L'avenir de la gestion de la relation client : Où va la gestion de la relation client?

Comment les plateformes de gestion de la relation client (GRC) aideront-elles les entreprises à développer leurs relations avec leurs clients tout en répondant aux exigences du nouvel impératif numérique du travail en tout lieu?

Dans cet article, nous abordons la naissance et la croissance des logiciels de gestion de la relation client(GRC), puis nous analysons les tendances qui façonnent la gestion de la relation client aujourd'hui et dans un avenir très proche. Lisez la suite pour obtenir de l'information et des recommandations alors que nous entrons dans la nouvelle ère de la gestion de la relation client.

En 1999, Salesforce a vu le jour dans un appartement de San Francisco avec une vision particulière : Les fondateurs voulaient créer « une société Internet de classe mondiale pour Sales Force Automation". À l'époque, Sales Force Automation, ou SFA, était une technologie en plein essor que les vendeurs pouvaient utiliser pour organiser leurs contacts et travailler ensemble à la conclusion de contrats. Les logiciels de vente ont aidé les équipes de vente à conserver leurs client potentiel et actuels dans une base de données centrale. Ces vendeurs ont pu gérer plus efficacement leurs relations avec les clients car, même si le nombre de client potentiel et de clients augmentait, ils disposaient de toutes l'information nécessaire à portée de main.

La SFA était un sous-ensemble d'une nouvelle catégorie de technologie : la gestion des relations avec la clientèle, ou GRC, un terme inventé en 1995. Alors que la SFA était axée sur les ventes et l'acquisition de nouveaux clients, la GRC faisait référence à tous les systèmes de front-office utilisés pour l'organisation et la gestion des relations avec les clients.

En 2006, le internet était en pleine mutation , tout comme la technologie de gestion de la relation client. Avec l'omniprésence de l'internet, les entreprises ont eu besoin d'une technologie plus avancée pour répondre aux exigences en matière de marketing, de vente et de service à la clientèle. La gestion de la relation client a changé. Chaque employé devait se consacrer à l'expérience client, car les clients avaient désormais plus de choix pour leurs achats.

Au cours de cette période, les fournisseurs de GRC, dont Salesforce, se sont développés pour prendre en charge d'autres services et proposer des outils supplémentaires. Les fournisseurs ont créé des plateformes distinctes et dédiées aux ventes, au marketing, au service à la clientèle et même au commerce numérique. Toutefois, en l'absence d'une infrastructure partagée et d'une base de données relationnelle unique, l'intégration et le partage des données entre les applications sont restés difficiles.

Pour collaborer efficacement, en particulier à l'heure où les canaux numériques se multiplient à une vitesse fulgurante, les employés doivent comprendre les clients d'une toute nouvelle manière. Si les membres de l'équipe de marketing et de service à la clientèle pouvaient accéder au logiciel de gestion de la relation client utilisé par l'équipe de vente, par exemple, ils pourraient mieux comprendre comment commercialiser et servir au mieux leurs clients. Les entreprises avaient besoin d'un meilleur moyen d'offrir à leurs employés un centre de données.

Ce n'est qu'en 2007, lorsque Salesforce a introduit le GRC en nuage avec le lancement de Force.com, une plateforme d'applications personnalisées permettant aux clients de créer et d'exécuter de nouvelles applications à partir d'une plateforme unique en nuage, que la vision d'un GRC entièrement intégré s'est concrétisée.

Au cours des années qui ont suivi, Salesforce a largement dépassé sa vision initiale, qui était d'être « une société Internet de classe mondiale pour Sales Force Automation", pour devenir une société capable de réunir tous vos services et toutes vos données clients sur une plateforme GRC intégrée.

Un système GRC intégré comme Saleforce Einstein 1 permet à tous les employés d'une entreprise d'avoir une vue unifiée de chaque client; chaque piste et chaque client sont représentés dans un emplacement central. Grâce à une plateforme centrale, une entreprise peut ensuite personnaliser ses relations avec ces contacts.

