Parcours client : définition, étapes

Le parcours client désigne l’ensemble des interactions entre un individu et une marque, de la découverte à la recommandation. Pour optimiser votre visibilité et la satisfaction utilisateur, voici les 6 étapes essentielles à maîtriser :

• Sensibilisation : Phase de découverte et de notoriété.
• Acquisition : Conversion d'un visiteur en prospect qualifié.
• Onboarding : Premier achat et accueil personnalisé.
• Engagement : Entretien d'une relation durable et régulière.
• Rétention : Identification et réduction des risques d'attrition.
• Brand Advocacy : Transformation des clients satisfaits en ambassadeurs.

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À quel point votre parcours client est-il optimisé ? Que vous vendiez des produits pour animaux de compagnie, du matériel de construction, des assurances automobile ou autre, toutes les expériences clients constituent un parcours qui commence par la découverte de votre marque. Ce parcours comporte généralement six étapes distinctes, chacune d’entre elles pouvant renforcer ou affaiblir votre relation avec le client. Ne sous-estimez pas la valeur que votre parcours client peut apporter. Bien mené, il permet de personnaliser votre marketing et d’établir des relations durables entre vos clients et votre produit.

Lorsqu’ils interagissent avec les marques, les consommateurs modernes s’attendent non seulement à des expériences fluides et personnalisées, mais aussi à une communication efficace sur les divers canaux et appareils. Le simple fait d’offrir un tel niveau de service à chaque étape du cycle de vie du consommateur peut renforcer la relation d’une marque avec son public. Mais cela nécessite beaucoup de données et une compréhension approfondie du parcours client.

Voici comment une stratégie de parcours client vous aide à réinventer vos relations clients, à offrir une meilleure expérience et à améliorer vos résultats en matière de marketing et de remarketing.

1. Parcours client : définition.
2. Quelles sont les étapes du parcours client ?
3. Vous avez besoin de cartographier le parcours client. Voici pourquoi.
4. Cartographie du parcours client : une approche pas à pas.
5. Utilisez les données pour améliorer votre parcours client.
6. Choisissez la meilleure plate-forme de marketing pour optimiser votre parcours client.

Le parcours d’un client correspond à l’ensemble de ses interactions avec votre marque. (Remarque : un client peut aussi bien être un patient, un client ou un abonné qu’un fan, un téléspectateur, un acheteur ou encore un employé. Nous utilisons ce terme pour décrire tout public cible auprès duquel vous offrez vos services.)

Vous pouvez avoir différents départements au sein de votre entreprise qui s’occupent du marketing, des ventes, de la distribution, du service client, des finances et ainsi de suite. Mais vos clients vivent tous ces points de contact comme une relation unique. En plaçant le client au premier plan et en personnalisant chaque point d’interaction, les entreprises mettent toutes les chances de leur côté pour entretenir des relations à long terme avec leur clientèle.

Le parcours client type comporte six étapes clés.

1. La sensibilisation
2. L'acquisition
3. L'onboarding
4. L'engagement
5. La rétention
6. La Brand Advocacy

C’est là que le consommateur découvre votre marque. Pour la première fois, il vous considère comme une solution possible. Il a peut-être vu une publicité sur les réseaux sociaux ou entendu parler de votre entreprise par l’un de vos clients.

C’est le moment où un consommateur se transforme en prospect à la suite d’une interaction avec votre produit ou vos services. Par exemple, il peut suivre un lien vers votre site web et créer un compte, ou télécharger l’application de votre entreprise. Il peut alors choisir de participer à un essai gratuit ou de s’abonner à votre newsletter.

Lorsqu’ils viennent d’effectuer leur premier achat, l’intérêt de vos clients pour votre marque est à son apogée. C’est le moment idéal pour leur montrer que vous souhaitez établir une relation et apprendre à mieux les connaître. Vous pouvez leur demander de remplir un profil. Cela vous fournira des données qui vous aideront à personnaliser votre communication et à recommander d’autres fonctionnalités, services ou produits. L’essentiel est d’offrir de l’aide et d’éviter tout battage publicitaire. Veillez à ce que vos messages soient pertinents et non intrusifs.

C’est l'étape la plus longue du parcours client, mais aussi la plus importante. Pour fidéliser les clients, l’engagement est un facteur indispensable. Vos clients continuent-ils à acheter leurs produits préférés ? Se tiennent-ils au courant des nouvelles versions ? En proposant de nouvelles expériences et un contenu hautement personnalisé, vous entretenez vos relations avec vos clients et stimulez leur intérêt.

