Abaisser le taux de conversion de votre
site e-commerce en 5 leçons

Par David Serrault, Architecte de l’Information Senior et UX Designer @ voyages-sncf.com

 
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David Serrault

Architecte de l’Information Senior et UX Designer
chez voyages-sncf.com

Sur Twitter : @DavidSerrault

Je suis architecte de l'Information du site voyages-sncf depuis 2009. Auparavant, j'ai travaillé plusieurs années chez lastminute.com comme Designer d’expérience Utilisateur pour le site français de la marque puis comme Architecte de l'Information du groupe.




Pour commencer, peut-être convient-il plutôt de parler plus de service e-commerce que de site Internet. En effet, à l'heure où les ventes de terminaux tactiles enregistrent des croissances inédites et où la génération native du numérique accède à la consommation, il me semble que le paradigme du "site" Internet est en passe d’être obsolète.

La conversion sur un service de e-commerce est donc une alchimie complexe, combinaison d'un produit pertinent, d'un juste prix, d'une notoriété chèrement acquise grâce une logistique irréprochable, une stabilité technique sans failles, d’une expérience client hors pair et bien d'autres choses encore.

Les problématiques auxquelles font face leurs responsables sont nombreuses. Assurer la pérennité d'une entreprise dont le modèle économique est confronté à de faibles marges, dans un contexte de concurrence intense, n'est sans doutes pas l'une des moindres.

Je suis designer. Mon métier est de me placer du point de vue de l'utilisateur, de l'observer, de le comprendre, de ressentir de l'empathie pour lui. C'est, au sein d'une organisation commerciale, une vision, une sensibilité particulière, mais cela ne fait pas de moi un idéaliste. Mon rôle est aussi et surtout de faire en sorte que les visiteurs deviennent des clients et je crois qu'il y a des aspects de leur expérience qui peuvent avoir un impact fort et durable.

En voici 5. Une liste non exhaustive qui pourrait constituer selon moi un résumé des points faibles que j'ai souvent rencontrés au cours de mes années d'expérience dans le e-commerce et qui pourraient, pourquoi pas, devenir des axes de progrès pour qui souhaite accroître le taux de conversion de son site Internet.

1) Faire attendre vos clients

Dans le monde réel, imaginez deux commerces situées l’un à côté de l'autre et proposant les mêmes produits. Dans le premier, les employés sont toujours disponibles, efficaces, ils répondent instantanément à vos demandes et trouvent rapidement ce que vous recherchez. Dans le second en revanche, il y a toujours la queue. Les vendeurs sont lents et il faut attendre pour être servi. Dans lequel de ces magasins iriez-vous faire vos achats ? Le premier je suppose.
Et bien sur Internet, c’est pareil, à la différence que les durées d’attente acceptables se mesurent en fractions de secondes.

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En tant qu'utilisateur, comment percevons-nous le temps d’attente sur un site Internet ?
Selon le cabinet d’études ergonomiques de Jacob Nielsen, il existe 3 paliers :

  • - En dessous d’un dixième de seconde, il n’y a pas de transition perçue, le passage d’une page à une autre semble instantané.
     
  • - Autour d’une seconde : c’est rapide, l’utilisateur n’a pas l’impression d’attendre mais attention : si les étapes du parcours d’achat sont nombreuses, il peut avoir une sensation de lenteur.
     
  • - Au-delà de 5 secondes entre deux étapes ? Vous avez sans doute perdu un client. Non seulement ce temps d'attente est inacceptable en comparaison des services proposés par les acteurs majeurs du commerce et de la recherche sur Internet, mais en plus, l’utilisateur perd le fil du dialogue avec le e-commerçant, se met à avoir des doutes sur ce qu’il a effectué aux étapes précédentes, éprouve le besoin de revenir en arrière pour vérifier. Ceci accroit d’autant plus la durée et la complexité perçue du parcours d’achat.

Amazon se serait livré à une expérimentation en 2007 : augmenter artificiellement via une opération de A/B testing le temps de chargement des pages en réduisant volontairement l’efficacité d'une partie de ses serveurs afin d’évaluer le rapport entre la vitesse d’affichage et la conversion. Résultat sans appel : une augmentation de 500 ms du temps de chargement entrainait une baisse de 20% de la conversion, ce qui, à l’échelle du chiffre d’affaire de l’e-commerçant pouvait porter le coût de la milliseconde supplémentaire à 5.9 million de dollars de pertes annuelles.

