日本で唯一のラグジュアリースペシャリティストア

株式会社バーニーズ ジャパン(以下、バーニーズ)は、バーニーズ ニューヨークの日本法人として1989年に設立された。翌1990年には新宿に日本1号店となるバーニーズ ニューヨーク新宿店を開店。
その後も横浜、銀座、神戸、福岡にも店舗を展開し、2016年には六本木店もオープンした。現在ではこれら旗艦店6 店舗に、アウトレット6店舗、さらに2009年からスタートしたオンラインストアを加えてビジネスを展開している。
バーニーズの扱う商品は紳士服や婦人服、雑貨、化粧品など、ヨーロッパやアメリカからの直輸入品が中心だ。株式会社バーニーズ ジャパン 代表取締役 執行役員社長の髙橋 幸智氏は、「ラグジュアリースペシャリティストアであるバーニーズでは、世界中の名だたるブランドや、イタリアを中心としたファクトリーから、独自の視点で高級衣料や雑貨などの商品を買い付け、販売しています」と語る。バーニーズが掲げるブランドステートメントは「TASTE,LUXURY, HUMOR」。
独自のテイストとバーニーズならではのラグジュアリーさに、既存の価値観にはない、新しいムーブメントにチャレンジし、ファッションを通じて常に世の中を楽しませることがバーニーズの神髄だと髙橋氏は語る。
堅調にビジネスを展開するバーニーズだが、近年は状況が変化してきた。髙橋氏は「お客様は店舗だけでなく、オンラインストアでも気軽に買い物をするようになり、SNSやホームページからも積極的に情報収集されます。
ショッピングにおける、価値観やニーズが多様化する中で、特に若い世代を含む新規顧客を獲得していくために、実店舗のみならず、Eコマース事業を含むオムニチャネル戦略を強化し、顧客を理解することが今後のさらなる事業成長を推進していく上で欠かせない」と語る。
これを実現するために、バーニーズ ニューヨークならではのパーソナライズした接客による、実店舗でのショッピング体験を、Eコマース上においても継承することでブランディングをより強化する取り組みを行っている。
 

顧客視点での成長戦略を推進するためにECを変革

さらなる成長のためにバーニーズが重視しているのが顧客視点でのビジネス展開だ。髙橋氏はバーニーズの成長戦略を「3つのX(エックス)」として挙げた。まず「eXperience」、顧客体験の重視だ。
「モノを購入するという体験のみに限らず、購入前に接触する広告、店舗デザイン、オンラインストア、購入後のフォローなどのさまざまな接点で、お客様にバーニーズらしい良い体験をしていただくことが大切です。
良い体験を通してファンになっていただきたいのです」と髙橋氏。バーニーズでは2017 年より社内プロジェクトを立ち上げ、顧客体験の整備、強化を推進している。
「店舗は、お客様の体験としてはとても重要なものです。バーニーズでは店舗の接客力についてはお客様から高い評価をいただいています。しかし、現状のオンラインストアでは、店舗と同じようにはできていません。
オンラインストアを再構築して、データ活用なども行いながら、店舗に近い、より良い顧客体験をできるようにしていく必要があります」と髙橋氏は言う。次のXは「eXclusive」だ。他の店舗にはない、バーニーズならではのオリジナル性を強化する。
「ネット時代だからこそ、他にはないオリジナルコンテンツを提供することが必要です。それがお客様との新たな接点にも繋がっていきます。商品だけではなく、接客でも他では体験できない特別なものを提供していきたいと考えています」と髙橋氏。
3つめの「X」は「eXpression」。バーニーズらしさを常に表明し続けることだ。「これはブランディングのキーワードでもありますが、共感性、次世代、ファッションの復権をキーワードに、お客様にバーニーズブランドを展開していきます」(髙橋氏)。
これら3つの「X」をキーワードに、顧客視点をベースとしたビジネスモデルを創り、成長に繋げていくことがバーニーズの戦略だ。そのために現在、バーニーズではビジネスモデルの再構築と体制の強化など、さまざまなことに取り組んでいる。
その1つがオンラインストアのプラットフォーム更新である。

お客様とのOne to OneがBARNEYS NEW YORKスタイル

「BARNEYS NEW YORKはもともとスペシャリティストアとして、いわゆるハイブランドから、まだ誰も知らない新しいデザイナーのブランド、カジュアルなものまで自由に組み合わせる“マジック・ミックス”でお客様一人ひとりに合ったスタイルを提案する、いわゆるOne to Oneスタイルをずっと続けています。」と同社は語る

Marketing Cloud導入のアドバンテージと可能性

今やネットやモバイルで、いつでもどこでもショッピングが可能な時代。当然それに合わせてマーケティングは変化していかなければならない。「お客様一人一人と向き合えるBARNEYS NEW YORKならではの先進的なOne to Oneマーケティングをこれからはどんどん推進していきたい。」と同社は語る。「カスタマージャーニーという考え方があって、単純にお店に来て商品を買ってもらうというワンウェイな流れの前に、BARNEYS NEW YORKというブランドに興味を持ち、好きになってもらうというところも極めて大事だと思っています。」とオムニチャネルリテーリング推進に力を注いでいる。 セールスフォース・ドットコムのMarketing Cloudなら、顧客データの一元管理から、購買行動に合わせて、ニーズを先取りしたそのお客様に最適な情報をタイムリーに、しかもメディア、デバイスを問わず情報を発信することが可能となる。 また、新しいアイデアや施策も、Marketing Cloudなら企画立案から実行までの作業を少人数で簡単に実現できる。 「例えばBARNEYS NEW YORK専用アプリを作って、お客様がBARNEYS NEW YORKの近くを通ったときに、最新の情報をご案内することができる、そういった拡張機能も含めて、将来的にはいろいろと試していきたいと思っています。」マーケティングの強力なツールとしての期待が膨らむ。

既成概念にとらわれず、新しいものを取り入れていく

創業者からずっと言われ続けてきた“常識や既成概念にチャレンジしろ”というBARNEYS NEW YORKのDNAがある。「みんながお行儀いいと思うものではなくて、ギョッとするような真新しいものをいち早く取り入れ、組み合わせて提案するのが僕らの生業です。テクノロジーに対しても、真っ先にチャレンジして使ってみるという事をやりたいと思っています。Marketing Cloudというプロダクトを僕らが日本で最初に飛びついて、一緒におもしろいことをできたらなと、本当に楽しみです。」と同社は語る。BARNEYS NEW YORKのOne to Oneマーケティングの可能性がさらに広がっていく。
※ Commerce Cloudの事例は2019年8月時点、Marketing Cloudの事例は2015年2月時点の情報です
※ PDFの内容はCommerce Cloudの導入事例になります
 
 

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