Indicateurs clés de performance (KPI) pour la collecte de fonds et le marketing à but non lucratif qui stimulent la performance
Avec le déluge de changements et la croissance des besoins des communautés pour lesquelles nous travaillons, les métriques peuvent servir de boussole pour la stratégie des organisations à but non lucratif et apporter un peu de calme dans le chaos ambiant. Elles aident votre organisation à être plus agile, à découvrir de puissants moyens de réussir et à repérer les zones dangereuses afin d'éviter les tempêtes. Je m'amuse avec le thème de la mer jusqu'à présent, mais n'importe quelle analogie avec un voyage conviendrait très bien.
Avec des ressources limitées, il est fondamental d'effectuer des mesures pour comparer différentes options, ce qui vous aide à prouver et à améliorer votre mission. Rien n'est plus éloquent que des données objectives pour prendre des décisions. Les mesures sont également à la base du retour sur investissement (ROI), dont vous avez besoin pour justifier les ressources nécessaires au fonctionnement de votre organisation à but non lucratif.
Pas vraiment. Les véritables guides sont vos employés et vos parties prenantes, mais les métriques constituent votre feuille de route. Les métriques représentent votre communauté et les personnes que vous servez, votre personnel et la manière dont ils travaillent pour que votre mission ait l'impact prévu. Personne n'aime être réduit à un chiffre, alors chaque fois que vous regardez un graphique, laissez également votre cerveau droit donner son avis.
Voici quelques exemples de ce que représentent les métriques :
Cet article traite de la mesure de la performance dans le domaine du marketing et de la collecte de fonds dans les organisations à but non lucratif, afin d'aider ces dernières à financer des solutions répondant aux besoins en constante évolution de nos communautés.
Vous vous demandez peut-être pourquoi nous n'avons pas abordé la question de la mesure de l'impact ? Nous croyons au pouvoir des programmes et des données d'impact, et nous disposons de nombreuses autres ressources sur ce sujet . Il existe déjà des « preuves » des résultats des programmes en raison des exigences des bailleurs de fonds et de la nature opérationnelle de ces derniers. Cependant, des marketeurs et des collecteurs de fonds nous ont indiqué qu'on leur demandait de prouver l'efficacité de leur travail.
Les équipes qui génèrent des revenus peuvent également être traitées différemment si elles utilisent ces métriques pour se développer. Si vous investissez dans la croissance des frais généraux ou du chiffre d'affaires, vous risquez d'être critiqué comme n'étant « pas une organisation à but non lucratif ». Cependant, la collecte de fonds est le moteur des programmes qui vous permettent d'avoir un impact, et en période de récession, ces fonds sont essentiels à la réalisation de votre mission.
J'ai eu le privilège de travailler avec de nombreux leaders dans le domaine de la collecte de fonds. Les meilleurs responsables de collecte de fonds sont des experts en matière de métriques de performance et démontrent comment un dollar investi se transforme en bien plus qu'un dollar. La compréhension approfondie du retour sur investissement, en particulier, facilite considérablement la recherche de nouveaux investissements, dont ils sont convaincus qu'ils généreront un rendement élevé.
Paul Matthews-BrokenshireSolutions métiers, Salesforce.org
Dans l'océan de données, il existe un nombre illimité de métriques à surveiller. Soyez impitoyable dans la hiérarchisation des indicateurs clés de performance. Il ne devrait pas y en avoir plus que ce que votre organisation peut assimiler.
Pour vous aider, nous avons créé un moyen simple permettant aux organisations à but non lucratif utilisant n'importe quelle technologie CRM ou marketing d'exporter leurs données afin de mieux comprendre leurs indicateurs clés de performance (KPI), comme indiqué ci-dessous. Si vous utilisez Salesforce for Nonprofits et le Nonprofit Success Pack, vous pouvez faire défiler vers le bas pour utiliser Tableau pour cette analyse.
Exportez vos données pour suivre tous vos indicateurs clés de performance dans cette feuille de calcul, avec des visualisations dans Tableau.
