Comment créer un budget marketing

Les fondateurs de startups consacrent souvent une part importante de leur budget au marketing afin d'acquérir de nouveaux clients. Ils mettent de côté des fonds pour des choses telles que des panneaux d'affichage, des publicités dans les magazines, des stands dans les salons professionnels, des parrainages et des messages payants sur les réseaux sociaux.

Entre l'excitation des nouvelles initiatives promotionnelles et la routine des campagnes marketing, les fondateurs et les équipes de gestion partent souvent du principe que leurs investissements publicitaires sont judicieux. Ils font toutefois parfois fausse route sur le fonctionnement du marketing. Certains propriétaires de petites entreprises accordent une confiance aveugle à des campagnes marketing dont le retour sur investissement (ROI) est pourtant inconnu.

Il arrive fréquemment que des entrepreneurs pleins de bonnes intentions allouent arbitrairement une partie de leurs revenus au marketing. Cependant, les dépenses seront mieux réparties avec une stratégie « lean » et concrète, ainsi qu'avec un budget marketing basé sur cette stratégie. Une fois ces éléments en place, l'argent consacré à vos initiatives et outils marketing stimulera votre croissance et votre potentiel à long terme, en plus de fournir un retour sur investissement mieux documenté.

Pour favoriser une croissance stratégique, créez et formalisez le budget marketing de votre petite entreprise tout en veillant à ce que chaque euro investi dans la publicité soit utilisé pour générer des ventes et des bénéfices. Pour ce faire, vous pouvez vous poser des questions fondamentales, telles que :

• Qu'est-ce qu'un bon budget marketing pour une petite entreprise ?
• Quel pourcentage du budget d'une petite entreprise le marketing doit-il représenter ?

Cela permettra de minimiser le gaspillage et d'établir un budget marketing sain pour une petite entreprise comme la vôtre.

Cet article vous aidera à déterminer comment établir un budget marketing pour votre petite entreprise. Pour répondre à ces questions et commencer à établir un budget marketing approprié, vous devez prendre plusieurs mesures :

1. Évaluez vos efforts marketing actuels.
2. Examinez la manière dont les autres entreprises de votre secteur font de la publicité et répartissent leur budget marketing.
3. Expérimentez, évaluez et adaptez vos campagnes.
4. Étudiez l'incidence de vos dépenses marketing sur le reste de votre budget.

Les conseils suivants vous permettront de créer un budget marketing mieux adapté aux besoins de votre petite entreprise.

Ce que vous apprendrez :

• Comment établir le meilleur budget marketing pour votre petite entreprise
• Expérimenter, évaluer et adapter le budget marketing de votre petite entreprise
• Réflexions finales

Tout d'abord, faites le point sur vos dépenses marketing actuelles. Voici quatre étapes que toute entreprise devrait suivre.

1. Faites le point sur votre budget à l'appui de votre stratégie marketing. Si votre stratégie marketing est axée sur les segments les plus anciens de la population, mais que vos efforts marketing touchent principalement la génération Y ou Z, cela signifie qu'il y a un décalage. Lors de l'élaboration de votre stratégie marketing et de votre budget, vous devez faire en sorte que ces deux éléments fonctionnent bien ensemble. Vos efforts marketing généreront un meilleur retour sur investissement si c'est le cas.
2. Vérifiez vos dépenses marketing actuelles. Considérez ce que vous dépensez déjà chaque mois, chaque trimestre et chaque année, et segmentez ce budget en fonction de vos différentes initiatives marketing.
3. Évaluez leur efficacité. Mettez en place un tableau de bord analytique pour déterminer le retour sur investissement de chaque canal. Une attribution précise est essentielle. Au fil du temps, vous pourrez affiner vos rapports.
4. Maîtrisez vos dépenses. Interrompez les efforts qui génèrent un retour sur investissement négatif ou qui stagnent. Négociez avec vos fournisseurs pour réduire les coûts ou collaborez pour trouver des moyens d'améliorer le retour sur investissement. Passez au peigne fin vos dépenses marketing afin de réduire les coûts excessifs et inutiles.

