Prospection commerciale : le guide complet

Que vous soyez novice en la matière ou un expert désirant réviser ses bases, cette introduction à la prospection commerciale vous sera utile.

Les prospects sont le moteur du pipeline des ventes. Chaque prospect représente une affaire potentielle. Ainsi, augmenter votre base de prospects et les entretenir (lead nurturing) accroissera vos revenus.

Même si vos actions de prospection sont nombreuses, vous pouvez avoir la sensation de conduire ces actions à l'aveugle et de ne générer aucun résultat. Voyons plutôt comment faire de la prospection une science qui portera ses fruits.

Voici les points que nous allons aborder :

Qu'est-ce que la prospection commerciale ?

Les prospects sont des clients potentiels et la prospection consiste à trouver des clients potentiels. Les représentants commerciaux utilisent la prospection pour élargir leur base de clients potentiels. Ils entrent en contact avec les leads (contacts commerciaux potentiels) et les encouragent à saisir des « opportunités » (leads qui ont été sensibilisés au fil du temps). Il existe différentes techniques de prospection commerciale, allant des appels sortants à l'envoi d'e-mails promotionnels, la participation à des événements de réseautage ou la mise en relation sur des réseaux sociaux comme LinkedIn.

Les étapes du processus de prospection commerciale.

Le processus de vente transforme les leads réticents en des opportunités d'affaires élevées. La prospection est ce qui se passe entre les deux :

DES LEADS → AUX OPPORTUNITÉS → AUX CLIENTS

Les ventes et le marketing identifient des leads.	Le service commercial qualifie les leads en prospects	Les ventes transforment les prospects en opportunités.	Les ventes transforment les opportunités en affaires.
Les leads sont des prospects dont les besoins sont inconnus (non qualifiés). Les leads peuvent provenir du marketing (webinar) ou des ventes (démarchage spontané).	Le service commercial apprend à connaître les leads et décide s'ils conviennent au produit. Si c’est le cas, le lead est « qualifié » pour devenir un prospect.	À mesure que les ventes rendent les prospects plus intéressés par la vente, ces prospects deviennent des « opportunités » de plus en plus susceptibles d’acheter.	En fin de compte, après de nombreuses conversations, il y aura deux types d'opportunités : « closed-lost (fermée/perdue) » (dommage !) ou « closed-won (fermée/gagnée) » (génial !).

Comment trouver de nouveaux prospects ?

Nous pourrions parler de toutes les différentes plateformes existantes, mais soyons réalistes. « Lorsqu'il s'agit de trouver des prospects en ligne, LinkedIn est la plateforme de prédilection », selon Stephanie Svanfeldt, Strategic Account Executive chez Salesforce. Voici quelques conseils pour vous lancer :

1. Suivez le prospect avant de le contacter.

À moins que vous n'utilisiez InMail, qui est un type de message sponsorisé, vous devrez prendre contact avec des prospects avant de pouvoir leur envoyer un message sur LinkedIn. Commencez par les suivre. À partir de là, vous pouvez commencer à commenter, aimer et partager leurs mises à jour de statut et vous frayer un chemin dans leur monde. S’ils pensent que vous leur apportez de la valeur, ils seront plus susceptibles de répondre à une demande de connexion.

2. Trouvez-les dans des groupes.

Rejoindre un groupe où votre prospect est actif peut être un bon raccourci pour nouer le dialogue. Recherchez les groupes auxquels ils appartiennent sur leur profil et voyez s'il y en a un que vous pourriez rejoindre. Vous pourrez ensuite réagir aux messages du groupe. Même si vous ne pouvez pas leur répondre directement, ils peuvent recevoir des alertes par e-mail sur les meilleurs commentaires laissés dans le groupe, ce qui est un excellent moyen d'arriver directement dans leur boîte de réception.

3. Mettez-les en valeur.

Tout le monde veut devenir viral. Suivez l'activité du prospect et contribuez à susciter son engagement. C'est une excellente façon de montrer que vous êtes intéressé par les idées de votre prospect. Vous pouvez également scruter les informations qu'il met en avant sur son profil, comme ses posts, son parcours universitaire, ses certifications et ses articles, ou recommander leurs compétences dans leur domaine de prédilection.

Comment le prospect a-t-il changé ?

Par le passé, la prospection était affaire de quantité. Les vendeurs pouvaient passer 200 appels par jour et envoyer de nombreux e-mails en sachant qu'un nombre suffisant d'entre eux atteindraient leur objectif.