Il est également important d'organiser les métriques, car chaque KPI est une métrique, mais toutes les métriques ne sont pas des KPI. Les quelques KPI que vous mesurez doivent être directement liés à la stratégie organisationnelle, généralement par le biais d'un framework de définition d'objectifs. Chez Salesforce, nous avons mis en place un processus adopté par de nombreuses autres organisations, appelé V2MoM (Vision, Valeurs, Méthodes, Obstacles et Métriques). D'autres organisations utilisent des outils tels que les OKR (objectifs et résultats clés).
D'après nos propres recherches data-driven, nous savons que la plupart des professionnels du secteur des organisations à but non lucratif s'intéressent à la question de la mesure. C'est l'un des domaines sur lesquels nous menons des recherches, et les gens répondent systématiquement qu'ils pensent pouvoir faire mieux.
Il existe une infinité de cas d'usage pour les métriques et les données sous-jacentes qui les soutiennent. Concentrons-nous sur quelques catégories, avec des exemples concrets illustrant comment vous pouvez faire évoluer vos équipes vers une approche davantage data-driven.
Chaque cas d'usage implique des parties prenantes différentes, des exigences différentes et des niveaux de détail différents. Ainsi, pour chaque tableau de bord que vous créez, pensez à l'utilisateur final et à la manière dont le tableau de bord sera présenté dans un discours ou assimilé par la suite.
Globalement, lorsque vous cherchez à justifier une dépense, vous cartographiez l'expérience des personnes dont vous souhaitez connaître l'avis. Par exemple, si vous souhaitez qu'un membre du conseil d'administration adhère à votre projet, vous devez comprendre ses besoins et présenter les indicateurs clés de performance correspondants.
Bonnie BeauchampAnalyste d'entreprise, Atlanta Mission
Dire que nous vivons une « période sans précédent » revient désormais à se répéter comme un disque rayé. Les changements se sont accélérés dans les domaines du climat, de la politique, de la guerre, de la santé, des technologies, de la réglementation, de la confidentialité, de la sécurité, des parties prenantes, des compétences du personnel, des canaux de communication et des attentes de chacun. Tous ces vents de changement soufflent dans différentes directions. Si vous changez de cap pour essayer de profiter de chaque rafale, vous risquez de vous retrouver avec des voiles et du personnel désorientés, ou simplement de tourner en rond avec des employés qui ont le mal de mer.
Voici trois tableaux de bord avec des métriques que vous pouvez utiliser dès demain, avec des données en temps réel à portée de main grâce aux fonctionnalités d'analyse de Salesforce.
Participez à une session pratique pour découvrir comment exploiter toute la puissance des données en calculant automatiquement les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing et de la collecte de fonds, et en visualisant les données dans Tableau.
Il existe toute une série de métriques et de KPI que vous pouvez utiliser pour mieux comprendre le point de vue de vos sympathisants. Parmi nos clients issus du secteur associatif et du monde de l'entreprise, les plus performants connaissent la valeur financière et stratégique de chaque étape du cycle de vie de leurs donateurs ou clients, ainsi que les indicateurs clés de performance qui les sous-tendent. Cela sert de base à leur prise de décision, et la plupart adoptent une approche à long terme, sur plusieurs années, idéalement 3, 4 ou 5 ans, mais parfois plus.
En hiérarchisant 3 à 5 KPI principaux, vous disposerez d'un guide précieux pour éclairer vos décisions et communiquer vos succès aux parties prenantes. Un bon point de départ serait de définir comme indicateurs clés de performance le revenu par donateur, le coût d'acquisition d'un donateur (DAC), le taux de fidélisation et le taux d'attrition. Ces métriques constituent des signaux fiables qui vous permettent de savoir si votre stratégie va dans la bonne direction. Il est également important de comprendre l'interaction entre les différentes métriques. Par exemple, une diminution du DAC n'est pas nécessairement un bon signe si votre taux de fidélisation et votre revenu par donateur sont également en baisse. Il se peut que vous recrutiez des sympathisants de moins bonne qualité ou que vos activités de fidélisation aient besoin d'être améliorées.
