Le guide sur l'intelligence artificielle dans le secteur des médias et du divertissement

Nous sommes passés d'un monde dominé par le marketing de masse à un univers où chaque personne constitue une audience à part entière. Les films incontournables, les forfaits câble standardisés et les émissions à regarder à heure fixe ont cédé la place à des contenus sélectionnés selon les goûts de chacun, accessibles à tout moment, partout et sur une multitude d'appareils.

Dans un environnement où le consommateur est roi et où les attentes n'ont jamais été aussi élevées, les entreprises internationales des médias et du divertissement doivent réorienter leurs modèles économiques afin de proposer des expériences personnalisées et adaptées aux goûts de chacun, tout en simplifiant leurs processus internes.

Les entreprises des médias et du divertissement ont l'habitude de promouvoir leurs produits auprès d'audiences comptant des milliards de personnes. Elles doivent désormais les proposer à des milliards d'individus, et ce, efficacement et à grande échelle. Le changement est toujours difficile, mais des études montrent que placer le client au centre de ses activités revient à relever trois défis principaux :

• contraintes budgétaires
• engagement des clients en temps réel
• innovation

Pour innover et interagir avec les clients en temps réel, l'analytique et les insights fondés sur des données doivent être au cœur de chaque interaction. Les données sont sans doute la ressource la plus importante pour les entreprises. La quasi-totalité des décideurs informatiques et responsables de l'analytique interrogés (92 %) dans le cadre de notre Rapport Focus sur les données et l'analytique affirment que des données fiables sont plus nécessaires que jamais. La qualité des données figure également parmi les principales préoccupations des dirigeants du secteur des médias et du divertissement.

Cependant, la combinaison de systèmes back-end obsolètes et de la multiplication des fusions-acquisitions dans le secteur se traduit souvent par des données et des équipes déconnectées et cloisonnées, qui ne peuvent pas exploiter tout leur potentiel. Certaines entreprises ont encore des données cloisonnées dans différents systèmes (23 %), des données partiellement intégrées avec des lacunes (23 %) ou une stratégie en place qui n'a pas encore été mise en œuvre (36 %). Il est nécessaire de commencer par établir des bases de données solides pour les futures initiatives d'IA.

Pour tirer pleinement parti des données, les entreprises des médias et du divertissement doivent aller au-delà de leur simple possession. Elles doivent passer d'un écosystème où chaque service a ses propres KPI, priorités et processus manuels à une organisation dans laquelle tous collaborent efficacement pour créer un parcours client cohérent.

Comment opérer cette transition ? Comment dégager de nouveaux insights et exploiter les données pour prendre des décisions éclairées ? La réponse consiste à actionner trois leviers essentiels pour :

• Libérer le potentiel des données
• Comprendre les données
• Agir à partir des données
• Automatiser les processus métier

Libérer le potentiel des données permet aux entreprises des médias et du divertissement de disposer d'une vue à 360 degrés pour placer le client au premier plan et comprendre en profondeur chaque interaction et chaque préférence tout au long de son parcours. Cela englobe les appels, les pages consultées, les interactions avec les campagnes, la participation à des événements, le pouvoir d'achat, l'utilisation des produits ou services, ainsi que tout autre élément permettant d'identifier et d'anticiper les besoins des clients, le moment où ils se manifestent et leurs raisons.

Les acquisitions sont désormais monnaie courante dans le secteur des médias et du divertissement. Qu'il s'agisse d'un grand groupe de communication qui rachète une marque de contenus ou d'un géant des médias qui acquiert plusieurs petites entreprises, ces opérations nécessitent un travail complexe de fusion des équipes, des données, des processus et des systèmes. Sans surprise, cela crée des difficultés en interne. Lorsque les services utilisent des systèmes technologiques différents, il devient difficile de partager facilement les informations communes.

Une entreprise utilise aujourd'hui en moyenne 991 applications différentes , dont beaucoup sont mal connectées entre elles. Selon cette même étude, les silos de données qui en résultent constituent un obstacle à la création d'expériences utilisateur intégrées pour 90 % des entreprises.

