日本経済新聞社

以前はプロダクト毎に
営業とマーケティングの組織があり、
ナーチャリングの効率化や
クロスセルが難しい状況でした。
そのために組織体制の見直しと
情報基盤の整備を進めることに
しました。”

日本経済新聞社
デジタル事業 情報サービスユニット部長
大塚 宗俊氏
 

複数の情報サービスを横断できる
MAツールとしてPardotを採用

 事業環境、企業、業界など信頼できるビジネスデータを活用したい。このニーズに対応するため、「日経テレコン」や「日経バリューサーチ」等のプロダクト(情報サービス)を提供しているのが、日本経済新聞社 デジタル事業 情報サービスユニットです。

 「以前はプロダクト毎に営業とマーケティングの組織があり、ナーチャリングの効率化やクロスセルが難しい状況でした」と語るのは、同ユニット 部長の大塚 宗俊 氏。複数のプロダクトに横串を通すことは、長年の課題だったといいます。「そのために組織体制の見直しと情報基盤の整備を進めることにしました」。

 ここで複数のMAツールを比較検討した結果、Pardotの採用を決定。その理由として大塚氏は、すでに2012 年からSales Cloudを活用していたことを挙げています。2018 年1 月には組織体制の変更に着手。同年2 月には新たにインサイドセールスを立ち上げ、2018 年4 月にPardotを導入しています。

 「一部のプロダクトではこれまでも、他社のMAツールでメール配信やホームページ生成などが行われていましたが、属性情報や行動履歴は活用できていませんでした。今回Pardotを導入しSales Cloudと連携させることで、より一貫性のある顧客アプローチを行う基盤が整いました」(大塚氏)。

 

Pardotを4種類の業務で活用
顧客情報を生かした対応が容易に

「Pardotは大きく4 種類の業務で利用されています」と説明するのは、同ユニットの平塚 貴大 氏です。

 第1はインバウンド対応。Pardotのフォームで資料請求やセミナー、サービス試用の申込みなどを行っています。またWebサイトでの行動履歴から、他のサービスにも関心がありそうな場合には、その提案もここで実施。またアポイントが取れそうな相手に対しては、「日経バリューサーチ for SFA」の情報からトークスクリプトを作成し、インサイドセールスがフォローコールを行っています。

 第2はアウトバウンド。「日経バリューサーチ for SFA」を利用し、地域や業種、業績などの情報で企業をスクリーニングした上でターゲットリストを作成し、Pardotで資料を自動送付しています。

 第3はナーチャリング。職種毎に内容を分けたコンテンツをメール配信し、資料やホワイトペーパーのダウンロードへと誘導しています。もちろんこれも複数プロダクトを横断した形で展開。有望なリードはインサイドセールスによって案件化され、営業担当者や代理店へと引き渡されます。なおSalesCloudの情報は、代理店からもアクセス可能です。

 そして第4が既存顧客とのコミュニケーションです。Sales Cloudで管理されている顧客情報や契約情報にもとづき、新着情報や各種アナウンスメントなどをメール配信しています。

 「Sales CloudとMAツールを統合したことで、顧客の属性情報を生かしたアプローチが容易になりました」と平塚氏。情報管理をSales Cloudと一元化できたことで、これまで見えなかったことも可視化可能になり、担当者のトレーニングも楽になったといいます。

迅速に回せるようになったPDCA
案件創出数も以前の2倍に増大

 「Pardotは簡単にシナリオが作成できるため、短期間で数多く施策を試せるようになりました」と語るのは、同ユニットの岡本 孔佑 氏。その結果もクロスプロダクトで可視化でき、各プロダクト担当者の気づきにつながっているといいます。「毎週1 回は新しい施策を実施しています。施策のチューニングも容易なのでPDCAも迅速に回せます」。

 その一方で「手作業だったことを自動化したことで、ハンドリングできるリード数も増大しました」というのは、同ユニットの菊池 美茶 氏。その結果、現在では案件創出数が以前の2 倍になっていると語ります。「案件化後の商談化率はほとんど変わっていません。機会損失をかなり減らせたのではないかと感じています」。

 今後もインサイドセールスの活動をさらに効率化すると共に、顧客とのコミュニケーションを促進することで、顧客体験の改善を進めていくと平塚氏。またプロスペクト段階での定量評価や、行動履歴を活用したナーチャリングのロジック化にも取り組んでいきたいと語ります。

 「お客様の業務によりフィットするように、プロダクトの内容も進化させています。ラインアップも拡充しており、提供しているプロダクト数はすでに30を超えました。このような取り組みを進める上でも、プロダクト横断型のMAツールの存在は重要な役割を果たしているのです」(大塚氏)。

 
 

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