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De nombreux experts en marketing considèrent la valeur à vie du donateur comme le seul repère dans une mer agitée et un outil permettant de tout orienter. Considérez la valeur à vie comme le moteur qui fait tourner votre entreprise tout au long des exercices financiers : plus vous augmentez la valeur de chaque sympathisant au cours de sa relation avec vous, plus votre croissance sera durable.
Cependant, le calcul de la valeur à vie peut s'avérer difficile. Vous pouvez utiliser la somme des dons effectués par un donateur au cours de sa vie comme données historiques, mais il peut être difficile de prédire la valeur future. Adrian Sargeant, un universitaire qui a largement contribué au développement de la profession de philanthrope, fournit certains des conseils les plus avisés à ce sujet. Vous trouverez d'autres ressources de cet auteur dans l'annexe.
La vision critique de la valeur à long terme des soutiens. Voici quelques bons exemples :
Conseil : utilisez les performances historiques d'un groupe pour alimenter les modèles de prévision afin d'estimer les résultats que les groupes de l'exercice fiscal en cours atteindront au cours des 3 à 5 prochaines années.
Certaines équipes très performantes ont des objectifs liés à des métriques telles que le nombre d'interactions clés ou de conversations clés qu'elles doivent avoir avec les prospects chaque semaine, chaque mois et chaque année afin de faire progresser ces donateurs dans le cadre de l'approche classique de gestion des mouvements.
Les organisations à but non lucratif doivent avoir une compréhension approfondie des métriques et de leur signification afin d'éclairer toutes leurs décisions : sur quels canaux d'acquisition concentrer leurs investissements, quels segments les équipes doivent privilégier, où éliminer les points faibles dans le parcours des donateurs, quel horizon temporel retenir pour prévoir la croissance future, etc. Cela fait vraiment partie de toutes les conversations.
Jane TrenamanConseiller industriel, Salesforce.org
Qui n'aime pas les bonnes nouvelles qu'apportent les campagnes de fin d'année ou du Giving Tuesday ? Ces métriques constituent de véritables victoires d'équipe, car les équipes chargées du marketing et des collectes de fonds jouent toutes deux un rôle et peuvent donc partager des métriques qui se transforment ensuite en KPI.
De plus, les coûts associés à ces campagnes peuvent être plus faciles à mesurer que ceux liés aux activités de collecte de fonds de première ligne (où les coûts comprennent principalement le temps et la rémunération du personnel). Cette vision commune de la collaboration entre les équipes chargées du marketing et des collectes de fonds peut renforcer la confiance et instaurer une culture axée sur la mesure des résultats.
Les équipes chargées du marketing et des collectes de fonds d'Atlanta Mission collaborent pour offrir une expérience unique à différents donateurs, mais partagent également leurs résultats.
Pour en savoir plus, consultez le Guide pratique pour des communications plus personnalisées, session 1 et session 2.
Toutes ces métriques peuvent être regroupées par campagne ou par canal.
Plus vous serez rigoureux dans l'utilisation des métriques pour guider vos décisions, plus vous serez en mesure d'organiser votre temps, vos efforts et vos dépenses marketing.
Lorsque vous sélectionnez des métriques, assurez-vous qu'elles sont pertinentes par rapport à vos objectifs et organisées en gardant à l'esprit le résultat final. Par exemple, si vous établissez le budget pour la fin de l'année, vous souhaiterez peut-être examiner les performances historiques, les références et le rendement par canal (dans Salesforce, il s'agit du type de campagne) de l'année dernière par rapport à cette année. La campagne de fin d'année comporte de nombreux éléments mobiles. L'utilisation de hiérarchies de campagne peut donc vous aider à suivre tous les aspects d'une campagne et les performances des canaux.