Ces vastes systèmes de données déconnectées posent problème. Les clients attendent des expériences fluides, qu'il s'agisse d'abonnements, de services de streaming ou de publications en ligne. Les données cloisonnées empêchent la collaboration entre les équipes, ce qui prive les entreprises des médias et du divertissement d'une véritable vue à 360 degrés du consommateur.

Comment y remédier ? La solution repose sur des systèmes interconnectés, fondés sur une pile technologique allégée et une stratégie API. Les entreprises capables de créer ce type de réseau d'applications verront leurs efforts porter leurs fruits grâce à un « effet domino des données ».

Une solide culture des données repose sur une pile technologique allégée qui ne dépend pas de technologies legacy. La transition commence généralement par une migration vers une plateforme cloud. Les développeurs y mettent en place des architectures agiles et modulaires intégrant des jeux de données réutilisables. Autrement dit, cette approche réduit le nombre d'outils dont vos collaborateurs ont besoin pour bien travailler.

Une fois cette étape franchie, vous devrez veiller à intégrer l'ensemble à une plateforme robuste de gestion de la relation client (CRM). Les avantages d'une pile technologique allégée seront immédiatement perceptibles : les équipes informatiques pourront expérimenter plus rapidement, déployer des solutions plus efficacement et anticiper les besoins de l'entreprise.

Les API rendent accessibles les données de systèmes disparates afin que vous puissiez les organiser et les orchestrer. Elles permettent ainsi aux différentes applications de communiquer entre elles et, à terme, de travailler depuis une plateforme unique.

Dans le secteur des médias et du divertissement, une stratégie API permet de proposer aux audiences des contenus dans un format compatible avec l'appareil de leur choix. Les entreprises du secteur peuvent aussi faciliter l'accès aux contenus issus de plusieurs systèmes back-end sur tous les appareils, pour offrir une expérience de visionnage fluide sur plusieurs écrans.

C'est là que Salesforce peut vous aider. Salesforce s'attache à élaborer une stratégie complète qui tient compte du CRM, de l'intégration et des données pour vous permettre de :

• Connecter les données de n'importe quel système, où qu'elles se trouvent, et mener à bien des projets critiques dans des délais serrés.
• Utiliser des API et des intégrations faciles à trouver et réutilisables pour assurer la continuité de vos activités, en adaptant vos capacités à la demande numérique et en comblant les lacunes opérationnelles.
• Gagner en rapidité et en agilité pour créer des expériences connectées et permettre aux entreprises de faire face à des changements sans précédent et à des besoins imprévisibles.

Pour savoir comment votre entreprise peut mettre en œuvre une stratégie d'intégration adaptée et l'architecture qui la soutient, découvrez MuleSoft . Une fois cette étape franchie, vous devrez veiller à intégrer l'ensemble à une plateforme robuste de gestion de la relation client (CRM). Les avantages d'une pile technologique allégée seront immédiatement perceptibles : les équipes informatiques pourront expérimenter plus rapidement, déployer des solutions plus efficacement et anticiper les besoins de l'entreprise.

Malgré un accès à des volumes de données sans précédent, les synthétiser et leur donner du sens reste un défi. C'est là que l'intelligence artificielle (IA) peut intervenir, en s'appuyant sur vos données intégrées pour en dégager des insights précieux. Vous pouvez ainsi prendre des décisions éclairées, fondées sur les données, avec l'aide de l'IA, et répondre à des questions essentielles comme :

• Quelles sont les possibilités d'augmenter le chiffre d'affaires ?
• Quel est l'état de mon pipeline et de mon entonnoir de conversion ?
• Quels clients risquent de partir ?
• Comment offrir la meilleure expérience aux consommateurs ?

En visualisant les données, les équipes des médias comprennent immédiatement comment les contenus sont consommés et peuvent en évaluer le succès . Pour cela, elles peuvent dégager chaque jour, en temps réel, des insights faciles à comprendre sur les audiences cibles et les préférences des consommateurs. Par exemple, l'analyse des données sociodémographiques, comportementales et de consommation des audiences permet d'orienter les stratégies de fidélisation B2C renforcées par l'IA et ouvre des possibilités de ventes additionnelles auprès des annonceurs. Avec l'aide de l'IA, les équipes peuvent également réagir rapidement à l'évolution de la demande, gérer l'attrition client et prévoir quelles stratégies d'expansion seront les plus rentables.

