Que sont les canaux de vente ? (et comment choisir les plus adaptés)

Par Steven Clifford , Senior Sales Manager, Salesforce

8 octobre 2024 | 10 min de lecture

Selon le rapport Salesforce State of Sales , les entreprises utilisent en moyenne dix canaux de vente pour atteindre leurs clients. C'est beaucoup à gérer pour les équipes commerciales, dans un environnement en constante évolution.

Les canaux de vente sont les liens essentiels entre les entreprises et leurs clients. Ils constituent les grandes artères du commerce, acheminant les produits de la chaîne de production jusqu'aux mains des consommateurs. Boutiques physiques, plateformes e-commerce dynamiques et approches de vente directe comme le marketing sur les réseaux sociaux jouent toutes un rôle clé dans la croissance des entreprises.

Poursuivez votre lecture pour découvrir comment tirer parti des canaux de vente afin de toucher davantage de clients et de contribuer à la réussite de votre entreprise.

• Qu'est-ce qu'un canal de vente ?
• Types de canaux de vente
• Les avantages d'une stratégie de canaux de vente
• Choisir les bons canaux de vente pour votre entreprise
• Bonnes pratiques pour gérer plusieurs canaux
• Quelles fonctionnalités attendre d'un logiciel de gestion des canaux de vente ?

Les canaux de vente regroupent tous les endroits où vous vendez à vos clients. Ils peuvent être directs, comme les sites e-commerce et les boutiques physiques, ou indirects, comme les revendeurs et les marketplaces. Les entreprises peuvent s'appuyer sur un seul canal de vente ou sur plusieurs.

Il existe trois grandes catégories de canaux de vente : directs, indirects et en ligne. Chaque type de canal implique sa propre approche commerciale et peut varier selon le secteur, la clientèle cible et le marché. Pour illustrer ce concept, voyons comment High Volume Sound, fabricant fictif d'enceintes haut de gamme, utilise chacun de ces canaux.

Un canal de vente direct est un canal où le client interagit avec un commercial et achète un produit ou service directement auprès de l'entreprise. La vente directe, c'est du person-to-person, sans intermédiaire (comme un affilié ou un grossiste). Parmi les exemples de vente directe, on peut citer l'achat en boutique physique ou l'achat auprès d'un commercial lors d'un rendez-vous.

Exemple : High Volume Sound dispose d'une équipe commerciale dont les représentants vendent les enceintes directement à leurs clients cibles dans les studios d'enregistrement et les clubs, grâce à des appels commerciaux, des présentations et des démonstrations produit.

Un canal de vente indirect est un canal par lequel une entreprise commercialise ses produits ou services via un tiers, tel qu'un partenaire, un affilié, un grossiste ou un revendeur. L'un des principaux avantages de la vente indirecte est qu'elle permet à une entreprise de monter en charge efficacement en s'appuyant sur des tiers déjà bien implantés sur leurs marchés, avec une base clients existante.

La vente via des partenaires est un canal de vente indirect très répandu. Selon le rapport State of Sales de Salesforce, 89 % des équipes commerciales ont recours à la vente via des partenaires. Par ailleurs, 84 % des professionnels de la vente estiment que ce canal a davantage d'impact sur le chiffre d'affaires qu'il y a un an.

Exemple : High Volume Sound souhaite toucher davantage de clients en se développant sur le marché européen. L'entreprise fait appel à un partenaire basé en Europe, qui peut s'appuyer sur ses solides relations clients pour vendre les enceintes.

Un canal de vente en ligne, c'est exactement ce que le nom indique : une entreprise vend ses produits ou services à ses clients via des plateformes en ligne. Il peut s'agir d'une boutique en ligne, d'une marketplace, d'une plateforme de réseaux sociaux ou d'une application mobile.

Les canaux en ligne permettent à un plus grand nombre de clients d'accéder à vos produits, tout en répondant à l'évolution des préférences vers les interactions digitales. Selon le rapport Salesforce State of the Connected Customer , 57 % des acheteurs préfèrent interagir avec les entreprises via des canaux digitaux. Les transactions sont désormais conclues intégralement en ligne sur les canaux de chat/support en ligne (87 %), les portails en ligne (86 %) et les applications mobiles (85 %).

Exemple : High Volume Sound souhaite toucher une audience mondiale plus large. L'entreprise lance sa propre boutique en ligne pour vendre ses enceintes directement à ses clients.

Les clients interagissent souvent avec les entreprises de multiples façons. Grâce à une stratégie de canaux de vente, vous pouvez les atteindre efficacement en étant présent là où ils se trouvent. Le bon mix de canaux vous permet d'aller à leur rencontre et de leur offrir des expériences d'exception.