C’est à ce stade que vous identifiez les membres de votre audience qui risquent de vous quitter, que vous déterminez les raisons de leur désintérêt et que vous les gardez auprès de vous ou que vous leur permettez de revenir facilement plus tard. Les données peuvent vous aider à détecter les baisses d’engagement et des outils tels que les enquêtes de sortie peuvent fournir des insights pour vos futures prospections.

C’est la façon dont le client parle de son expérience avec votre marque. Il existe peu de déclarations, si ce n’est aucune, aussi puissantes que celle d’un client satisfait. Offrez la possibilité aux clients de fournir du feedback ou un avis au bon moment pour donner un sérieux coup de pouce à votre marque.

Même si un client n’interagit plus activement avec votre organisation, tant qu’il connaît votre marque et qu’il a une opinion à son sujet, le parcours client se poursuit. Quelle que soit l’impression laissée aux clients, ces derniers sont susceptibles de la partager avec d’autres personnes. Les entreprises doivent soigner leurs expériences et gérer les parcours clients comme s’ils étaient sans fin.

La clé de l’optimisation du parcours client réside dans les données. L’époque des e-mails de masse standardisés est révolue. Les consommateurs d’aujourd’hui attendent des expériences personnalisées sur de nombreux canaux : e-mail, téléphonie mobile, réseaux sociaux, publicité et Internet. Mais pour cela, il faut collecter et suivre les bonnes informations.

Pour optimiser votre parcours client, il est préférable de commencer par une cartographie qui reflète votre modèle d’entreprise. Une cartographie du parcours client est un diagramme illustrant chaque point d’interaction au cours des six étapes de l’interaction avec le client. Pour en tirer le meilleur parti, votre cartographie doit être basée sur ce qui se passe réellement, et non sur ce qui devrait se passer.

En fonction de votre secteur d’activité, vous aurez peut-être besoin de plusieurs cartographies de parcours client pour visualiser les différents scénarios et chemins empruntés par les clients lorsqu’ils interagissent avec votre marque. Ne vous mettez pas la pression. Commencez par une première, puis créez les prochaines à partir de là. Plus vous englobez de personas d’acheteurs différents, plus vous serez en mesure de créer des expériences qui ravissent vos clients et stimulent l’engagement.

Les cartographies de parcours client ne sont pas seulement de jolis diagrammes. Elles sont des outils de communication et de collaboration. Chaque département a son propre point de vue sur les six étapes du parcours client, en fonction de sa relation avec les produits ou services de la marque. Chacun d’entre eux a également des informations et insights uniques à ajouter. Votre cartographie peut vous aider à unifier des efforts fragmentés, à identifier les points de friction et à mettre en évidence les éléments à améliorer. Lors de l’élaboration des cartographies de parcours client, chaque équipe doit dresser la liste de ses priorités.

• Quels sont les points de données orientés client qu’il est essentiel de surveiller ?
• Qu’est-ce qui fait déjà l’objet d’un suivi ?
• Quelles autres informations seraient utiles ?
• Quels sont les indicateurs critiques de réussite ?
• Quels sont les signaux qui constituent un motif d’inquiétude ?
• Quels sont nos petits et grands objectifs ?

La cartographie de vos parcours clients permet aux parties prenantes de visualiser la situation dans son ensemble et de se rappeler comment leurs efforts ont un impact global. Elle peut également aider les équipes à fournir des expériences clients cohérentes tout au long des parcours. Par exemple, si vos divers départements utilisent différentes interfaces pour assister les clients, cela peut être déroutant.

Veillez à accorder suffisamment d’attention à l’élaboration de la cartographie. Une cartographie incomplète du parcours client ou un nombre insuffisant de données lors de son élaboration peut vous orienter dans la mauvaise direction. De même, le fait de ne pas utiliser de cartographie de parcours client peut entraîner le stockage de données en silos, des opportunités manquées et des déconnexions entre les équipes internes.

En fin de compte, les cartographies vous permettent d’intégrer de la logique dans les interactions avec les consommateurs et d’orienter automatiquement les clients vers les parcours qui conviennent en fonction de leur profil, de leur historique d’achat, de leur localisation, de leurs préférences ou d’autres indicateurs. L’ajout de divers parcours ou de branches sur la cartographie peut indiquer les différentes expériences susceptibles d’être déclenchées en fonction du comportement du client.

Les cartographies de parcours client doivent évoluer au fil du temps. L’analyse des parcours vous montrera ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin que vous puissiez continuellement améliorer les interactions et concevoir une meilleure expérience utilisateur. Il en résultera la satisfaction de vos clients, lesquels dépenseront alors plus d’argent, seront plus enclins à recommander votre marque et seront moins susceptibles de partir chez vos concurrents.