Les entreprises des médias et du divertissement peuvent exploiter les données pour répondre instantanément à des questions métier complexes et trouver des solutions. Ces insights étant intégrés nativement à une plateforme CRM, les utilisateurs métier ne perdent pas de temps à passer d'un système à l'autre pour trouver des réponses. Ils peuvent, par exemple, utiliser l'IA pour comprendre les performances de différentes versions d'un contenu auprès de différents publics ou évaluer les résultats des campagnes marketing destinées à promouvoir un événement. Les modèles et applications analytiques prêts à l'emploi vous permettent également de déployer rapidement des expériences intelligentes, tout en allégeant la charge des équipes informatiques. Des tâches qui prenaient auparavant plusieurs jours peuvent désormais être accomplies par une seule personne en quelques minutes.

Ce système connecté offre une vue unifiée des investissements, des performances et des résultats sur l'ensemble des canaux, pour prendre des décisions fondées sur les données. Ainsi, si vous êtes un annonceur confronté à un écosystème complexe de marques partenaires, d'agences et de systèmes, vous pouvez consulter les données de ventes publicitaires, identifier et éliminer les dépenses inefficaces, puis affecter votre budget aux campagnes, canaux, messages et audiences offrant les meilleurs résultats au meilleur coût. Vous êtes ainsi mieux armé pour accroître la notoriété de votre marque, acquérir de nouveaux clients, développer les ventes croisées et renforcer la fidélité.

Imaginez des studios qui doivent gagner en efficacité dans la distribution de leurs contenus. Ils peuvent utiliser l'IA pour prévoir les performances marketing, réaliser des tests A/B plus ciblés et même éliminer les inefficacités opérationnelles afin de commercialiser leurs créations plus rapidement.

Les entreprises des médias et du divertissement peuvent s'appuyer sur l'IA pour suivre l'évolution des consommateurs et répondre en temps réel à leurs comportements et à leurs besoins. L'action et la mise en œuvre peuvent être envisagées selon deux approches : prédictive et prescriptive. En effet, l'IA aide les entreprises des médias et du divertissement à suivre l'évolution des consommateurs et les dynamiques du marché, tout en répondant en temps réel aux comportements et aux besoins.

L'intelligence prédictive analyse de grands volumes de données pour identifier des liens de cause à effet pertinents. Elle s'appuie sur ces tendances et ces relations pour établir des prévisions éclairées. Les entreprises des médias et du divertissement peuvent ainsi anticiper les comportements, créer une expérience client plus personnalisée et la maintenir dans la durée :

• Vous comprenez l'incidence du marketing sur des facteurs tels que les leads et les pipelines en cours, par région, segment et produit.
• Vous pouvez exploiter les données historiques de navigation et d'achat pour prévoir quels canaux, contenus, produits et messages susciteront les réactions les plus favorables.
• Vous pouvez créer des modèles personnalisés pour prédire le risque d'attrition, la probabilité de conversion, les retards de paiement et la valeur à vie.

L'action prescriptive désigne le processus par lequel l'IA utilise des prévisions pour suggérer différentes actions visant à améliorer les résultats. Associée à l'analytique prédictive, elle permet de proposer des options pour tirer parti des opportunités futures tout en atténuant les risques à venir. Voici quelques exemples courants pour les entreprises des médias et du divertissement :

• Vous pouvez ajuster vos campagnes pour mieux cibler vos audiences et améliorer votre retour sur investissement.
• Vous pouvez mettre en avant des contenus ou des offres spécifiques en fonction des engagements précédents et de l'historique de visionnage.
• Vous pouvez créer des parcours personnalisés pour des clients identifiés au préalable. Ainsi, si un segment présente un risque d'attrition, vous pouvez anticiper le départ de ces clients et les engager de manière proactive dans un parcours de reconquête personnalisé.

