Qu’est-ce que la gestion des abonnements ? Le guide complet

Les abonnements sont porteurs d’une belle promesse : fidéliser vos clients durablement et générer une croissance prévisible. Mais l’adoption d’un modèle commercial par abonnement ne garantit pas que vous en tirerez tous les bénéfices. C’est là qu’intervient la gestion des abonnements : elle propulse votre activité et lui donne véritablement les moyens de décoller.

Il y a trente ans, le modèle d’abonnement n’existait pas en dehors du monde des médias. Aujourd’hui, il s’impose comme un standard, notamment pour les éditeurs de logiciels et les entreprises technologiques qui l’utilisent pour assurer une croissance plus prévisible et durable.

Nous verrons ici comment la gestion des abonnements aide les directeurs financiers et les CRO à créer des expériences d’achat et de paiement d’excellence, afin de favoriser la fidélité, le renouvellement et la croissance.

• Qu’est-ce que la gestion des abonnements ?
• En quoi la gestion des abonnements est-elle importante ?
• Quels sont les modèles de tarification par abonnement les plus courants ?
• Comment assurez-vous le suivi des revenus récurrents provenant des abonnements ?
• Comment fonctionne une solution de gestion des abonnements ?
• Choisir le bon CRM pour gérer vos ventes par abonnement
• Garantir la satisfaction et la fidélisation de vos clients

La gestion des abonnements désigne le processus consistant à administrer les abonnements clients à un produit ou à un service récurrent. Elle permet aux entreprises d’optimiser la distribution de leurs abonnements grâce à l’automatisation et au partage des données. Pour les organisations, une bonne gestion des abonnements contribue à réduire le taux d’attrition, à automatiser la facturation et à générer des revenus récurrents.

La bonne solution de gestion des abonnements permet aux organisations de suivre différents modèles d’abonnement. Les commerciaux B2B s’en servent pour la vente croisée, la vente incitative, les renouvellements de contrats, les mises à jour de plans, et bien plus encore. Elle leur permet également d’aider leurs clients à gérer les détails de leurs abonnements au-delà des simples renouvellements, par exemple lors de l’ajout de licences à un abonnement.

Votre objectif : un modèle d’abonnement qui génère une croissance régulière et prévisible. Pour y parvenir, vos clients doivent continuer à renouveler leurs abonnements, et c’est précisément ce que permet la gestion des abonnements. Elle vous aide à offrir des expériences plus simples et plus rapides qui fidélisent vos clients à chaque étape, de l’achat à l’utilisation, en passant par le paiement.

Avec les ventes ponctuelles, vous atteignez vos objectifs par le biais de l’acquisition de nouveaux clients. Mais dans un modèle de revenus récurrents, comme celui des abonnements, la croissance dépend de la fidélisation des clients existants, qui paient régulièrement et renouvellent. D’ailleurs, dans la dernière édition du rapport Focus sur les ventes, les responsables commerciaux ont cité les « ventes récurrentes » comme leur première source de revenus, devant la vente croisée et la vente incitative. Qu’est-ce que cela signifie ? Les entreprises d’aujourd’hui voient leur croissance provenir principalement de leurs clients existants, et non de nouveaux prospects. C’est exactement là que la gestion des abonnements entre en jeu : elle maintient l’engagement de vos clients pour stimuler la croissance de votre chiffre d’affaires.

Imaginez la situation : un client doit appeler un commercial à chaque fois qu’il souhaite souscrire un abonnement. Pour toute demande de modification, il doit rappeler ce même commercial, qui contacte alors le service financier. Une telle manière procéder est lourde et peu efficace. Et en coulisses, c’est tout aussi laborieux : les équipes jonglent avec des feuilles de calcul pour mettre à jour les factures et appliquer les avoirs manuellement.

Avec la gestion des abonnements, le scénario est tout autre. Ce même client souscrit et met à jour son abonnement instantanément, en ligne. Il a toujours la possibilité d’échanger avec un commercial pour obtenir de l’aide si nécessaire. Les mises à jour, comme les changements de tarif, sont appliquées automatiquement à la facture. C’est une suite d’interactions positives qui débouche sur des clients satisfaits et des renouvellements.