Où devez-vous mesurer ces métriques ? CRM ? Système marketing ? Veille stratégique ? Oui à tout, selon vos besoins. Les systèmes marketing contiennent généralement plus de données sur l'engagement que votre CRM, mais la plupart des données doivent être transférées vers votre CRM, ce qui facilite le suivi de la conversion en dollars. Vos données CRM peuvent également être visualisées à l'aide d'un outil de veille stratégique tel que Tableau. Voici un exemple :
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Il existe également des outils plus robustes conçus pour les marketeurs qui regroupent des systèmes disparates, connectent tous vos canaux et vous aident à comprendre vos performances marketing, tels que Datorama.
Exemple : appels d'urgence
Les appels d'urgence en sont un exemple classique. Comme beaucoup de collecteurs de fonds, nous souhaiterions qu'ils ne soient pas nécessaires, mais le soutien du public est essentiel en cas d'urgence. Les appels d'urgence permettent de recruter un grand nombre de donateurs individuels via les canaux digitaux et d'augmenter de manière significative le chiffre d'affaires brut de l'exercice, le ratio coûts/revenus, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) et les performances des canaux d'acquisition au cours de l'année. Cependant, à moins que votre processus d'intégration des donateurs soit très efficace, ces sympathisants peuvent être difficiles à convertir en donateurs réguliers à long terme.
Le monde est extrêmement instable, et personne ne peut prédire de quoi demain sera fait, si ce n'est que la journée sera différente d'aujourd'hui. Nous voulons vous aider à identifier les risques ou les opportunités de financement futurs avec plus de clarté, afin que vos réunions de direction ou de conseil d'administration se déroulent dans une atmosphère plus sereine. Parallèlement, vous pouvez également utiliser ces données pour stimuler la productivité et les actions de votre équipe en vous appuyant sur une vision claire de l'avenir.
Les prévisions vous aident à prédire les performances et les revenus futurs aussi précisément que si un être humain le faisait, avec l'aide de processus efficaces soutenus par la technologie, bien sûr. Les prévisions à long terme permettent d'identifier les tendances macroéconomiques, comme la planification annuelle avec le conseil d'administration, ou d'obtenir des résultats à court terme, comme des prévisions mensuelles combinées à une inspection des activités de votre équipe de collecte de fonds.
Une prévision efficace permet non seulement de planifier l'avenir, mais vous garantit également que vous êtes sur la bonne voie à tout moment, et de petites améliorations peuvent ici donner des résultats spectaculaires.
Comme pour toutes les métriques, il est essentiel de définir une structure pour déterminer comment et quand vous effectuez ces mesures. Assurez-vous que chaque opportunité est liée à un seul exercice fiscal/trimestre et utilisez des campagnes pour organiser ces dons dans des catégories plus détaillées.
Vous pouvez établir des prévisions descendantes en indiquant « nous avons besoin d'un million de dollars pour un nouveau programme » et répartir les revenus nécessaires sur une période de financement prévisionnelle. C'est un excellent moyen de définir ce dont vous avez besoin pour gérer et développer votre mission, mais cela peut être difficile à réaliser, et parfois les projets ressemblent davantage à des vœux pieux.
Une réflexion descendante ne vous aide pas à déterminer 1) comment vous obtiendrez ce financement ou 2) si vous pouvez atteindre cet objectif à l'aide de prévisions ascendantes basées sur des données historiques.
C'est là qu'une approche ascendante peut s'avérer utile. Visualisez les dates de début et de fin des principales campagnes et appels à l'action de l'année dernière sur un axe X, avec les revenus correspondants sur l'axe Y. Réfléchissez à ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et ce que vous ferez différemment cette année. Que pouvez-vous faire pour gagner ce million de dollars ? La même campagne peut-elle être couronnée de succès deux fois, ou faut-il trouver une nouvelle source de revenus, comme une subvention ? Les principaux indicateurs clés de performance à examiner ici sont vos prévisions de revenus sur une période donnée, vos objectifs prévisionnels et les écarts.