Conclusion, pour convertir : boostez vos serveurs, évitez les interstitiels qui apparaissent quand un client lance une recherche, répondez vite, répondez bien.

2) Sous-estimer l'importance des détails. Laisser les défauts « esthétiques » s'accumuler.

 

Par nature l’expérience utilisateur est transverse. Elle ne peut pas être améliorée et même maintenue sans la collaboration et l’implication de tous ceux qui participent au développement et à l’animation du service

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Le président fondateur de l’entreprise dans laquelle je travaillais précédemment consultait souvent le site Internet. Il n’hésitait pas à transmettre ses félicitations lorsqu’il voyait quelque chose qui lui plaisait, mais ses critiques étaient brutales lorsque quelque chose ne fonctionnait pas ou simplement, était mal réalisé. A tel point que dans l’outil de reporting interne des bugs, une catégorie spécifique avait été ajoutée : « le patron est en train de hurler à cause de cela ! ». Evidemment, il s’agissait du niveau de priorité maximum et cela nous incitait tous à être attentifs à la qualité globale du site.

Dans un autre style de management, chez le comparateur Kayak.com c'est le client qui joue le rôle du patron exigeant. Un appel sur dix à destination de la hotline chargée des problèmes technique est dirigé directement vers un téléphone situé dans l'open space de l'équipe des développeurs. Grace à ce stratagème de nombreux petits bugs, faciles à résoudre mais qui prennent du temps à formuler et prioriser via les processus officiels de l'entreprise, finissent par être traités spontanément par ceux qui détiennent le savoir faire nécessaire. Conscients des problèmes des utilisateurs,ou bien peut être agacés par leurs plaintes.

Au final, les petits défauts coûtent chers car leur accumulation fait tendre votre service vers le cahot. Ils agacent les clients et dégradent insidieusement votre image de marque. Qu'importe la méthode, qu'importe le processus, leur résolution doit être un objet d’attention à tous les niveaux de l’organisation, ou alors, elle risque rapidement de n’être l'affaire de personne

3) Oublier le besoin et le contexte d'usage de vos visiteurs.

Il est très rare qu’un visiteur arrive sur un site Internet de e-commerce sans raison, c’est même quasiment impossible. Faisons-nous souvent des choses vraiment sans raison ? Et soyons humble, un site Internet représente une petite partie de l'expérience d'achat perçue par un internaute. Il s’affiche dans la fenêtre d’un navigateur, qui lui-même s’affiche dans le système d'exploitation d'un ordinateur - d'un terminal mobile, posé sur des genoux, un bureau, une table, consulté dans le salon, une chambre ou bien sur le lieu de travail… Il s’agit d’une petite partie de l’expérience globale d’un utilisateur mais il est facile de l’oublier. Contexte spatial donc mais aussi contexte temporel. A quoi l'utilisateur pensait-il la seconde avant d'arriver sur le site internet ? Etait-il dans un moteur de recherche ? A-t-il cliqué sur une publicité ? Cherche-t-il un produit précis, des idées, etc.?

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Aujourd’hui, il bien plus simple, lorsque l'on désire trouver quelque chose sur le Web, de saisir directement des mots clés dans le champs de saisie d'adresse du navigateur que d'utiliser l'outil de recherche interne d'un site Internet, ou bien encore d'en explorer le contenu de la barre de navigation. Les utilisateurs l'ont compris et adoptent de plus en plus ce comportement. On voit l'usage de la navigation classique diminuer petit à petit. Une tendance à la recherche directe qui répond à la question "donnes-moi ce que je veux". Ainsi qu'une autre, appelée navigation par le contenu et qui répond à la question: "que me proposes-tu ?".

En revanche, peu de gens se demandent : "comment est organisé ce site Internet ?", "quelle est la structure du catalogue de cette entreprise ?", "quelles sont ses entités business ?" Malheureusement, on constate que c'est souvent à ces trois dernières questions que beaucoup d'e-commerçants répondent encore aujourd'hui.

Des méthodes et des outils existent afin d’analyser et de mieux comprendre les besoins des utilisateurs. Par exemple, le « Tri de cartes » pour hiérarchiser et grouper les éléments d’une navigation en se basant sur les modèles mentaux des utilisateurs, l’analyse de la répartition des clics pour identifier les besoins ou les tests multi-variés pour évaluer l'efficacité de telle ou telle solution. Mais le point de départ, c’est sans doute l’empathie. Imaginez-vous à la place de votre client. Que cherche-t-il ? Est-il dans une situation de stress ? Est-il confortablement installé chez lui, sur son lieu de travail, en mobilité ? Ceci implique de faire des choix. Ne pas les faire, c’est prendre le risque de mal répondre et donc, de ne pas convertir.