Prêt à créer votre propre stratégie de marque ? Suivez les cinq étapes suivantes pour vous lancer.

Avant d’engager vos clients dans un parcours avec votre marque, vous devez savoir qui ils sont et quels sont leurs problèmes.

En articulant vos parcours clients autour de personas d’acheteurs particuliers, vous pouvez vous mettre dans la peau de ces derniers et vivre leur expérience. Toute information factuelle concernant votre public vous aidera à comprendre ses comportements et à répondre à ses besoins, ses désirs, ses attentes et ses préférences.

Pour créer votre parcours client, identifiez qui sont vos clients actuels. Qui atteignez-vous maintenant ? Quels sont les autres publics que vous aimeriez atteindre ? Voici quelques-unes des questions que vous devez vous poser :

• Quelles sont leurs caractéristiques démographiques communes ?
• À quoi ressemble une journée dans leur vie ?
• Quels sont leurs objectifs et leurs défis, tant au travail qu’à la maison ?
• Que veulent-ils ?
• Qu’est-ce qui les frustre ou les déçoit ?
• Quels canaux utilisent-ils pour communiquer avec les entreprises ?
• Comment prennent-ils leurs décisions d’achat ?
• Quels problèmes pouvez-vous résoudre pour eux ?
• Quelles sont les informations qui leur manquent et que vous souhaitez leur faire parvenir ?

Vous avez tout intérêt à comprendre vos personas d’acheteurs dans leurs « habitat naturel ». Votre équipe marketing a probablement recueilli une grande partie des informations nécessaires. Mais si vous ne faites pas partie de l’équipe marketing, le fait de vous renseigner sur les personas d’acheteurs et d’en discuter est un excellent moyen de nouer des liens et de créer des ponts au sein même de l’entreprise.

Quelle est la progression typique à chaque étape d’un parcours avec votre marque ? Soyez précis et identifiez toutes les interactions d’un client type, de l'étape précédant l’achat à l'étape postérieure à l’achat en passant par l'étape d’utilisation.

La progression typique d’un client peut se composer des étapes suivantes :

• Définition d’un besoin
• Recherche d’informations en ligne
• Visite du site web d’une marque
• Découverte de fonctionnalités et leurs avantages
• Comparaison des marques et des prix
• Achat
• Installation/déballage
• Première utilisation
• Utilisation continue
• Résolution des problèmes
• Besoin d’une mise à niveau
• Recherche d’options de mise à niveau
• Comparaison des marques et des prix
• Décision de rester ou de partir

Quels sont les lieux physiques et numériques où les clients font l’expérience de votre marque ? À chacun d’entre eux, vous avez la possibilité de laisser une impression positive ou négative de votre marque.

Il se peut que votre marque ne dispose pas de tous les types de points de contact, mais les plus courants sont les suivants :

• Résultats de recherche Google
• Publicités digitales
• Annonces traditionnelles : panneaux d’affichage, imprimés, publipostages
• Liens de référence
• Votre site web
• Applications mobiles
• Réseaux sociaux
• Vendeurs
• Magasins
• E-mails
• Centre d’appel du service client
• Portail de paiement
• Sites d’évaluation / annuaires

Pour optimiser votre parcours client, vous avez besoin de données intuitives et exploitables à propos de vos clients et vos campagnes.

• Commencez par dresser la liste des types de données clients dont vous disposez déjà. Il peut s’agir des données démographiques, des préférences en matière de communication, de l’historique des achats, de l’historique de navigation, des taux de clics, etc.
• Entourez les types de données que vous utilisez le plus. Que vous apprennent ces données ? Comment pouvez-vous les utiliser pour améliorer l’expérience utilisateur ?
• Quels sont les autres types de données dont vous aimeriez disposer ? Voyez grand. Savez-vous combien de temps les clients passent sur les différentes pages de votre site ? Vous ont-ils trouvé par le biais d’une publicité payante, d’une publication sur un réseau social, d’un e-mail de prospection ou d’une autre façon ?
• Comment recueillez-vous vos données aujourd’hui ? Quelles méthodes utilisez-vous pour trouver des informations ? Où sont-elles stockées ?
• Quels autres modes de collecte de données pourriez-vous utiliser ?
  Ces méthodes peuvent être simples ou plus complexes : tests A/B, entretiens / feedback direct, conversations de vente, profilage progressif par le biais de formulaires de prospection, analyse de la consommation, outils d’écoute sur les réseaux sociaux, exploration de données.

