ROOM & BOARD
“Salesforce によって驚異的な投資収益率が達成されています。”
Marketing Cloud を活用してインテリジェントなおすすめ機能を実現
Room & Board 社では 1999 年に、専門チームを編成し自社 Web サイトを構築しました。当時から同社では、店舗における顧客の非常に個人的な体験をいかにオンラインに反映するかという点を時間をかけて考えていました。 商品そしてカスタマーリレーションシップの隅々に向けていた同社のこだわりを、デジタルの世界に移行するにあたってもすべて再現することが課題でした。
米国ミネアポリス州を拠点とする同族経営の家具会社から派生した Room & Board 社は、その創業以来、アメリカが誇るものづくりの技術と環境に優しい素材から生まれるモダン家具を提案していますが、 提供する家具の品質の高さと、一人ひとりに合わせたきめ細かな顧客サービスという 2 つの優れた取り組みは、同社を瞬く間に人気ブランドへと押し上げました。
Room & Board 社の Web サイトは何年にもわたって基本的には商品の写真カタログとして機能していました。 購入は実店舗のみで、オンライン購入の機能は実装されていませんでした。 その後 2006 年になり、同社 Web サイトにウィッシュリスト機能が追加されます。 顧客が購入希望商品のリストをサイト上で作成して本社に送信すると、そのメールが注文書として受け付けられ、発注が処理されます。
同社でリテールビジネスインテリジェンスマネージャを務める John Schroeder 氏は次のように語ります。「この機能を実装した最初の月は、売上が 70 万ドルに達するかどうかといったところでした。私たちは、もう少しじっくりと考えれば、すべきことが見えてくると考えました」。 その数年後さらにメール注文オプションが追加されました。その時点ではすでに、ウィッシュリストについては大きくアピールするのを止めていましたが、 新機能の追加により売上はさらに 50% アップしました。
Schroeder 氏とチームの狙いは、同社のオンラインにおける存在感を高めること、そして顧客の行動を分析してよりよいサービスを提供することでした。 「Web サイト、実店舗、コールセンターをお客様がどのように利用されているかを把握し、それらの情報を集約したうえで、最良のカスタマーエクスペリエンスを創出する方法を自問自答しました」 と Schroeder 氏は述べています。
インテリジェントな予測分析により「おすすめ機能」を強化
Web サイト、実店舗、コールセンターにおける顧客行動を反映したデジタルエクスペリエンスを創出するために Room & Board 社の経営陣が選んだのは、Marketing Cloud でした。 2009 年にはすべての顧客売上履歴とデータのクラウドへのアップロードを開始しましたが、当時はそれらのデータの活用方法がしっかりと定まっていたわけではありませんでした。
Schroeder 氏は語ります。「今振り返ってみると、あのアップロードは非常に的を射た意思決定だったということがわかります。 機械学習が日々洗練されていくことを考えると、アップロードは早ければ早いほどよかったのです」。 現在は、Marketing Cloud のインテリジェントな予測分析機能によるおすすめ商品の提案に、クラウドにアップロードされたすべての情報が活用されています。
Room & Board 社の経営陣は、同社のデザインアソシエイトを非常に重要な資産だと認識しています。 実店舗に常駐するデザインアソシエイトは、顧客が選んだ商品が実際の部屋でどのような見え方になるか、ショールームと同じ雰囲気を家でも出すために足りないものは何かなどを、顧客に寄り添いながら提案します。 Marketing Cloud があれば、こうした実店舗での体験をオンライン顧客にも提供することができます。
Schroeder 氏は Marketing Cloud を、自分が寝ている間にもおすすめ商品を顧客に提案してくれる「従順なパートナー」と呼んでいます。 最適な家具の組み合わせ、相互補完するスタイルのパターン、顧客がよく閲覧・購入する商品といったデータが同社には数年分蓄積されています。これらの組み合わせにもとづくおすすめ商品を、Web サイトやパーソナライズされたメールキャンペーンで提案することができます。
こうした提案の基盤として Marketing Cloud のインテリジェントな予測分析機能が活躍し、実際に成果を上げています。 これらのおすすめ商品を利用した Web 注文の場合、利用しない場合に比べて平均注文額が 40% 高くなっています。 また、おすすめ商品を閲覧してから実店舗に来店する顧客の平均購買額は 60% も高くなるというデータがあります。
Schroeder 氏は次のように語ります。「私たちはお客様が知るべき情報を提供しているのです。 お客様は、"今日はこのソファとランプ"など、何を買うのか決めて来店されます。 さらに実店舗でデザインアソシエイトに相談することによって、"このラグも"ということになり、 お客様の空間が完成されていくのです」。
驚くべき投資収益率を達成
インテリジェントな予測分析機能を導入した最初の年、同社は 2,900% の投資収益率を達成しました。 「まったく驚くべき数字です。 これほどの投資収益率は驚異的というほかありません」と Schroeder も語ります。 同社は現在もテクノロジーの利用方法を洗練させ、メールや Web に対する顧客行動データを活用し、キャンペーンのさらなる最適化に取り組み続けています。 たとえば、メールをスマートフォンで確認する顧客をターゲットにするため、週 1 回のメールキャンペーンの送信日を平日から土曜日に移動しました。 Schroeder 氏は語ります。「外出を予定しているお客様に、実店舗に来店して実際にソファに座ってみたり、引き出しの滑り具合をチェックしてみたいと思わせるような、ちょっとしたリマインダーとして高い効果を上げています」。
Room & Board 社のデジタルマーケティングチームの目標は、一人ひとりの顧客像をしっかりと把握し、それぞれの部屋の統一感をさらにたかめるような家具や部屋のアクセントを提案できるようになることです。 一方現在の顧客は実店舗からますます足が遠のき、オンラインブラウズの利用頻度が高まっていることも事実です。 このため同社では Salesforce を活用して実店舗の感覚をデジタルの世界にも拡張しています。新しいカスタマーリレーションシップのプロセスは、着実に評価を高めています。
Web エクスペリエンス統括責任者 Kimberly Haase Ruthenbeck 氏は次のように語ります。「Marketing Cloud によって実現したお客様一人ひとりとの対話を通して、これまで何年間も実店舗・対面で取り組んできた関係性よりも豊かな関係をお客様と築くことができました。 これは、実店舗での体験がなくなってしまうということではありません。自分自身がケアされている実感を求めるお客様の感情を満たすというプロセスが、ますます完成に近づいているということです」。 Room & Board 社は、Marketing Cloud を活用し、今までにないほど数多くの顧客の理想の家づくり・部屋づくりを支えています。
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