Pour rendre tout cela possible, la gestion des abonnements traite beaucoup de choses en arrière-plan. Elle regroupe les données clients au même endroit, remplace les outils déconnectés par une seule plate-forme pour chaque équipe et exécute l’automatisation et les analyses des données basées sur l’intelligence artificielle. Au final, tout se résume à une chose : l’expérience.

Il existe de nombreux modèles de tarification par abonnement ; nous vous les présentons ci-dessous. Aucun modèle d’abonnement n’est supérieur aux autres, chacun est conçu pour répondre à des types de produits/services et à des besoins clients spécifiques. Voici comment ils fonctionnent :

1. Tarification fixe : un prix fixe est appliqué à chaque produit, tel que défini dans votre catalogue tarifaire.
2. Tarification à l’usage (ou à la consommation) : le prix est calculé en fonction de l’utilisation. Par exemple, un fournisseur d’accès à Internet peut proposer 2 Go de données pour 10 €/mois et 5 Go pour 15 €/mois.
3. Tarification contractuelle : il s’agit d’un prix prénégocié par licence. Ce modèle est particulièrement adapté au libre-service, car il ne nécessite pas de négociation avec les commerciaux lors de l’achat de licences supplémentaires.
4. Pourcentage du total : un produit est facturé en pourcentage du prix d’un autre. Par exemple, un support additionnel est proposé à un tarif basé sur le coût du logiciel ou du matériel.
5. Tarification par paliers (ou par tranches) : un prix établi selon des tranches ou des paliers quantitatifs. Par exemple, une entreprise commercialisant des logiciels d’entreprise peut facturer 200 € pour une à cinq licences, 150 € pour six à dix licences et 100 € pour onze licences et plus.

Voici un aperçu de la façon dont les principaux secteurs mettent en pratique la tarification par abonnement.

Logiciel en tant que service (SaaS)

En 2021, une entreprise spécialisée dans les technologies réseau a déclaré que « le cloud est le nouveau centre de données » et a lancé un programme permettant à ses clients de payer leur matériel via un abonnement mensuel, plutôt qu’en un seul versement initial.

Services financiers

Dans le cadre de ses services de conseil, une société de services financiers a lancé une offre d’abonnement pour un service de planification financière. Les clients paient 30 € par mois, en complément d’un forfait unique de 300 € pour l’élaboration du plan financier.

Communications et médias

Un service de presse s’est repositionné autour d’un modèle par abonnement en 2021. Les lecteurs paient 34,99 € par mois pour accéder à des contenus sectoriels. Le directeur marketing qualifie cette décision de « plus grande transformation digitale de la décennie ».

Industrie manufacturière

Il y a deux ans, un fabricant d’ascenseurs a lancé un modèle par abonnement : ses équipements sont vendus de manière ponctuelle, avec l’ajout d’un abonnement mensuel pour les services de maintenance.

Retailers

De nombreuses enseignes de prêt-à-porter proposent des formules d’abonnement pour des box mensuelles. Les marques de beauté et de soins de la peau offrent également des options de paiement par abonnement pour les commandes récurrentes.

En construisant et en combinant les bons modèles tarifaires, vous adaptez vos abonnements aux besoins de vos clients pour maximiser les ventes. La gestion des abonnements vous permet ensuite d’optimiser les revenus générés. L’objectif : créer une croissance de revenus récurrents. Découvrez comment suivre tout cela ci-dessous.

En affaires, on ne gère bien que ce que l’on mesure. Pour suivre vos revenus récurrents, vous devez choisir les bons indicateurs. Les deux métriques les plus utilisées sont le revenu mensuel récurrent et le revenu annuel récurrent.

Dans un modèle B2B traditionnel, les clients peuvent signer des contrats pluriannuels avec paiement échelonné, ou opter pour des engagements à court terme sans reconduction. Dans les deux cas, les flux de revenus et les pipelines commerciaux sont irréguliers, car ils dépendent de nouvelles signatures.