Dans la plupart des cas, vous pouvez utiliser votre nouveau budget optimisé comme base. Vous pouvez désormais y intégrer des investissements marketing supplémentaires. Grâce à ces étapes, vous identifiez les canaux promotionnels les plus performants sur la base de données, ce qui vous aide à définir vos priorités en matière de marketing et vous permet d'investir davantage dans les campagnes et les canaux qui génèrent déjà un retour sur investissement positif.

• Il s'agit d'une approche prudente et d'une méthode de Lean Marketing, adaptée à un budget marketing moyen qui varie considérablement chez les petites entreprises.
• Bien entendu, il est utile de comparer vos dépenses à celles d'autres entreprises de votre catégorie. L'édition de juin 2020 de The CMO Survey indique que :

- En moyenne, les marques B2C qui fournissent des services consacrent 15 % de leur chiffre d'affaires au marketing. Leur budget marketing représente 14,9 % de leur budget total.

- Les entreprises B2C qui vendent des produits consacrent 13,9 % de leur chiffre d'affaires au marketing. Leur budget marketing représente 17,3 % de leur budget total.

- À l'autre extrémité du spectre, les entreprises B2B qui fournissent des services consacrent 12 % de leur chiffre d'affaires à la promotion de leur activité.

- Les entreprises B2B qui vendent des produits consacrent 8,3 % de leur chiffre d'affaires au marketing.

- Pour les entreprises B2B vendant à la fois des produits et fournissant des services, 11,3 % du budget total est consacré au marketing.

En outre, le rapport de l'enquête sur les résultats par entreprise et par secteur d'activité présente les statistiques suivantes en réponse à la question : « Quel pourcentage du budget total de votre entreprise le marketing représente-t-il actuellement ? »

• Pour les entreprises dont le chiffre d'affaires est inférieur ou égal à 25 millions de dollars, le marketing représente 53 % du budget total
• Les entreprises de moins de 100 salariés consacrent 46 % de leur budget au marketing
• Les entreprises qui emploient de 100 à 499 personnes consacrent 33 % de leur budget au marketing
• Ce pourcentage diminue considérablement pour les entreprises de 500 à 999 employés, celles-ci consacrant 12 % de leur budget au marketing

Ces statistiques sur le budget marketing des petites entreprises constituent des points de référence intéressants. Mais même si le budget marketing moyen des petites entreprises peut atteindre près de 50 % de leur budget total, vous ne devez pas vous laisser dicter le budget de votre entreprise.

Au lieu de cela, les chefs d'entreprise avisés doivent chercher des moyens de gérer et d'augmenter de manière rentable leur budget marketing sans fixer de minimum ou de plafond arbitraire pour leurs dépenses.

En plus de doubler les canaux marketing qui génèrent régulièrement un retour sur investissement positif pour votre entreprise, la croissance peut également provenir d'une expérimentation stratégique. Sans pour autant réduire le budget des initiatives marketing existantes, les propriétaires de petites entreprises peuvent bénéficier de l'allocation de leurs nouveaux fonds de marketing à d'autres canaux d'acquisition de clients.

Vous trouverez ci-dessous un guide simple en quatre étapes pour bien faire les choses :