Voici quelques-uns des avantages d'une stratégie de canaux de vente :

• Touchez plus de clients : développez votre portée commerciale en multipliant les canaux de vente. Analysez le volume de clients par canal et assurez-vous de disposer des commerciaux et des ressources nécessaires pour les couvrir efficacement, par exemple un partenaire commercial capable d'intervenir sur une région spécifique.
• Évaluez l'efficacité de vos canaux : vous identifierez quels canaux permettent d'acquérir davantage de clients et lesquels réduisent vos marges bénéficiaires. En analysant ces métriques, vous saurez où concentrer vos efforts et vos investissements pour soutenir les canaux les plus performants.
• Capacité d'affecter les talents au bon canal selon leurs points forts : une stratégie vous permet d'aligner le bon professionnel de la vente avec le bon canal. Dans l'exemple de High Volume Sound, il peut être plus avantageux de travailler avec un partenaire de distribution sur un marché en expansion, ou de faire appel à des commerciaux directs pour démontrer la valeur d'un produit lors d'une démo. Associer les compétences d'un commercial au canal approprié peut se traduire par une productivité accrue et des coûts opérationnels réduits.

Pour identifier les canaux les mieux adaptés à votre organisation, commencez par définir vos objectifs financiers. Remontez ensuite jusqu'à ces objectifs en analysant l'efficacité de chaque canal par rapport à votre profil client idéal. Tenez compte des canaux sur lesquels vos clients achètent, de leur portée et des coûts liés à leur gestion.

Voici quelques critères à prendre en compte pour choisir vos canaux de vente :

Analysez les coûts de mise en place et de gestion d'un canal par rapport à la marge bénéficiaire attendue. Prenez en compte, par exemple, les frais de recrutement, les frais de déplacement ou encore la maintenance de votre site web.

Les entreprises choisissent souvent de ne rendre certains produits disponibles que sur certains canaux. Les produits complexes, comme les logiciels ou les équipements industriels, nécessitent généralement une vente directe pour expliquer et démontrer efficacement leurs fonctionnalités aux clients. En revanche, des produits plus simples, comme des pièces de rechange, peuvent très bien être vendus via une boutique en ligne. La même logique s'applique au prix du produit : les clients préfèrent souvent acheter un produit haut de gamme auprès d'un commercial direct plutôt qu'en ligne.

Les petites entreprises optent souvent pour des canaux plus simples, comme les boutiques e-commerce, pour démarrer. Ces canaux en ligne ne nécessitent généralement pas une grande équipe pour être gérés. Mais à mesure que les ventes décollent, utilisez votre CRM pour identifier les tendances sur le moment et l'endroit où vos clients dépensent. Par exemple, si vous constatez un manque qui pourrait être comblé par une équipe commerciale dédiée, c'est un nouveau canal direct à envisager.

Analysez où se trouvent vos clients. Par exemple, s'ils sont concentrés dans une région, diviser la zone en territoires pour la vente directe peut s'avérer judicieux. Si votre clientèle est répartie à l'échelle mondiale, la vente en ligne peut être une approche plus efficace.

Examinez les canaux que vos concurrents utilisent pour toucher leurs acheteurs. Par exemple, si l'un d'eux rencontre le succès avec une boutique en ligne, vous pourriez envisager d'intégrer ce canal à votre stratégie.

Imaginons par exemple que High Volume Sound souhaite faire évoluer l'entreprise en portant son objectif financier à un chiffre d'affaires moyen de 5 000 $ par affaire, en ciblant davantage de clients sur le marché européen. High Volume Sound décide de recourir à un canal indirect plutôt qu'à une équipe de vente directe afin de maîtriser ses coûts de distribution. L'entreprise fait appel à un partenaire disposant de relations clients existantes sur ce marché et adopte un modèle de revenus partenaire qui lui permet d'atteindre son objectif financier tout en touchant plus de clients et en renforçant sa pénétration du marché.

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Les équipes commerciales s'appuient sur des technologies et des outils pour automatiser leurs processus et gagner en efficacité. Ces outils offrent à vos collaborateurs une meilleure visibilité sur les canaux de vente grâce à des tableaux de bord affichant des insights sur les pipelines commerciaux et les prévisions.

Par exemple, chacun de vos canaux de vente nécessite une stratégie de tarification. Grâce à un logiciel de gestion des revenus, vous pouvez exploiter les données et les analyses pour planifier, définir et optimiser vos prix sur l’ensemble de vos canaux de vente. Vous pouvez analyser les habitudes de consommation des clients pour chaque canal afin de déterminer où, quand et comment ils achètent vos produits, puis utiliser ces données pour ajuster vos prix et maximiser vos bénéfices.