Les personnes les mieux placées pour juger si un don sera effectué sont celles qui sont les plus proches de la relation. Au cours de la planification annuelle :
Remarque : il y aura souvent un écart que vous devrez prévoir de combler par des dons imprévus afin que le processus de prévision puisse être équilibré sur cette base ou complété au fil du temps.
Notre processus de planification est très collaboratif, et personnalisé en fonction de nos besoins grâce à quelques champs de planification que nous avons ajoutés à l'objet Opportunité. Salesforce nous permet de suivre facilement nos prévisions pour une date donnée ET de savoir pourquoi nous sommes en avance ou en retard par rapport à ces attentes. Plus précisément, en générant quelques rapports simples basés sur les résultats prévus, les résultats actuels et la date actuelle, nous pouvons facilement créer un ensemble de rapports montrant comment les dons ont été répartis. Résultat : je peux montrer à tout le monde où nous allons.
Nate MarshDirecteur des données, Thrive Scholars
La planification peut être un défi lorsque vos efforts de marketing et de collecte de fonds ne sont pas planifiés ensemble. Par exemple, pouvez-vous prévoir les recettes que vous tirerez de votre gala grâce à la collecte de fonds en ligne via la diffusion en direct, aux dons recueillis lors de l'événement, aux parrainages et aux dons importants ? Ces équipes savent-elles quelle sera leur contribution à ce montant prévisionnel ?
Si vous avez correctement configuré la hiérarchie de votre campagne, vous devriez être en mesure de produire une prévision qui indique à chacun les métriques correspondant aux résultats attendus de l'événement, chaque groupe connaissant les activités sous-jacentes. Si vous l'avez fait l'année dernière ou lors d'événements similaires, vous disposez désormais de points de référence pour déterminer si vous pourriez obtenir des résultats similaires.
Nous savons que nous vous avons donné beaucoup d'informations, mais nous espérons que cela vous aidera à vous appuyer davantage sur les métriques en matière de performance.
Vous disposez aujourd'hui de données. Commencez avec ce que vous avez... et faites un pas vers la connexion des données. Cela pourrait concerner les cas d'usage dont nous avons parlé ou d'autres cas similaires, tels que :
Rejoignez Atlanta Mission, Thrive Scholars et les experts en données de Salesforce pour découvrir comment mesurer vos performances en matière de collecte de fonds et de marketing.
Quelqu'un doit assumer la responsabilité d'être le capitaine de vos données et de promouvoir la formation sur leur valeur au sein de votre organisation. Si possible, trouvez quelqu'un en interne qui possède les compétences requises et dispensez-lui la formation nécessaire (voir cette excellente formation d'analyste des données ). Cela peut déboucher sur un nouveau poste si le profil correspond, ou justifier l'embauche d'une nouvelle personne.
De nombreuses organisations à but non lucratif sont soit liées à des systèmes qui ne fournissent que certaines métriques de manière spécifique, soit obligées d'exporter les données vers un tableur. La technologie devrait aider dans tous les domaines dont nous avons parlé dans cet article.
Exemples de cas d'usage : Pour en savoir plus, cliquez ici !
Sans boussole alimentée par les données et les métriques, votre navire peut se perdre en mer. Sans KPI communs, vous risquez des frictions organisationnelles, des accusations mutuelles lors de réunions tendues et un ralentissement de la prise de décision. Comme nous avons commencé cet article en parlant de l'aspect humain des données, nous ne devons jamais oublier que les sympathisants sont des personnes réelles et considérer les données à travers le prisme de cette relation.
Vous avez lu tout l'article, vous devez donc être un adepte des données ou avide de ce type de contenu. Nous souhaitons vous aider, vous et les autres personnes qui vous accompagnent dans votre voyage. N'hésitez donc pas à nous contacter si vous avez besoin de conseils, à nous faire part de vos commentaires sur les données ou à partager cet article si vous pensez qu'il pourrait être utile à d'autres personnes.
Exportez vos données pour suivre tous vos indicateurs clés de performance dans cette feuille de calcul, avec des visualisations dans Tableau.