4) Ne pas proposer le meilleur prix possible à l’instant T.

Avec la généralisation des méthodes de yield management (ajustement dynamique des prix en fonction de la demande), les clients ont pris l’habitude de comparer activement les offres, notamment dans l'industrie de l'hôtellerie ou des transports. Les études donnent des chiffres variables quant au nombre de sites Internet consultés avant d’acheter un billet d’avion par exemple. Mais l'ordre de grandeur est au moins d'une dizaine. De plus en plus d’internautes ouvrent même plusieurs sites en même temps lorsqu'ils recherchent une offre sur le Web. Dès lors, l’important n’est pas uniquement d’avoir le meilleur prix, mais c’est aussi d’être capable de le présenter avant ses concurrents.

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Les e-commerçants les plus à la pointe comme booking.com sont réputés pour leur interface utilisateur et les méthodes de tests multi-variés qui leur permettent d’optimiser en permanence leur efficacité mais c’est aussi la performance de l’outil interne de gestion des offres sur le site qui est reconnue dans la profession. Un outil qui permet aux responsables des produits d'en suivre en temps réel les ventes, de changer et de promouvoir quasiment instantanément un hôtel dont le tarif est attractif

Les outils internes sont encore trop souvent les oubliés des projets des entreprises e-commerce. Combien d'entre eux soufrent d'une ergonomie médiocre. Il m'est arrivé de travailler sur des outils de ce type. Non seulement les collaborateurs de l'entreprise se sentent valorisés par le fait que l'on travaille à l'amélioration des interfaces qu'ils utilisent quotidiennement. Au final, le gain de productivité et de réactivité est tout à fait mesurable.

5) Illustrer vos produits avec des visuels de médiocre qualité.

La scène se passe derrière la vitre sans teint d'une salle de test utilisateur. Une cliente type d'un célèbre site de e-commerce vendant des hôtels en ligne expérimente une nouvelle interface. Profession intermédiaire, moins de 50 ans, elle recherche une destination pour ses prochaines vacances dans un pays du sud de la mer méditerranée. Elle parcourt du regard la liste des séjours packagés et soudain s'arrête sur l'image d'un club de vacances. Une image pourtant bien banale. Baignant dans la lumière un peu terne d'un ciel couvert : un pan de mur, un peu de verdure, on devine tout juste le bord d'une piscine. Elle s'écrie : "quel horreur cet hôtel ! Jamais je n'irai passer des vacances la-bas". Il est clair qu'elle n'achètera jamais ce produit. Etait-elle particulièrement exigeante ? Non. Ce comportement est tout à fait représentatif de celui que nous adoptons lorsque la première image que nous percevons d'un produit sur Internet.

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Aurait-elle pris le temps de comparer le tarif de la nuit avec les autres proposés dans la page ou simplement consulté la page du descriptif, que son opinion aurait pu changer. Mais avec les images produits, il n'y a en général pas de deuxième chance. Très souvent, c'est la première impression qui détermine l'acte d'achat.

Peu de temps après cette campagne de test utilisateurs dont a été extraite l'histoire ci-dessus, nous avons décidé de mener un projet d'optimisation globale de la majorité des visuels produits de notre offre de séjours à l'étranger. Des milliers d'images on été retravaillées. Recardées, contrastées, colorisées... Un travail long, mais qui a largement porté ses fruits ! Le taux de conversion des produits dont les images avaient été optimisées a cru en moyenne de près de 10%. Finalement, l’investissement sur le visuel a été très largement rentabilisé.

Les efforts déployés pour optimiser le design, l'ergonomie, la performance d'une application de e-commerce peuvent être réduits à néant par des images médiocres ou tout simplement moyennes. Alors, faites paraitre vos produits sous leur meilleur jour.

Et vous, êtes-vous en phase avec ces problématiques ? Sont-elles aussi importantes à vos yeux ? Pourriez-vous en citer d'autres ?

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Point de vue de Cédric Deniaud, expert sur le business et la collaboration sociale

Co-fondateur associé chez The Persuaders, cabinet conseil Internet accompagnant les entreprises autour des nouveaux enjeux liés aux médias sociaux, Cédric Deniaud anime également plusieurs sites et blogs, dont MediasSociaux.fr, TerminauxAlternatifs.fr Entreprise20.fr, cdeniaud.canalblog.com… ... En savoir plus »

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