Une fois votre stratégie de canaux définie, appuyez-vous sur ces bonnes pratiques pour optimiser vos résultats commerciaux :

Évaluez régulièrement les performances de chacun de vos canaux de vente et utilisez le sales enablement pour améliorer les points faibles. Le sales enablement s'appuie sur des contenus, du coaching et de la formation pour intégrer de nouveaux commerciaux et développer les compétences de votre équipe existante. Il garantit une cohérence et un discours commercial unifié sur l'ensemble de vos canaux. Selon le rapport State of Sales de Salesforce, trois commerciaux sur quatre estiment que les programmes de sales enablement de leur entreprise les préparent à atteindre leurs objectifs. Ils se déclarent très satisfaits de la disponibilité des supports, des formations produit et du coaching personnalisé.

Commencez par un seul canal, puis élargissez votre stratégie au fil du temps. Cette approche vous permet d'analyser les avantages et les inconvénients de chaque canal avant d'en ajouter de nouveaux, à mesure que votre entreprise évolue avec de nouveaux commerciaux ou de nouveaux produits. Par exemple, vous pouvez démarrer avec une équipe de vente directe, puis, en constatant une demande croissante pour des options d'achat en gros, intégrer ce canal à votre stratégie.

Voici quelques technologies particulièrement utiles pour optimiser la vente via vos canaux :

Un CRM centralise les données clients et prospects issues de l'ensemble de vos canaux, suit l'avancement des activités commerciales tout au long du cycle de vente et synchronise les mises à jour en temps réel depuis chaque canal. L'accès à l'historique d'achat d'un client est particulièrement précieux : il vous permet de déterminer si ce dernier préfère un canal direct, indirect ou en ligne.

Utilisez l'IA générative pour rédiger des e-mails personnalisés de prospection ou de suivi client en vous connectant à votre CRM. Exploitez l'IA prédictive pour anticiper les performances de chaque canal, identifier les risques dans votre pipeline et optimiser votre processus de vente. L'IA est aussi un atout puissant pour la formation : constituez des bibliothèques d'appels réussis issus de vos meilleurs commerciaux grâce à des plateformes basées sur l'IA comme Sales Cloud, et partagez-les avec vos équipes terrain ainsi que lors de l'intégration de nouveaux commerciaux. Les responsables commerciaux peuvent coacher chaque commercial de façon personnalisée en annotant et commentant directement les passages clés de leurs conversations.

Gérez l’ensemble de vos canaux de vente indirecte, tels que les partenaires, les revendeurs ou les grossistes, depuis une seule plateforme. Vous bénéficiez ainsi d’une visibilité sur les performances de vos partenaires et leur progression par rapport aux objectifs de vente. Simplifiez les échanges avec vos partenaires en leur donnant accès à des fonctionnalités en libre-service pour consulter des articles de la base de connaissances, trouver des ressources marketing comarquées et utiliser des modèles prédéfinis. Privilégiez un logiciel doté de fonctionnalités de configuration, tarification et génération de devis (CPQ) afin que vos partenaires puissent fournir des devis précis pour vos produits et services. Gagnez du temps en intégrant les produits, les tarifs et les règles dans un portail partenaire conforme à vos politiques, avec des workflows d’approbation et des contrôles des remises.

Les responsables des ventes par territoire et les commerciaux terrain peuvent réduire les tâches administratives fastidieuses liées à la gestion des territoires grâce à un logiciel qui équilibre automatiquement les territoires et vous fait gagner plusieurs heures sur la planification et les tests de scénarios. Créez facilement des plans de territoire basés sur des cartes et identifiez les lacunes en termes de couverture et de performance à l'échelle des canaux.

Ce logiciel simplifie les workflows complexes liés aux commissions en permettant de créer des plans de rémunération incitative pour chaque canal et d’automatiser le calcul des commissions. Il contribue ainsi à éliminer les processus manuels sujets aux erreurs humaines. Vous pouvez également adapter rapidement et facilement les plans de rémunération à l’évolution de la structure de chacun de vos canaux de vente.

Qu'ils soient directs, indirects, en ligne ou combinés, les bons canaux de vente sont essentiels pour trouver de nouvelles voies de commercialisation. Avec une stratégie de canaux de vente bien rodée, vous serez en mesure d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre votre présence sur de nouveaux marchés et de booster votre chiffre d'affaires.

^{_{Les rédacteurs ont utilisé l'IA pour rédiger ces questions FAQ.}}