Aujourd'hui, le démarchage spontané (appel sortant) reste une pièce importante du puzzle, mais les représentants du développement des ventes (Sales Development Representative ou SDR) doivent trouver le bon équilibre entre une prospection par la quantité et une prospection plus qualitative et ciblée. La raison est simple :

Le téléphone n'est plus le seul canal où trouver ses prospects.

Les prospects sont disséminés sur les plateformes digitales, principalement LinkedIn, mais aussi Twitter, Facebook et les applications de messagerie. Chacun possède son espace de prédilection pour échanger ou être contacté.

Le prospect est submergé par les sollications.

Nos boîtes de réception n'ont jamais été aussi encombrées. D'autant plus dans un contexte post-pandémique où le télétravail encourage l'envoi d'e-mail plutôt que de tenir des réunions. Une étude de la Harvard Business School montre que davantage d'e-mails étaient envoyés pendant la pandémie, avec un plus grand nombre de destinataires et souvent en dehors des heures de travail. La question est la suivante : comment capter l'attention des personnes alors que leurs boîtes de réception débordent ?

Le prospect souhaite des interactions plus productives.

L'expansion du numérique et des données disponibles nous ont appris à attendre des expériences vraiment personnalisées. Aujourd'hui, pour attirer l’attention d’un prospect, vous devez être authentique et convaincant.

Lorsque les vendeurs me contactent, je veux avoir l'impression qu'ils me connaissent. Je ne veux pas entendre : « Hé, je suis allé dans la même université que vous ! » Je veux entendre : « Hé, je vous ai entendu parler lors d'une conférence en ligne sur la façon dont vous avez surmonté la crise sanitaire. Je me suis senti concerné par ce que vous avez dit et j’apprécie que vous partagiez votre histoire. » C'est le jeu de la proximité, qui remplace le volume.

Scott Leese

PDG & fondateur, Scott Leese Consulting

Comment puis-je approcher ce genre de prospect ?

L'account-based marketing (ABM), autrement dit l'ultra-personnalisation des actions marketing auprès de quelques comptes clés, est une méthode particulièrement appréciée des équipes marketing. Cette tactique de génération de leads commencent à s'immiscer dans les équipes commerciales. Stephanie Svanfeldt ajoute : « Tout le monde parle d'ABM, mais nous devrions aussi appliquer cette logique de personnalisation aux équipes des Sales. Elles doivent étudier chaque individu pour être pertinentes lors de leur approche. »

Quels sont les canaux préférés du prospect ? Comment pouvez-vous vous démarquer ? Comment trouver un terrain d'entente qui donne de la force à la relation ? Voici les étapes à suivre :

Appuyez-vous sur une solution de gestion de la relation client (CRM).

La prospection est plus difficile qu'avant, maintenant que nous devons être plus pertinents et personnalisés à chaque approche. Cela demande plus de temps et plus d'attention, et ceci pour tous les clients de l'entreprise, à grande échelle. Nous avons besoin de la technologie pour combler cet écart. Le CRM est un outil qui regroupe l'ensemble des interactions que votre entreprise a eu avec un client ou un prospect. Ceci vous offre un véritable cockpit pour visualiser et comprendre l'historique de votre relation avec chaque prospect : le dernier e-mail que vous avez envoyé, les notes de toutes vos réunions et le dossier de présentation que vous avez présenté. Toutes les informations dont vous avez besoin sont à portée de main.

Frayez-vous une place dans leur monde en menant vos recherches.

La recherche est le travail de base de tout commercial. S'il s'agit d'une entreprise cotée en bourse, lisez les rapports annuels pour les investisseurs. S'il s'agit d'une petite ou moyenne entreprise (PME), configurez des alertes Google pour en savoir plus sur leur actualité et dévorez tout ce qu'ils publient à leur sujet. Ces connaissances sur les opportunités et sur les clients (chez Salesforce, nous utilisons la gestion des opportunités) vous aident à proposer plus de valeur ajoutée dans vos échanges.

Vous devez en savoir plus sur les défis et les collaborateurs de vos prospects, pour qu'au moment où vous vous adressez à eux, vous ayez non seulement les bons mots, mais les dites également à la bonne personne.

Trouvez le canal qui correspond.

Tout le monde est différent. Certains d'entre nous sont de la vieille école et aiment parler au téléphone. D'autres ne jurent que par l'e-mail. Certains adorent recevoir des cadeaux par la poste. Comment trouver le bon canal ? La réponse est de ne rien laisser au hasard.

Si le prospect ne décroche pas le téléphone, essayez de le contacter sur LinkedIn. Toujours rien ? Reprenez contact et soyez aussi pertinent que possible. Rédigez un e-mail qui l'interpelle. Continuez à travailler sur l'interaction jusqu'à ce que vous voyiez une étincelle. Permettez-vous de leur demander quel est leur canal de communication préféré et communiquez sur ce canal.