Le secteur des médias et du divertissement se complexifie, tant par la nécessité de personnaliser les expériences que par la diversité et l'évolution constante des processus métier indispensables à sa pérennité. L'automatisation donne aux entreprises du secteur un avantage pour gérer cette complexité, en simplifiant notamment :

• La gestion des abonnés, pour maintenir leur intérêt pour vos contenus tout en repérant ceux qui risquent de résilier leur abonnement. L'automatisation de la prévention de l'attrition permet de détecter lorsqu'un abonné termine une série et de lui suggérer des contenus similaires de manière fluide, sans intervention humaine. L'IA peut aussi surveiller de manière autonome les interruptions de service, la qualité du streaming et les métriques de l'expérience de visionnage susceptibles de frustrer les utilisateurs. Lorsqu'un risque d'attrition est détecté, elle peut déclencher une stratégie de fidélisation automatisée : création et envoi de communications personnalisées reconnaissant les problèmes rencontrés, proposant des offres exclusives et recommandant des contenus pertinents. L'ensemble du processus est ainsi optimisé pour limiter la supervision humaine et maximiser la fidélisation des clients.
• La vente d'espaces publicitaires sur une multitude de plateformes, avec des ajustements continus selon les performances et une transparence permanente vis-à-vis de l'acheteur. Vous pouvez automatiser le suivi des espaces publicitaires disponibles, l'optimisation des tarifs et la planification des annonces pour maximiser les taux de remplissage et les revenus. Vous pouvez également fournir des insights et ajuster automatiquement les campagnes pour améliorer le retour sur investissement.
• Le traitement des commandes e-commerce, qui constitue désormais un volet essentiel de l'activité pour diversifier les revenus. Un système automatisé de gestion des commandes entre en action dès qu'un client passe commande et achemine automatiquement celle-ci vers le centre de traitement ou le système de livraison numérique approprié. Il gère l'ensemble de la logistique, notamment en identifiant l'entrepôt le plus proche disposant des articles en stock pour réduire les délais et les coûts d'expédition. La coordination des expéditions, de la génération des étiquettes au suivi en passant par la planification des enlèvements, permet de gagner du temps et offre aux clients une visibilité sur le processus.

Transférer les processus métier clés vers une plateforme d'automatisation basée sur l'IA libère les équipes des tâches manuelles et complexes et leur permet ainsi de se concentrer sur des missions plus stratégiques, tout en améliorant l'efficacité, en réduisant les coûts et en optimisant l'expérience client.

Les entreprises qui ont adopté l'automatisation font état de gains de productivité pour leurs équipes (59 %), d'une meilleure expérience collaborateur (52 %) et d'une amélioration de l'expérience client (49 %). Pourtant, de nombreuses entreprises du secteur des médias n'ont pas encore adopté cette technologie. De nombreuses entreprises décrivent encore ces opérations clés comme essentiellement manuelles : la prédiction de l'attrition (46 %), l'acquisition d'abonnés (36 %) et la vente d'espaces publicitaires (25 %).

Les agents autonomes, un nouveau type de logiciel capable d'effectuer des tâches à différents niveaux d'autonomie, représentent la prochaine étape pour les entreprises dans l'exploitation de leurs données. Agentforce, étroitement intégré à la Salesforce Platform et s'appuyant sur l'IA, les données et l'action, peut répondre aux besoins des clients en exécutant des tâches de manière autonome ou en passant le relais à un collaborateur de façon fluide. Les agents peuvent intervenir dans tous les rôles : ventes, service client, marketing, commerce et bien d'autres.

Qu'est-ce que cela signifie pour votre entreprise ? Les agents peuvent être configurés avec des fonctionnalités prêtes à l'emploi pour les ventes ou le service client. Un agent de service peut prendre en charge une demande à tout moment et sur n'importe quelle plateforme, par exemple une question de facturation, et y répondre de manière autonome. Les agents commerciaux peuvent répondre aux leads 24 heures sur 24, par exemple à un appel d'offres émanant d'un vendeur d'espaces publicitaires, fournir des réponses personnalisées, gérer les refus et transmettre les leads intéressés aux commerciaux humains de manière fluide.

Avec Agent Builder, vous pouvez également intégrer un agent à presque tous les workflows, de la gestion des licences à l'expérience abonné, en passant par la résolution des problèmes et chaque étape de la gestion des commandes. Vous pouvez utiliser les outils existants de la Salesforce Platform pour créer des thèmes et des actions standard et personnalisés, fondés sur vos données approuvées.