Comment Bayer Consumer Health personnalise ses ventes et son informations aux médecins

La division Consumer Health de Bayer fabrique toute une variété de médicaments, distribués dans le monde entier. Afin de concrétiser sa vision d'entreprise portée sur le "self-care" et le développement durable, et d'être davantage à l'écoute des consommateurs, Bayer Consumer Health a débuté sa transformation digitale en 2018. Elle avait alors entrepris de digitaliser toutes ses activités, en investissant 250 millions d'euros dans le numérique.

La pièce maîtresse de la transformation de Bayer est sa plateforme « Data Powered Sales », qui digitalise les ventes et optimise les activités d'information aux médecins.

Les objectifs clés du projet étaient :

• Le renforcement des points de contact digitaux pour optimiser les réunions entre les représentants pharmaceutiques et les médecins ;
• La collecte plus efficace des données pour une relation plus étroite avec les clients ;
• Le ciblage optimisé des médecins et des hôpitaux pour proposer du contenu pertinent au bon moment ;
• L'amélioration de la segmentation pour rationaliser le parcours client et les campagnes spécifiques ;
• Constituer par cette plateforme une base de déploiement de Sales Cloud et Marketing Cloud en 2022 et au-delà.

Auparavant, les ventes de la division Consumer Health en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Amérique Latine et en Asie-Pacifique résultaient principalement de rencontres en personne entre les représentants pharmaceutiques et les cabinets médicaux. Dans le contexte du Covid-19, l'entreprise a souhaité proposer à ses clients des points de contact digitaux pour plus de praticité... et de sécurité, bien entendu.

En basculant vers plus de numérique, Bayer Consumer Health souhaitait offrir une alternative viable aux réunions commerciales en présentiel, mais également mieux comprendre ses clients. Elle collecte des données sur chaque point de contact et les enrichit grâce à des enquêtes d'opinion et autres informations. Ces données stockées dans Sales Cloud permettent par la suite d'automatiser des campagnes de communication digitale via Marketing Cloud. Bayer personnalise ainsi les relations avec les clients et cible mieux les médecins et les hôpitaux en leur proposant un contenu approprié, au bon moment.

L'arrivée de la plateforme Data Powered Sales a aussi rapproché les équipes locales avec celles du siège social mondial. Des responsables de la transformation digitale, relais de la direction mondiale del l'information (DSI) ont été nommés dans toutes les localités, afin de s'assurer de l'adoption de Data Powered Sales par tous.

« Quels médecins au sein de la base de données prescrivent nos produits ? Existe-t-il des médecins qui pourraient prescrire un produit spécifique avec lesquels Bayer n'est pas en contact ? » Autant de questions décisives auxquelles Salesforce a contribué à répondre ! Pour y parvenir, les data scientists ont utilisé les données de Sales Cloud, de segmentation, les réactions des médecins aux campagnes d'information, ainsi que des données de géolocalisation telles que la proximité des patients avec des pharmacies. Grâce à Salesforce, Bayer Consumer Health peut croiser toutes ces données pour prendre des décisions stratégiques. Ce qui était impossible avec le précédent système CRM...

Avec la plateforme Salesforce, Bayer dispose d'une vue 360° de chacun de ses clients. Il est désormais possible de former des segments de clients en fonction de leurs préférences de communication, leurs centres d'intérêts, ou leurs leaders d'opinion. Dans Marketing Cloud, ces micro-segments sont utilisés pour développer des parcours clients et des campagnes spécifiques. « Avant, nous ne pouvions pas faire cela de manière efficace », indique Çağri Çaylak.

Le laboratoire est encore aux prémices de sa transformation digitale, mais les données collectées au fil du temps nourrissent déjà les futures actions de visite médicale. Par exemple, l'entreprise a déjà intégré certaines fonctionnalités d'Einstein, la solution d'intelligence artificielle (IA) de Salesforce, pour améliorer les lignes d'objet des newsletter et le calendrier de distribution des messages.

Le plus grand bénéfice pour Bayer Consumer Health est venu de l'utilisation de Marketing Cloud sur les marchés d'Europe de l'Est, mise en œuvre fin 2020. Auparavant, chaque interaction avec un client s'effectuait en personne. Désormais, la majorité des interactions sont digitales, et chaque médecin est atteint par quatre points de contact. Au départ, la division Consumer Health s'est concentrée sur trois villes-pilotes. Mais dans le même temps, une des marques de Bayer a développé ses activités de ventes et de communication digitales à l'ensemble du pays. Ici, les indicateurs clés de performance sont la portée globale, le nombre de points de contact et le taux d'ouverture. En somme, les facteurs contribuant à l'augmentation des ventes.

Les représentants médicaux sont satisfaits car la plateforme Salesforce simplifie leur travail. Ils l'utilisent maintenant pour envoyer par voie digitale des invitations à un événement ou des informations sur une nouvelle étude aux médecins. Les médecins ne reçoivent plus toutes les informations en même temps, comme c'était le cas lors des appels commerciaux traditionnels. Ils reçoivent désormais les informations qui les concernent au moment opportun. Les retours positifs reçus de la part de Salesforce et des médecins confirment que les informations offertes par l'entreprise améliorent la relation avec les clients. Le taux d'ouverture (supérieur à 20 %), le taux de clic (supérieur à 3 %) et les résultats des enquêtes de satisfaction sur le contenu sont conformes ou supérieurs aux normes du secteur.

Suite au succès du projet pilote, l'équipe commerciale de la division Consumer Health de Bayer est prête à affronter l'avenir. Elle prévoit de déployer Sales Cloud et Marketing Cloud à d'autres pays d'ici la fin 2022. En outre, l'entreprise envisage d'étendre la plateforme Salesforce aux applications de messagerie WhatsApp et Telegram et d'identifier des solutions supplémentaires pour répondre à ses besoins croissants.

« Ces activités nous aideront à nous préparer pour l'avenir. Nous sommes convaincus que notre partenariat avec Salesforce sera l'une des clés de notre transformation digitale, grâce à l'augmentation de notre investissement et à la contribution des meilleurs spécialistes du digital au monde », résume Brian Siegel, Vice-président de la plateforme client informatique et responsable digital Amérique du Nord de la division Consumer Health de Bayer.