Il est important que les équipes et les départements partagent les insights dont ils disposent. Les données fournies par le client doivent être accessibles à tous les points de contact, de sorte que le client n’ait pas à fournir plusieurs fois les mêmes informations. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous pouvez investir dans l’élargissement de vos données.

Les bonnes relations avec les clients se construisent rarement sur la base d’une vente agressive. Les clients veulent des informations réellement intéressantes, utiles et pertinentes pour leur quotidien. Prenez le temps de réfléchir aux ressources que vous pouvez offrir et aux moyens d’apporter de la valeur à votre public.

• Quel type de contenu proposez-vous actuellement ou avez-vous utilisé par le passé ? (Par exemple : blogs, conseils rapides, podcasts, webinaires, publications sur les réseaux sociaux, newsletters, ebooks, rapports, vidéos)
• Quel est le contenu que vos clients préfèrent ou qu’ils consomment le plus ?
• Qu’est-ce qui stimule l’interaction avec votre marque ? Comment pouvez-vous la renforcer ?
• Vos clients vous considèrent-ils comme une ressource précieuse et faisant autorité ?
• Quels types de contenu peuvent aider vos clients à découvrir et à mieux comprendre votre marque ?
• Quels problèmes pouvez-vous aider votre client à résoudre ?
• Quel type de contenu peut soutenir et éclairer les décisions d’achat de vos clients ?
• Quel est le meilleur contenu pour chaque étape du parcours client ?

Les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent pas qu’on leur vende quelque chose. Mais ils sont ouverts aux informations qui ajoutent de la valeur à leur vie quotidienne. Réfléchissez aux informations que vous pouvez offrir, au moment où elles seront le plus utiles à votre client et au meilleur canal pour les diffuser.

Vous avez plus de chances d’entrer en contact avec vos clients si vous les rencontrez directement là où ils se trouvent. Cherchez à savoir quelles sont les plates-formes qu’ils utilisent au quotidien afin de guider votre stratégie marketing.

• Quels sont les canaux que vous utilisez actuellement ? (Par exemple : e-mail, mobile, social, web)
• Lesquels sont les plus performants ?
• Y a-t-il des canaux où vous avez du mal à créer de l’engagement ?
• Quels sont les canaux que vous aimeriez utiliser, mais pour lesquels vous avez besoin d’aide ?
• Comment créer des expériences mémorables ?
• Comment pouvez-vous avoir le plus grand impact possible ?

Les meilleurs parcours clients incluent des expériences personnalisées et fluides sur différents canaux.

Le moyen le plus simple de personnaliser votre parcours client est d’utiliser une plate-forme de marketing numérique qui intègre les données dont vous disposez déjà grâce à l’apprentissage machine et l’intelligence artificielle. Les plates-formes de marketing numérique d’aujourd’hui sont conçues pour exploiter les données à chaque étape du parcours client de manière conviviale et évolutive.

Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez exploiter les données pour optimiser chaque étape :

Chaque parcours client commence par une question, qui porte généralement sur l’endroit où l’on peut trouver le meilleur produit ou service pour répondre à un besoin spécifique. En apprenant le moment et le lieu où les clients tendent à chercher la réponse à cette question, vous pourrez orienter vos initiatives marketing. Les sources de données suivantes peuvent vous donner une idée assez précise de la manière dont les gens découvrent généralement votre marque et de vos lacunes en matière de notoriété :

