Accor réinvente l’expérience hôtelière par la connaissance client à 360°

Ces marques et bien d’autres, incontournables du paysage hôtelier mondial, ont en commun une maison-mère : Accor. Un groupe qui accueille un million de personnes par jour, pour dormir, se restaurer, profiter d’un bar... Il s’appuie sur un partenariat global avec Salesforce pour mieux connaître ses clients et leur offrir une expérience unique, revisitant ainsi les standards de l’hospitalité.

Accor a choisi Salesforce pour orchestrer son expérience client. Plongez dans les coulisses de ce partenariat à succès.

« Aujourd'hui, vous ne venez pas à l’hôtel uniquement pour y dormir, mais pour y vivre une expérience », analyse Patrick Mendes, Group Chief Commercial Officer chez Accor. L’hôtel n’est plus seulement un hôtel mais un lieu de vie, où l’on travaille, se restaure, profite d’un moment de bien-être au spa ou sur un rooftop, entre autres. Les services hôteliers n’échappent pas à la transformation des modes de consommation, amplifiée par la crise sanitaire. Le client est non seulement plus versatile mais aussi plus connecté. « Le parcours de notre client est devenu beaucoup plus digital, ce qui demande davantage d’anticipation et d’agilité dans notre mode de fonctionnement ». Répercuter une telle transformation à l’échelle d’un groupe comme Accor représente bien plus qu’un virage technologique. « C’est une transformation organisationnelle », relate Patrick Mendes. Accor dans le monde en 2022, c’est plus de 40 marques, plus de 300 000 salariés, plus de 100 millions de clients dans plus de 10 000 restaurants et de 5 000 hôtels », décrit-il.

Accor a totalement repensé son approche de la relation client, afin d’offrir à chacun une expérience « bluffante » et personnalisée. Or, « la donnée est fondamentale pour connaître les attentes du client et interagir au mieux avec lui », souligne Patrick Mendes. Dès 2012, le groupe a donc noué avec Salesforce un partenariat stratégique pour structurer ses données clients, à commencer par le parc B to B, avant de s’étendre au B to C à travers le projet ACE (Accor Customer Experience).

« Avec Salesforce, c’est bien plus qu’un partenariat commercial mais une histoire commune bâtie sur la confiance pour accompagner la transformation du leader français de l’hôtellerie mondiale », se félicite Alix Boulnois, Chief Digital Officer du Groupe et membre du comité exécutif. Elle pilote la Digital Factory créée en 2021, et aujourd’hui composée de 800 personnes (codeurs, ingénieurs, chefs de produits…). Cette structure, interlocutrice naturelle de Salesforce, est un véritable laboratoire d’ultra-personnalisation de la relation client et est pionnière sur le marché de l'hôtellerie. « La technologie Salesforce nous permet de personnaliser chaque instant de vie avec chaque personne, quel que soit le moment d’interaction physique ou digitale », explique Alix Boulnois.

La collaboration entre Accor et Salesforce, entièrement centrée sur le client, se traduit par la mise en œuvre d’un écosystème complet, bien plus qu’un simple CRM : « Salesforce Customer 360 nous aide à enrichir notre connaissance du client en continu et donc à le servir le mieux possible », indique Alix Boulnois. Cette suite se compose des solutions Sales Cloud, Service Cloud et Marketing Cloud, alimentées par une plateforme de données clients (Customer Data Platform) couplée à l’outil Tableau.

Les collaborateurs de tous les départements et marques du Groupe accèdent ainsi à tout moment à une même vision unifiée et à jour du client. « Salesforce nous aide à améliorer le quotidien de nos collaborateurs », confirme Patrick Mendes. Nos réceptionnistes, nos barmen, nos serveurs ont la capacité de mieux adapter leur service et donc d’avoir une relation beaucoup plus humaine. » Les équipes marketing peuvent quant à elles mieux cibler leurs offres auprès des bonnes audiences, avec l’aide du scoring d’engagement réalisé grâce à l’intelligence artificielle de Salesforce. C’est l’opportunité de « rebondir » en fonction des préférences de chaque client.

Il en résulte un parcours sans couture, jalonné d'interactions personnalisées selon chaque profil. « Une personne qui réserve une nuit dans un Ibis pour un déplacement professionnel souhaitera peut-être passer le week-end en famille dans un resort, une soirée dans un restaurant étoilé, assister à un match de foot ou à un concert ». Customer 360 autorise à proposer à ce client des réponses sur-mesure, grâce au réseau d’Accor et de ses partenaires partout dans le monde. Autant d’opportunités pour un membre du programme de fidélité ALL (Accor Live Limitless) d’enrichir son compte client et de bénéficier d’offres toujours plus pertinentes, qu’il pourra réserver via l’application mobile et même payer grâce à sa carte de paiement Visa ALL. C’est la définition précise de l’« hospitalité augmentée » selon Accor.

Retrouvez l'intervention de Patrick Mendes et d'Alix Boulnois au Salesforce World Tour Paris, le 30 mars 2022