention particulière. Essayez d’envoyer à l’adresse de vos prospects des invitations à des événements, des offres d’essai ou des promotions à l’occasion des fêtes.
• Envoyez des messages vocaux sur LinkedIn : un message vocal sur les réseaux sociaux attire l'attention, justement parce qu'il reste rare. C'est une façon originale d'apporter une touche personnelle à votre prise de contact et de laisser transparaître votre personnalité. Restez bref et percutant, et pensez à personnaliser votre message, par exemple en félicitant votre prospect pour une récompense récemment obtenue par son entreprise.
• Travaillez votre marque personnelle : en vente, on dit que les prospects n'achètent pas auprès d'une entreprise, mais auprès d'une personne. Ils veulent savoir qui vous êtes et ce qui vous anime avant de s'engager avec vous. Profitez des moments d'échange informel pour tisser un lien plus personnel avec vos prospects et donner une dimension humaine à la relation.
• Ne vous limitez pas à un seul canal : testez différents canaux de prospection en parallèle pour identifier la combinaison qui résonne le mieux auprès de vos clients potentiels.
• Demandez des recommandations : rien de tel qu'une recommandation d'une connaissance commune pour briser la glace lors d'un appel à froid. Appuyez-vous sur votre réseau de clients satisfaits pour obtenir des recommandations sur vos Leads, et renvoyez l'ascenseur si vous pouvez mettre quelqu'un en relation.

Les indicateurs sont essentiels en démarchage commercial, car ils vous donnent des insights sur vos points forts et vos axes d'amélioration. Gardez un œil sur ceux-ci :

Définition : le pourcentage de ventes conclues par rapport au nombre total de leads au début d’une période donnée.

Pourquoi c'est important : le taux de réussite est l’un des indicateurs les plus importants, car il permet de mesurer l’efficacité de votre équipe commerciale à convertir les prospects en clients générateurs de revenus. Il vous aide à identifier les périodes, les commerciaux ou les stratégies de vente qui obtiennent de moins bons résultats afin de cibler les axes d’amélioration.

Comment le calculer : (Nombre de ventes conclues) / (Nombre total de leads) = taux de réussite

Définition : une « conversion » correspond à une tentative de réalisation d'une action commerciale, qui idéalement se conclut par une vente, comme la prise d'un rendez-vous de démo.

Pourquoi c'est important : le taux de conversion vous permet de mesurer l'efficacité avec laquelle vous accrochez vos prospects, aussi bien au niveau de l'équipe qu'individuellement. Vous pouvez l'utiliser pour identifier des opportunités de coaching et de soutien pour les collaborateurs dont les résultats sont en dessous de la moyenne.

Comment le calculer :(Nombre de ventes conclues) / (Nombre de tentatives) × 100 = Taux de conversion

Définition : le temps nécessaire aux prospects pour parcourir l'ensemble de votre processus de vente, depuis le premier contact jusqu'à la signature.

Pourquoi c'est important : plus vous faites avancer efficacement vos prospects dans votre pipeline, plus vite ils deviennent clients. Pour améliorer ce chiffre, réfléchissez à comment « préparer le terrain » en amont de la vente. Par exemple, mettez davantage en avant les témoignages clients dans vos e-mails et vos actions marketing, ou suscitez l'intérêt plus tôt dans le cycle.

Comment le calculer : (Durée totale nécessaire pour conclure toutes les ventes sur une période donnée) / (Nombre de ventes conclues sur cette période) = Vélocité du pipeline

Définition : le coût d'acquisition client correspond à la somme dépensée par l'entreprise pour générer un nouveau client. Il se calcule en divisant l'ensemble des coûts liés aux ventes et au marketing par le nombre de clients acquis sur une période donnée.

Pourquoi c'est important : investir pour acquérir des clients est pertinent, à condition de générer suffisamment de profit en retour. J'aime appliquer la règle des 80/20, selon laquelle 20 % des actions génèrent 80 % des conversions. N'hésitez pas à miser davantage sur ce qui fonctionne, tout en réduisant ou en supprimant les coûts et activités superflus.

Comment le calculer : (Total des dépenses en marketing, publicité et ventes sur une période donnée) / (Nombre de clients acquis sur cette même période) = Coût d'acquisition client

De quoi s'agit-il : cet indicateur mesure le montant total dépensé en moyenne par un client tout au long de sa relation avec vous.

Pourquoi c'est important : les équipes commerciales doivent viser à « décrocher puis développer » leur activité, c'est-à-dire conquérir un nouveau client avec un petit contrat, puis faire grandir la relation en augmentant les investissements grâce aux ventes croisées et aux upsells. Pour améliorer votre valeur vie client, réfléchissez à la façon dont vous pouvez enrichir l'expérience client afin de le fidéliser plus longtemps et de générer davantage de recommandations.

Comment la calculer : (Chiffre d'affaires moyen par client sur une année) x (Durée de vie moyenne d'un client en années) = Valeur vie client

Ouf ! Si vous avez tenu jusqu'ici, félicitations pour votre capacité de concentration hors du commun. Plus sérieusement, si vous appliquez ces stratégies, vous aurez une longueur d'avance pour capter l'attention de vos prospects et transformer vos leads en ventes.

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