• Impressions publicitaires et clics : les campagnes de sensibilisation s’articulent souvent autour de publicités payantes sur des plates-formes telles que Facebook, Google, Instagram, Twitter et YouTube. Chacune d’entre elles vous indique le nombre d’impressions réalisées et le nombre de clics sur vos publicités. En comparant les performances de différentes publicités, vous pouvez vous faire une idée des messages les plus convaincants.
• Volume de recherche : l’analyse des recherches par mot-clé peut vous aider à évaluer l’intérêt que suscite votre produit ou service au fil du temps. Vous pouvez surveiller les recherches portant sur le nom de votre marque, les variantes de votre nom, vos produits, votre blog, une phrase d’accroche ou un slogan, et tout autre élément en lien avec la notoriété de votre marque. Google Analytics peut vous indiquer les mots-clés utilisés par les internautes pour trouver votre site, le temps qu’ils ont passé sur vos pages, la part du trafic organique par rapport au trafic généré par les campagnes en paiement par clic, ainsi que la localisation géographique des visiteurs.
• Écoute sociale : les outils modernes de marketing numérique permettent de surveiller les principaux réseaux sociaux et de suivre les mentions de votre marque, le sentiment qui se dégage des publications et la portée de ces mentions. Vous pouvez voir quels sont les produits les plus discutés et savoir ce que les gens en pensent. Il est tout aussi important d’être à l’écoute des critiques négatives que des retours enthousiastes.
• Part de voix : de nombreuses campagnes de notoriété de marque se concentrent sur l’augmentation de la part de voix. Cet indicateur est calculé en utilisant des outils d’écoute sociale qui surveillent les conversations à propos d’un produit, d’un service ou d’une cause. Vous pouvez mesurer quel est le pourcentage de ces conversations dans lesquelles votre marque est mentionnée par rapport aux mentions de vos concurrents.
• Engagement sur les plates-formes sociales : une augmentation du nombre de followers, de partages, de likes et de commentaires signale avec certitude que de plus en plus de personnes connaissent votre marque.
• Autorité de domaine : il s’agit d’un score sur une échelle de 1 à 100 qui indique dans quelle mesure votre site est considéré comme digne de confiance par les moteurs de recherche. Il est basé sur une variété de mesures, y compris les liens externes qui redirigent vers votre domaine. Les liens provenant de sites web avec une adresse .edu ou .gov confèrent généralement plus d’autorité à votre site que les domaines .com ou .net . Plus l’autorité de votre domaine est élevée, plus votre site est susceptible d’apparaître dans les résultats de recherche. Cela peut avoir un impact important sur la notoriété de votre marque.
• Scores de qualité : le score de qualité est l’évaluation par Google de la qualité et de la pertinence de vos mots-clés pour vos annonces en paiement par clic (PPC). Si vous disposez d’une landing page de grande qualité en rapport avec le mot-clé et le texte de votre annonce, votre coût par clic sera moins élevé. Des coûts par clic moins élevés vous permettront d’atteindre un plus grand nombre de personnes.
• Mentions de marque : le suivi des mentions est une mesure simple, mais utile. En règle générale, plus votre marque est mentionnée sur toutes les plates-formes, plus vos produits ou services sont connus. Il est important de surveiller les pics et les creux soudains. Les tendances saisonnières, les événements liés à l’actualité ou encore les mèmes peuvent certes fausser vos données à court terme, mais une diminution durable des mentions signifie souvent que vous devez intensifier vos efforts visant à faire connaître votre marque et faire preuve de plus de créativité dans vos interactions avec le public.

Vous pouvez utiliser les données pour atteindre de nouveaux publics et pour la maturation des prospects, en envoyant des messages personnels avec un contenu dynamique pour les informer sur des produits ou des services qui pourraient leur être utiles. Les sources de données suivantes peuvent être utiles à ce stade :

