CMA CGM : cap sur l’excellence de la relation client

Son point d’ancrage est à Marseille mais il appareille vers 160 pays : le Groupe CMA CGM, un leader mondial des solutions logistiques maritimes, terrestres et aériennes, avance à plein régime vers le futur de la chaîne logistique, grâce à sa transformation digitale. Accélérer l'innovation et la digitalisation constitue l'un des piliers stratégiques de CMA CGM, pleinement engagé dans la modernisation de ses activités, notamment avec l'aide de Salesforce.

Retrouvez l'intervention de Guillaume Lathelize au Salesforce World Tour Paris, le 30 mars 2022.

Depuis sa création en 1978, le Groupe CMA CGM ne cesse de se développer, en tirant sa force de sa dimension familiale, d’une vision stratégique de long terme et de l’expertise de ses équipes, animées par une même passion. Dirigé par Rodolphe Saadé, le Groupe emploie désormais plus de 150 000 collaborateurs dans le monde et dessert plus de 420 ports sur 5 continents grâce à une flotte de 566 navires. Pas question cependant d’abandonner ses valeurs créatrices : l’expertise des collaborateurs et la satisfaction des clients. Et chez CMA CGM, l’innovation est une priorité, marquée par l’investissement pionnier dans la transformation digitale. « On ne peut plus répondre aux attentes des clients en vendant simplement un service. Il faut offrir une expérience de bout en bout », estime Laetitia Chassefiere, Chief Principal Officer de l’engagement numérique.

Pourtant, réinventer l’expérience client dans l’industrie du fret maritime n’a rien d’un long fleuve tranquille. « L’évolution des comportements de consommation, notamment l’essor de l’e-commerce et la conscience accrue des enjeux environnementaux suscitent des attentes beaucoup plus fortes de la part de nos clients et des consommateurs finaux. Nous sommes attendus sur la rapidité de nos livraisons et notre impact environnemental. Cela nous oblige à proposer des solutions plus innovantes, plus intégrées et offrant plus de visibilité. Nous devenons un assembleur de solutions logistiques, depuis les usines de production jusqu’à la livraison du dernier kilomètre », explique Guillaume Lathelize, Vice-President Global Commercial and Marketing.

Le partenariat entre Salesforce et CMA CGM a vu le jour en 2018. « Nous recherchions une plateforme capable de digitaliser le front office dans un premier temps, puis d’élargir ses fonctionnalités dans un second temps pour numériser de bout en bout notre expérience client », témoigne Laurent Bernardin, Vice-President, Head of Digital Agency. Entra alors en scène Service Cloud, qui équipe désormais près de 8 000 agents au contact de 50 000 clients.

Dans un secteur où l’administratif papier (banque, douane, règles d’import-export) est omniprésent et l’interopérabilité peu courante, CMA CGM est un précurseur. L’arrivée de Service Cloud a permis d’abandonner les demandes par e-mail. Toutes les demandes de réservation de containers, de modification de cargaison, de date ou de port de livraison sont reçues dans Service Cloud. Ses worflowset sa capacité à automatiser les opérations facilitent la recopie d’informations et la création de documents administratifs. En évitant les erreurs de saisie et en assurant une rapidité d’exécution et une analyse de la performance du service client, Salesforce fait souffler un vent de révolution dans un secteur d’activité vieux de plusieurs siècles.

Il fallait un CRM de pointe pour affronter les défis « phénoménaux » de demain, en particulier la gestion d’une masse colossale de données et la fluidification des interactions entre les nombreux acteurs de la supply chain. « Les deux années de crise sanitaire, marquées par des tensions mondiales sur les approvisionnements, ont montré combien la résilience et la prédictibilité sont importantes », rappelle Laurent Bernardin. Mais le numérique a aussi un rôle à jouer dans la décarbonation du transport, via notamment l’optimisation des routes et des régimes moteurs, permettant de réduire la consommation des navires. D’où l’intérêt de s’appuyer sur un partenariat fort et des outils évolutifs et robustes. À la clé, l’enjeu est de pouvoir se réinventer sans cesse et avec l’audace qui caractérise le Groupe, pour « exécuter les approvisionnements du futur de la manière la plus durable possible ».

« Couvrir l’ensemble de la chaîne du marketing, des ventes et du service client nous a permis de concevoir un parcours personnalisé et aussi simple que possible pour chacun de nos clients », précise Laetitia Chassefiere. L’engagement des collaborateurs était un moteur de la réussite de cette transformation digitale. « Salesforce a facilité la vie de nos salariés en contact avec nos clients et favorise le travail transversal », indique Mathieu Friedberg, directeur général de CEVA Logistics, filiale du groupe CMA CGM. « La réussite du programme lancé il y a quatre ans est évidente et le taux d’acceptation est fort », souligne-t-il.

CMA CGM a choisi Salesforce pour orchestrer ses processus métiers. Plongez dans les coulisses de ce partenariat à succès.