1. Commencez modestement. Ne dépensez pas plus de quelques centaines ou quelques milliers d'euros pour piloter un nouveau projet marketing. Évitez les achats à cinq chiffres pour la radio, la télévision ou les panneaux d'affichage, à moins que vous ne dépensiez déjà des centaines de milliers d'euros en marketing et que vous ne disposiez d'études prouvant que cet investissement important en vaudra la peine.
2. Fixez des objectifs. Décidez si votre projet pilote doit générer des leads, convertir des prospects ou augmenter les ventes totales, puis déterminez le nombre spécifique de leads ou de ventes que vous devez générer avec le budget de votre campagne. Vos métriques peuvent varier, mais fixez des objectifs spécifiques et mesurables.
3. Suivez vos résultats. À l'aide de l'analytique et des tableaux de bord de votre logiciel de marketing, évaluez la capacité de votre campagne à générer un retour sur investissement. Appuyez-vous sur des données.
4. Déterminez les prochaines étapes. Si la campagne s'avère positive du point de vue du retour sur investissement, elle doit être étudiée. Pourquoi a-t-elle trouvé écho auprès de votre clientèle ? Trouvez ensuite des moyens d'investir davantage. Si la campagne n'a pas atteint ses objectifs, interrompez l'expérience, réévaluez-la et envisagez de tester autre chose.

Votre objectif est de réduire les dépenses à faible rendement. Dans le même temps, vous devez faire preuve d'audace dans l'expérimentation de nouvelles initiatives. Vous trouverez toujours de nouvelles audiences auxquelles vous n'avez peut-être pas accès avec vos dépenses marketing actuelles.

En plus d'optimiser votre budget marketing, d'investir davantage dans des canaux et des campagnes au retour sur investissement positif et d'expérimenter de nouvelles opportunités, vous devez également tenir compte de l'impact de votre budget marketing sur les autres aspects de votre activité.

• Flux de trésorerie. Certaines initiatives marketing ont de longs délais de mise en œuvre et nécessitent une avance de fonds. Vous devrez donc parfois payer des mois à l'avance pour une publicité qui ne générera des ventes que six mois plus tard. Dans la mesure du possible, tenez compte des calendriers de paiement et des délais de remboursement pour chacune de vos campagnes.
• Entonnoir de vente. La plupart des petites entreprises doivent se concentrer sur la génération de leads et le marketing direct. Cela leur permet d'associer étroitement leurs efforts marketing à des ventes réelles. Néanmoins, il peut être recommandé que les spécialistes marketing répartissent leur budget marketing entre les différentes étapes de l'entonnoir de vente au fil du temps. En règle générale, il est conseillé de consacrer 10 % à 20 % de votre budget total à la notoriété de la marque, 10 % à 20 % à la maturation des prospects et au remarketing, et 60 % à 80 % à la réponse directe.
• Salaires, logiciels et coûts des fournisseurs. Vos coûts de marketing ne se limitent pas aux dépenses publicitaires. Pour calculer vos dépenses totales dans le marketing, vous devez inclure les salaires du personnel concerné, les frais de licence des logiciels et tous les coûts des services professionnels fournis par des agences, des contractants et des indépendants.

Lorsque vous maîtriserez mieux votre budget marketing, les meilleurs investissements que vous ferez incluront des outils d'analyse de données et des solutions de marketing automation qui vous aideront à analyser vos performances marketing globales et à automatiser les tâches répétitives.

De nombreuses statistiques sur le budget marketing des petites entreprises, telles que celles de The CMO Survey, offrent une vision très large de la manière dont les entreprises de différentes tailles et de différentes catégories réinvestissent l'argent qu'elles ont durement gagné dans le marketing. Dans certains secteurs, les réseaux sociaux et le marketing d'influence constituent une priorité. Dans d'autres, la publicité traditionnelle – télévision, radio, journaux, magazines et panneaux d'affichage – continue de prospérer. Il y a également toute une série d'entreprises qui consacrent l'intégralité de leur budget à la publicité digitale, comme la publicité d'affichage, le paiement par clic (PPC), les publicités sur les réseaux sociaux, etc.

Bien que ces données soient intéressantes à connaître, les chefs d'entreprise avisés savent que leur produit ou service et leur clientèle cible peuvent les placer en dehors de ces tendances générales. Plutôt que d'établir votre budget marketing sur la base de critères généraux, vous pouvez commencer par établir un budget marketing modeste qui génère déjà un retour sur investissement et vous laisse une marge de manœuvre pour l'expérimentation de nouveaux canaux.