• Trafic global du site web / de l’application mobile : le trafic global vous donne une vue d’ensemble du nombre de personnes qui s’intéressent à votre marque. Plus les internautes restent longtemps sur votre site et plus ils visitent de pages, mieux c’est.
• Trafic du site web depuis les canaux : les internautes peuvent arriver sur votre site par différents moyens. Il est important de savoir s’ils tapent votre adresse directement, s’ils viennent d’un réseau social, s’ils vous trouvent par le biais d’une recherche ou s’ils sont recommandés par un partenaire ou une source médiatique.
• Visiteurs nouveaux ou réguliers : Idéalement, vous souhaitez que votre site attire à la fois de nouveaux visiteurs et des visiteurs réguliers. Les nouveaux utilisateurs qui viennent de découvrir votre marque découvrent peut-être vos offres pour la première fois. Les visiteurs réguliers peuvent être intrigués par votre marque et se demander si elle est une bonne solution pour eux.
• Taux de croissance de la liste de diffusion : en élargissant votre audience par e-mail, vous pouvez vous adresser directement à un nombre croissant de clients. Le taux de croissance de votre liste de diffusion correspond au nombre de nouvelles adresses sur votre liste moins les désabonnements et les signalements comme « spam ».
• Part de marché : que vous soyez en concurrence au niveau national ou dans une zone locale définie, il est important de savoir qui sont vos concurrents et où se situe votre volume de ventes par rapport au leur. En améliorant votre notoriété, vous devriez également gagner en compétitivité.
• Taux d’ouverture des e-mails : quel est le pourcentage d’ouverture des e-mails que vous envoyez ? Cette mesure vous permet de savoir combien de personnes voient réellement le contenu que vous envoyez.
• Taux de partage/transfert d’e-mails : si vos destinataires partagent ou transfèrent vos communications, c’est un bon signe. Non seulement vous établissez un lien avec le destinataire, mais cette personne vous aide aussi à passer le mot à d’autres clients potentiels.
• Taux de clics : il s’agit du pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens dans l’e-mail ou l’annonce que vous leur avez envoyé. C’est un indicateur de l’intérêt et de l’attractivité de votre message.
• Taux de rebond : le taux de rebond vous indique combien de personnes ont quitté votre site web après avoir seulement visité la page à laquelle ils ont accédé en premier, sans chercher à aller plus loin. En fonction du design de votre site web, chaque page peut avoir son propre taux de rebond. Le taux de rebond peut vous indiquer si le contenu de votre site est pertinent par rapport à un terme de recherche particulier, ou encore s’il est attrayant et facile à parcourir.
• Taux de conversion : en fin de compte, la tâche de tout spécialiste marketing est de convaincre et de convertir. Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui deviennent effectivement des clients après avoir été exposées à votre contenu ou à votre publicité. Le plus souvent, la conversion désigne le moment où le client paie, mais vous pouvez également définir la conversion comme l’inscription à un essai gratuit, la création d’un compte ou la réalisation d’une autre action souhaitée.
• Coût d’acquisition client : divisez vos dépenses marketing par le nombre de clients que vous gagnez et vous obtiendrez le coût d’acquisition client. Dans le domaine de la notoriété de marque, toutes les actions n’ont pas le même rapport coût/efficacité. Cette statistique peut vous aider à vous concentrer sur les canaux les plus intéressants.
• Trafic de référence : le suivi du trafic de référence (ou Referral Traffic en anglais) vous permet de savoir quelles sont les sources qui amènent le plus de visiteurs sur votre site, quels sont les sujets qui ont suscité le plus de clics et quels sont les sites web que vous devriez cibler à l’avenir. Un pic dans le trafic de référence peut vous montrer à quel point une campagne particulière fonctionne et si un contenu en particulier trouve écho auprès de votre public.
• Scores de convivialité : les scores de convivialité peuvent vous indiquer si des obstacles empêchent les gens de devenir des clients. Combien de temps faut-il aux personnes pour accomplir les tâches souhaitées ? Quel est le taux d’erreurs par tâche ? Si certaines étapes de votre parcours client sont confuses ou mal conçues, il est important que vous en preniez conscience. Lorsque vos métriques indiquent que le temps consacré à une tâche est faible et que son taux de réussite est élevé, cela se traduit par un score de convivialité élevé.
• Taux d’abandon du panier : l’abandon du panier d’achat est inévitable dans le domaine de l’e-commerce. Mais il est important de savoir ce qui a poussé un client potentiel à abandonner un panier afin de parvenir à le récupérer plus tard. N’était-il pas d’accord avec les frais de livraison ? A-t-il saisi des codes de réduction qui n’ont pas fonctionné ? Un concurrent propose-t-il un prix inférieur ? Une bonne plate-forme de marketing numérique peut vous aider à recibler ces consommateurs et à les réacquérir.

La première impression est importante. Tout ce qui se passe après que les personnes vous ont communiqué leurs informations fait partie du processus d’onboarding (ou embarquement). Il doit être facile pour les nouveaux clients de commencer à interagir avec votre marque une fois qu’ils ont fait le premier pas vers vous. Qu’il s’agisse de s’inscrire à un essai gratuit, d’acheter un produit ou de télécharger votre application, l’efficacité avec laquelle vous présentez vos offres aux clients et les aidez à en comprendre leurs avantages déterminera souvent la pérennité de votre relation.

• Nombre de comptes créés : le nombre de personnes qui vous communiquent leurs coordonnées témoigne de l’efficacité de votre marketing et de l’attractivité de votre produit ou service. Obtenir de nouveaux clients est une étape importante, mais il est tout aussi important de les fidéliser.
• Accès aux fonctionnalités : une fois un nouveau client acquis, vous voulez qu’il regarde autour de lui et qu’il découvre ce que vous avez à offrir. Plus ils ont accès à un grand nombre de fonctionnalités, mieux c’est.
• Interactions avec le contenu : la plupart des marques souhaitent communiquer régulièrement avec leurs clients, surtout au début de la relation. Plus vous pouvez inciter les gens à interagir avec votre contenu et à s’informer sur vos offres, mieux c’est.
• Taux d’abonnement : selon votre secteur d’activité, vous pouvez avoir des clients gratuits et des clients payants. Il peut être important de connaître le pourcentage d’entre eux qui ont essayé votre service et l’ont apprécié suffisamment pour devenir des clients payants à l’issue de la période d’essai. Ou encore, le pourcentage d’entre eux qui décident de recevoir régulièrement vos newsletters ou des nouvelles de votre part.
• Données démographiques des utilisateurs : il est important que votre processus de paiement soit rapide et convivial. Mais une fois que vous avez acquis un client, plus vous en saurez sur lui, plus vous serez en mesure de lui recommander des fonctionnalités, des services ou d’autres produits. En lui demandant de remplir un profil après l’achat initial ou la création d’un compte, vous obtiendrez des données précieuses.
• Demandes d’assistance : quelle est la fréquence des prises de contact avec votre service client ? Sur quoi portent les questions ? Les questions ou les réclamations concernent-elles l’utilisation de votre produit ou service ? Suivez ces informations pour ne pas perdre de vue les obstacles à la vente.