À l’inverse, un modèle par abonnement repose sur le renouvellement régulier des contrats existants. Contrairement aux revenus ponctuels, les revenus récurrents sont prévisibles : vous pouvez compter sur leur régularité pour anticiper et planifier sereinement. C’est pourquoi l’augmentation de votre revenu mensuel récurrent et de votre revenu annuel récurrent peut devenir un levier de croissance important.

Revenu mensuel récurrent = revenus des abonnements des nouveaux clients + revenus des abonnements des clients existants + frais de modules complémentaires et de mises à niveau de licences des clients existants - revenus perdus suite aux résiliations - revenus perdus suite aux rétrogradations de licences ou aux suppressions de modules complémentaires

Le revenu annuel récurrent se calcule de la même façon que le revenu mensuel récurrent, mais au lieu de prévoir les revenus mois par mois, vous les projetez sur l’année à venir. (Lisez cet article pour en savoir plus.)

Avec le bon outil de gestion des abonnements, vous n’aurez plus à vous soucier de ces calculs manuels : tout est fait automatiquement. Mais il vous faut un CRM qui offre à chaque équipe une visibilité complète sur les clients, ainsi que les outils d’automatisation et d’analyse nécessaires.

Voyons comment un logiciel de gestion des abonnements peut rendre tout cela possible.

1. Les clients achètent et paient des produits B2B via un canal, n’importe lequel, y compris en libre-service.

Les administrateurs peuvent facilement créer de nouveaux produits payés par abonnement aux côtés de produits à achat unique, avec différentes options tarifaires, puis les diffuser sur des canaux de libre-service comme votre site web. Les clients peuvent alors sélectionner leurs produits ou contacter vos commerciaux pour obtenir de l’aide avant d’acheter.

2. Les commerciaux interviennent pour assister les clients qui ont besoin d’aide et conclure rapidement des ventes.

Lorsqu’un client souhaite modifier sa commande avant de finaliser son achat, les commerciaux peuvent accéder à l’outil de gestion des abonnements et mettre à jour les affaires en back-end en toute simplicité, en ajustant les quantités ou en appliquant des remises, par exemple. Ils peuvent ensuite transmettre les nouvelles conditions tarifaires au client pour conclure la vente sans perdre de revenus potentiels. Les solutions de gestion des abonnements permettent également à vos équipes de générer automatiquement des opportunités ou des devis à destination des clients.

3. Les équipes commerciales et expérience client travaillent main dans la main avec la technologie.

C’est ici qu’il est essentiel de suivre votre parcours client et de gérer votre cycle de vie des abonnements. Communiquez avec vos clients, partagez leurs retours en interne et analysez les rapports d’utilisation pour comprendre comment ils utilisent votre produit. Vos équipes réalisent-elles des points réguliers pour assurer la réussite client ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi continueraient-ils à utiliser votre produit ?

Vos clients bénéficient de la flexibilité nécessaire pour modifier leurs abonnements à tout moment via des canaux de libre-service, tandis que vos commerciaux peuvent les guider en douceur lors des renouvellements ou les informer des options de montée en gamme, grâce aux insights issus de l’intelligence sur le revenu. En back-end, vos équipes peuvent utiliser une solution de gestion des abonnements pour obtenir une visibilité complète sur l’historique et le comportement d’achat de vos clients, tandis que les outils de gestion des abonnements par IA recommandent les meilleures offres à soumettre. Avec un CRM alimenté par l’IA, vous pouvez réduire le taux d’attrition grâce à des communications clients automatisées, notamment pour les devis de renouvellement et les notifications de modification en cours de contrat.

Utilisez un logiciel de gestion du cycle de vie des abonnements pour mettre en place des campagnes de renouvellement automatique qui protègent vos revenus et améliorent l’expérience client. De nombreuses entreprises préparent des messages incluant un processus de renouvellement en libre-service trois à quatre mois avant la date de renouvellement du client.

