本格的にマーケティング・オートメーションに取り組むのであれば、世界の先進企業のベストプラクティスに学びたいと考えました。そんな思いから選定したのが、セールスフォース・ドットコムのPardotです”

NECマネジメントパートナー株式会社 マーケットコミュニケーション事業部 マーケティング部
マネージャー 荒原 正見 氏
 

NECグループの働き方改革の推進していく母体として2014年4月にNECマネジメントパートナーは発足した。もっとも、グループ内だけに目を向けていればよいわけではなく、外販ビジネスの新規開拓が求められている。

そのミッションを担っているのが、旧NECデザイン&プロモーションから事業を引き継いだマーケットコミュニケーション事業部だ。Webマーケティングやブランディングを基軸に営業支援、リアルプロモーション(展示会)、デザイン、映像制作など、専門性を生かした複合的なソリューションをB2Bで提供している。

自らも積極的なMA(マーケティング・オートメーション)の導入を加速。同社のマーケットコミュニケーション事業部マーケティング部のマネージャーを務める荒原正見氏は、「特に新規のリード獲得で切り込む商材をWeb制作のコンサルティングに絞り、セミナー申し込みや資料ダウンロードを起点としたMAの体制を確立することに注力してきました」と話す。

ただ、既存のマーケティング基盤はメール機能が中心で、MAの全体プロセスをカバーできていない。マーケットコミュニケーション事業部ブランディング&マーケティングサービス部主任の萩原武嗣氏は、「Webサイト上での見込み顧客の行動把握、スコアリング、ランディングページの改善など、やりたいことは山積みでした」と振り返る。そこで導入したのが、セールスフォース・ドットコムのPardotである。

「充実した導入支援を受けられること、将来的にセールスフォース・ドットコムの他の基盤製品との連携を予定していることに加え、私たちの事業規模と“サイズ感”が合っていたことが決め手となりました」(萩原氏)

 

2016年7月に同社に導入されたPardotは、3カ月後の10月に早くも実際のマーケティング業務での活用を開始した。

その効果としてまずあらわれたのは、問い合わせフォームや資料ダウンロードページでプログレッシブプロファイリング機能を活用したことによる案件化率の向上だ。同機能は個々の見込み顧客から段階的に情報を集めていくもので、以前に他のフォームで入力された項目を自動的に補うことで入力の敷居を下げ、離脱を防止する。

マーケットコミュニケーション事業部マーケティング部主任の川崎亜美氏は、「Pardot導入前の2015年と比較すると、2016年は新規リードを1600件獲得するとともに、案件数を約2倍に増大しています」と語る。

さらにPardotは、MAのオペレーション面でも工数削減の大きな効果を上げている。マーケットコミュニケーション事業部マーケティング部の山根美幸氏は、「タグからカスタムフィールドに自動的にデータを入力できる機能を活用することで、これまでExcel上で試行錯誤しながら1万件近いデータを手作業で整理していた負担がなくなりました」と語る。

もうひとつ同社のMA戦略に重要な示唆を与えているのが、Pardotのスコアリング機能である。どういった属性や興味・関心事、行動履歴を有する見込み顧客が実際にセミナーに申し込むのかを判定する指標として同機能を活用しているという。

「初期設定のままでも、一定点数を超えたお客様がセミナーに申し込んでくる傾向があると、気付きを得た。チューニングに手間暇をかけることなく、そのぶんの労力を、お客様のスコアを一定点数以上に高めるための施策づくりに集中できています」(川崎氏)

さらに今後に向けては、テレマーケティング基盤とPardotを連携し、インサイドセールスを強化することを目標とする。そうした中でEngagement Studioも活用し、リードと1対1で紐づけられたカスタマージャーニーを構築。営業、マーケティング、インサイドセールスが一体となったナーチャリング体制を実現していく計画だ。

 
 
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