Susciter l’intérêt des clients est la clé pour les fidéliser et être le mieux placé lorsque de nouveaux besoins se font sentir. Les données peuvent vous aider à envoyer à vos clients des informations hautement personnalisées qui ajoutent de la valeur à l’utilisation qu’ils font de votre produit ou de vos services. Vous pouvez maintenir l’intérêt de vos clients en leur proposant des mises à jour, des conseils ou de nouvelles expériences intéressantes. Voici quelques-unes des métriques utiles à ce stade :

• Temps passé à utiliser votre produit ou service : vos clients continuent-ils à utiliser votre produit ou service ? Êtes-vous en mesure de savoir comment ils l’utilisent et combien de temps ils y consacrent ? Lorsqu’elles sont disponibles, ces données peuvent être utilisées pour déclencher des messages automatiques contenant des conseils ou des suggestions.
• Taux d’ouverture des e-mails au fil du temps : l’e-mail reste l’un des moyens les plus efficaces de communiquer avec les clients. Les outils de segmentation et de veille peuvent vous aider à envoyer le bon contenu au bon public au bon moment. Vous pouvez mesurer l’engagement en vérifiant si vos messages sont ouverts et si les clients cliquent sur leur contenu.
• Données transactionnelles : il s’agit d’informations enregistrées lors des transactions, y compris l’historique de navigation et d’achat du client. Plus vous en savez sur les intérêts et les préférences du client, mieux vous pouvez répondre à ses besoins.

Les données peuvent vous aider à être proactif lorsque le comportement des clients change et à regagner les consommateurs qui commencent à se détourner de vous. Si vous observez que le taux d’ouverture de vos e-mails commence à baisser ou que vos clients passent de moins en moins de temps à utiliser votre produit ou service, certaines des données suivantes peuvent vous aider à réduire l’attrition :

• Satisfaction client : parfois, le meilleur moyen de savoir pourquoi un client se détourne de vous est de lui poser la question. L’envoi d’un bref questionnaire ou d’une enquête peut permettre de comprendre pourquoi l’engagement client diminue.
• Valeur à vie du client (en anglais Customer Lifetime Value CLV) : la valeur à vie d’un client est généralement basée sur le montant qu’il dépense pendant toute la période où il interagit avec votre entreprise. Certains clients ont une valeur à vie plus élevée que d’autres. Les marques doivent veiller tout particulièrement à conserver les clients à forte valeur ajoutée.
• Renouvellements d’abonnement ou de commande, ventes croisées et ventes incitatives : lorsqu’un client est sur le point de renouveler une commande, c’est le bon moment pour lui rappeler la proposition de valeur de votre marque. Vous pouvez envoyer une offre spéciale. Il s’agit d’une période pendant laquelle le risque d’annulation est élevé. À cette étape, il est donc judicieux d’utiliser vos données de manière à renforcer la relation et à stimuler la fidélisation des clients.
• Probabilité de rachat : quels sont les signaux qui suggèrent qu’un client est susceptible de renouveler son achat ? L’analyse du comportement des clients actuels et passés peut vous aider à prédire si vos prochains clients resteront à vos côtés à l’avenir.
• Taux de désabonnement : vous pouvez obtenir des insights importants en étudiant vos demandes de « désabonnement », en particulier si vous demandez aux personnes d’indiquer la raison derrière cette décision.
• Retours/annulations : aucune entreprise n’aime traiter les remboursements, mais des données importantes peuvent être générées à partir des demandes de retour et d’annulation. Pourquoi le client a-t-il changé d’avis ? Y a-t-il un décalage entre ce que vous promettez et ce que vous fournissez ? Comment gérer les attentes afin de les satisfaire ou de les dépasser ?