4. Le service financier prépare des factures précises et collecte les paiements en temps opportun.

Lorsque les clients achètent des abonnements ou y apportent des modifications, toutes ces transactions sont gérées automatiquement en back-end grâce aux systèmes CRM et de facturation. Grâce à cette intégration, les équipes du service financier n’ont plus besoin de créer des factures manuellement. Elles peuvent désormais configurer la facturation récurrente, les paiements et les relances.

Cette automatisation est rendue possible par l’intégration des données client à chaque point de contact du parcours d’achat des abonnements. Elle remplace toutes les transmissions manuelles entre les équipes commerciales et finance, source d’erreurs et d’expériences client dégradées. Désormais, le service financier est assuré que le devis correspond toujours à la facture.

Maintenant que vous savez comment fonctionne la gestion des abonnements, examinons les modèles de tarification courants que vous pouvez utiliser pour faire décoller votre modèle commercial par abonnement.

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Pour gérer efficacement vos ventes par abonnement et offrir une expérience client optimale, le choix du bon CRM est fondamental. Cet outil est essentiel pour maximiser vos revenus, optimiser vos modèles d’abonnement et vos tarifs, mettre en œuvre la vente incitative et la vente croisée, et exploiter les analyses pour stimuler votre croissance.

Lorsque vous évaluez différentes solutions, vérifiez que chacune vous permet de gérer l’intégralité du cycle de vie des revenus et :

• De tirer parti de l’IA pour la gestion des comptes, y compris lors de la résiliation des abonnements
• D’anticiper les tendances de vos abonnements grâce à des insights
• D’utiliser des outils basés sur l’IA pour améliorer le suivi des opportunités et les convertir en devis et en commandes
• De favoriser la vente incitative et la vente croisée en intégrant des ajouts progressifs à l’abonnement
• De gérer différents niveaux d’abonnement, avec un suivi et une tarification dédiés pour chacun
• De générer des rapports analytiques pour mieux comprendre les tendances de vos clients
• D’ajuster vos modèles tarifaires en liant les hausses de prix à l’ajout de nouvelles fonctionnalités

Dans le modèle économique par abonnement, vos clients ont toujours besoin d’être accompagnés : n’adoptez pas une approche passive du type « configurer et oublier ». Prenez régulièrement contact avec eux. Demandez-leur comment améliorer votre service et vos offres. Les entreprises qui s’appuient sur un modèle d’abonnement doivent garantir un processus fluide pour répondre aux besoins et aux demandes de leurs clients. En intégrant l’expérience client à votre gestion des abonnements, votre équipe améliorera la fidélisation.

Voici les bonnes pratiques de gestion des abonnements pour offrir une expérience client exceptionnelle :

• Utilisez des campagnes e-mail et des rappels automatiques dans votre CRM pour alerter vos clients et vos commerciaux des renouvellements à venir.
• Mettez en place des rappels automatiques pour optimiser les temps de réponse du service client et proposer une aide ciblée en fonction du comportement et des données d’utilisation de vos clients.
• Veillez à ce que votre portail de libre-service et les outils associés soient faciles à trouver et à utiliser.
• Informez régulièrement vos clients de toutes les fonctionnalités et avantages auxquels ils ont droit dans le cadre de leur abonnement.
• Communiquez en amont des nouvelles versions : partagez les informations sur les prochaines nouveautés et proposez des sessions de formation sur les nouvelles fonctionnalités et mises à jour.
• Faites le point avec vos clients afin d’apporter une réelle valeur ajoutée et de renforcer la relation : cela rendra bien plus difficile pour vos clients de résilier leur abonnement et de partir chez un concurrent.
• Envoyez des invitations personnalisées à vos webinaires et rappelez régulièrement à vos clients tout ce qui est disponible dans votre bibliothèque de ressources.

À mesure que les offres d’abonnement et les modèles de tarification continuent d’évoluer, vos équipes commerciales auront besoin de systèmes de gestion des abonnements flexibles, configurables et personnalisables. Cela leur permettra de s’adapter rapidement et de saisir de nouvelles opportunités. Adoptez dès aujourd’hui une solution de gestion des abonnements et un CRM évolutifs afin de gagner en agilité et de renforcer la réactivité de votre organisation.