L'objectif de toute entreprise est d'augmenter les ventes sans augmenter les coûts. La solution est de vous concentrer sur la prospection. Développez votre base de clients pour stimuler votre croissance.

Orlando Gadea Ros

Global VP Customer Experience Transformation, Stanley Black & Decker

Comment qualifier un prospect ?

Qualifier un prospect est une partie importante du processus. Voici des questions qui vous aideront à déterminer si un prospect est un bon candidat :

Est-ce la bonne personne ?

Le prospect correspond-il au profil de votre client idéal ?
Est-il déjà intéressé par votre produit ?
Peut-il influencer l'affaire, voire décider de l'acheter ?

Est-ce la bonne entreprise ?

Est-elle dans votre zone de chalandise ?
Le secteur d'activité correspond-t-il ?
Quelle est la taille de l'entreprise ? (Ne pensez pas seulement au nombre d'employés qu'ils ont. Si vous vendez un abonnement ou un service basé sur l'utilisation , pensez également à l'importance de leur consommation.)

Est-ce le bon projet ?

Le service est-il financé pour payer votre prix ?
Le projet sera-t-il une priorité cette année pour l'entreprise ?
L'équipe utilisera-t-elle le produit pour le bon cas d'utilisation, d'une manière qui aura un impact ?

Comment faire passer les prospects à l'étape suivante du cycle de vente ?

La recherche est importante, mais il vous faudra aller plus loin pour faire passer la conversation à l'étape suivante. Après tout, il est tout aussi facile pour les prospects de faire des recherches sur nous que pour nous de faire des recherches sur eux. Nous n’arriverons pas à les convaincre en répétant les mêmes informations générales trouvées sur le site Web de votre entreprise.

Comment pouvez-vous aller plus loin et leur apporter un insight que personne d'autre n'a ? Vous devrez vous renseigner sur leur vie au travail. Cela implique d'en savoir plus sur les tendances spécifiques de leur secteur d'activité, leur entreprise et même leur vie.

Je m'efforce toujours de connaître l'activité de mes prospects. Je ne vais pas me résumer mes accroches à : « Hé, la pandémie a été dure pour vous. » Je vais dire : « Hé, je sais que vos locataires demandent des reports de loyer, qu'il y a une faille dans votre chaîne logistique et qu'il est de plus en plus difficile de communiquer avec vos employés. Parlons-en.

Stephanie Svanfeldt

Strategic Account Executive, Salesforce

Êtes-vous prêt à adopter les meilleures pratiques de prospection et les mettre en œuvre à grande échelle ? Salesforce propose une fonctionnalité de généralisation des meilleures pratiques : Sales Cadences. Concrètement, les directeurs commerciaux définissent les étapes à suivre par les vendeurs, par exemple : quand envoyer un e-mail plutôt que d'appeler, quel script d'appel utiliser et quel matériel envoyer en cas de refus. Pour en savoir plus sur les cadences de ventes, cliquez ici.

Comment stimuler la conversation ?

Ne vous concentrez pas seulement sur la conclusion de la vente. Pensez plutôt à conclure une à une les étapes de la vente. Ne vous laissez pas emporter par votre enthousiasme.

Voici comment :

Se focaliser sur l'étape suivante.

N'oubliez pas de mettre fin à chaque conversation par une question. « Pouvons-nous en discuter ensemble pendant cinq minutes après que vous y aurez jeté un coup d'œil ? » « Y a-t-il quelqu'un dans votre équipe avec qui je pourrais travailler sur ce sujet ? » « Si vous n'êtes pas la bonne personne à qui demander, pouvez-vous me dire qui l'est ? »

Avancez mais qualifiez.

La prospection consiste à chercher à progresser, à faire changer d'avis vos prospects. Mais ne vous focalisez pas trop sur une affaire qui n'en vaut pas la peine. À mesure que vous faites avancer la conversation, vous devez continuer à qualifier le prospect en même temps. À chaque étape, demandez-vous si le prospect convient toujours. La qualification implique également de s'assurer qu'il est prêt à passer à l'étape suivante.

Vous n’aurez pas toutes les réponses, mais quelqu’un d’autre les aura.

La vente est un travail d'équipe. Vous devez vous appuyer sur tous ceux que vous pouvez pour obtenir les informations dont vous avez besoin. Demandez aux experts en la matière de votre entreprise de vous enseigner un nouveau domaine. Faites appel à des conseillers techniques et en digital pour vous aider à élaborer une solution. Demandez de l'aide au service marketing pour une nouvelle présentation. Vous n'êtes pas seul.