Vos clients sont peut-être votre ressource la plus sous-exploitée. De nombreuses personnes aiment faire savoir qu’elles ont trouvé un produit ou un service qu’elles apprécient. Le bouche-à-oreille est sans doute le type de publicité le plus efficace. Plutôt que de s’en remettre au hasard, les marques peuvent utiliser les données et la communication pour encourager les clients à devenir leurs ambassadeurs. Voici quelques métriques utiles à cet effet :

• Partage de contenu : en plaçant des boutons de partage sous votre contenu, vous permettez à vos clients de partager facilement vos articles de blog, vos e-mails, vos conseils et autres contenus avec leurs amis. Vous facilitez également le suivi. Le suivi du partage de contenu peut vous aider à créer un réseau d’ambassadeurs pour votre marque.
• Net promoter score : l’une des métriques les plus utilisées dans la création de réseaux d’ambassadeurs est aussi l’une des plus simples. Une question est posée aux clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à un ami ? » Les personnes qui répondent 9 ou 10 sont considérées comme des ambassadeurs, celles qui répondent 7 ou 8 sont considérées comme passives et celles qui répondent 6 ou moins sont considérées comme des détracteurs. Un score global est créé en prenant le pourcentage d’ambassadeurs moins le pourcentage de détracteurs.
• Recommandations clients : si vous proposez des primes de parrainage, vous pouvez suivre le nombre et la valeur des clients acquis par le biais de vos ambassadeurs chaque mois. Le suivi de ces données au fil du temps peut vous aider à déterminer les campagnes ou les tactiques de parrainage qui fonctionnent le mieux. Les programmes de parrainage ont généralement un retour sur investissement élevé.
• Avis des clients : encourager activement les clients à rédiger des avis en ligne peut donner un sérieux coup de pouce à votre entreprise, surtout si vous utilisez les données pour atteindre les personnes au moment où elles sont satisfaites et qui sont donc les plus susceptibles de publier des commentaires favorables.
• Preuve sociale : la preuve sociale repose sur un puissant phénomène psychologique. Les consommateurs ont tendance à être influencés par l’opinion des autres et à être rassurés lorsqu’une personne recommande un produit, qu’il s’agisse d’un expert, d’une célébrité, d’amis ou d’utilisateurs ordinaires. Vous pouvez encourager cette démarche en mettant en évidence votre nombre d’abonnés, les recommandations, les notes moyennes et d’autres données dans votre communication. Vous pouvez également utiliser les témoignages de manière stratégique.
• Recommandations d’influenceurs : les outils marketing actuels peuvent vous aider à identifier les influenceurs les plus susceptibles de convaincre votre public. Cette méthode est particulièrement efficace pour les publics de niche. La technologie peut vous aider à trouver l’instagrameur, le blogueur ou le youtubeur qui parviendra à mettre en avant votre marque.

Il existe une quantité stupéfiante de données, mais il est important de les replacer dans leur contexte. Les bonnes données peuvent vous aider à segmenter votre public, à choisir les meilleurs canaux marketing, à sélectionner le message le plus convaincant et à fournir le nombre idéal d’expositions pour réaliser la vente. Une fois que vous avez acquis un client, les données peuvent vous aider à entretenir la relation, à accroître l’engagement et à empêcher qu’il se détourne de vous. Mais le fait de mesurer les choses n’est pas une fin en soi.

Une plate-forme de marketing numérique qui intègre les informations et les présente sous forme de tableaux de bord peut faciliter grandement l’extraction d’insights exploitables à partir de vos données et l’optimisation de votre parcours client, ce qui, en fin de compte, améliore vos résultats commerciaux.

Mettre le client au premier plan est payant. À l’origine, les plates-formes de marketing numérique ont été conçues pour aider les entreprises à établir et à entretenir des relations avec leurs clients. Au cours de la dernière décennie, elles ont évolué pour devenir des outils robustes qui utilisent l’apprentissage machine et l’intelligence artificielle afin d’analyser les données et d’aider les marques à proposer des parcours clients hyper-personnalisés.

Les plates-formes de marketing numérique sont utilisées pour la recherche de leads, la maturation de prospects, l’exploitation de données et la mise en place d’un contenu adapté à chaque étape du cycle de vie du client. Lorsque vous choisissez une plate-forme, recherchez-en une qui propose des tableaux de bord dynamiques pouvant être personnalisés en fonction de votre modèle d’affaires. Elle doit vous permettre de contextualiser vos interactions avec les consommateurs et de déclencher automatiquement des expériences différentes pour les clients en fonction de leur profil, de leur historique d’achat, de leur localisation, de leurs préférences ou d’autres indicateurs. L’analyse des parcours doit vous montrer ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, afin que vous puissiez continuellement affiner vos processus.

Pour les marques, le choix d’une plate-forme de marketing numérique est l’une des décisions les plus importantes.