En plus de donner aux employés les données dont ils ont besoin pour réussir, cette technologie donne également du pouvoir au client. Lorsque les entreprises utilisent des plateformes GRC et des technologies commerciales intégrées, les clients peuvent bénéficier d'un degré de personnalisation plus élevé dans leur parcours d'achat. Il est plus facile pour les client potentiel de trouver les produits et les services dont ils ont besoin et qu'ils souhaitent, car les équipes qui gèrent ces parcours clients disposent des bonnes données pour concevoir une expérience pertinente. Lorsque le parcours d'achat est fluide, la vie des clients est facilitée et ils seront plus enclins à faire des affaires avec cette entreprise à l'avenir.

L'avenir de la gestion de la relation client continuera à placer les clients au centre de l'activité. La technologie GRC intégrée est déjà disponible et prête à aider les entreprises à offrir un parcours client fluide. Toutefois, les niveaux d'adoption indiquent actuellement que les entreprises n'ont pas encore pleinement exploité la puissance de ces outils commerciaux, comme nous allons le voir maintenant.

La plupart des entreprises n'ont expérimenté qu'un nombre limité d'avantages de la technologie GRC et sont encore aux prises avec des problèmes d'intégration et de consolidation des données. Il existe encore un fossé important entre l'utilisation actuelle de la plupart des entreprises et le plein potentiel d'une plateforme GRC, mais les entreprises le comblent peu à peu.

Par exemple, dans une étude commandée par Forrester pour le compte de Salesforce, 58% des personnes interrogées sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que « les données relatives aux clients, aux client potentiel et aux comptes proviennent de trop de sources pour qu'il soit facile d'en tirer un sens ». Cette constatation indique que de nombreuses entreprises ne disposent pas d'une base de données clients centralisée à partir de laquelle elles pourraient obtenir de l'information exploitables. La même étude indique que 58 autres% des personnes interrogées sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire qu'elles ne disposent pas d'un bon moyen d'avoir une vue d'ensemble de leurs clients dans toute l'entreprise - et que c'est un problème.

Actuellement, les entreprises ont tendance à n'utiliser les logiciels de gestion de la relation client que pour des services particuliers, tels qu'une plateforme pour les ventes ou une plateforme pour le service à la clientèle. De nombreuses entreprises savent qu'elles ne tirent pas le meilleur parti du logiciel : Les résultats de l'enquête Forrester indiquent que 80% des personnes interrogées déclarent que « bien que la gestion de la relation client ait été reléguée aux ventes et au service après-vente aujourd'hui, elle a une utilité bien plus grande que le seul soutien de ces deux équipes ». En outre, la majorité des répondants ont indiqué que les GRC sont au moins quelque peu fragmentés au sein de l'organisation, avec quelques services, de nombreux services ou tous les services disposant de leur propre GRC.

Dans certaines entreprises, plusieurs services utilisent une même plateforme, chaque employé adaptant le logiciel à ses propres besoins et le complétant par des technologies supplémentaires, non intégrées, créées pour les besoins de leur service particulier. Cette technique fonctionne, mais elle conduit souvent à une vision floue des client potentiel et des clients. Par exemple, lorsqu'une campagne d'e-mailing particulière trouve un écho auprès d'un client, l'équipe de vente n'est pas au courant de cette information. Ainsi, lorsqu'un vendeur commence à interagir avec ce client potentiel, c'est au client potentiel d'informer le vendeur de ses interactions avec le matériel de marketing. Une fois que le vendeur a rattrapé son retard, le parcours du client peut se poursuivre.

Avec un système de gestion de la relation client correctement intégré, dans lequel l'information de chaque service sont facilement accessibles à tous les membres de l'entreprise, le vendeur accueille le client potentiel là où il se trouve et ce dernier n'a pas besoin d'expliquer quoi que ce soit. L'objectif de la gestion future de la relation client est de permettre à toutes les entreprises d'intégrer les ventes, le marketing, les services et le commerce, et d'offrir à leurs client potentiel et actuels des expériences connectées et omni-canal.

La meilleure technologie GRC actuelle utilise des logiciels basés sur le nuage, adaptés aux appareils mobiles et optimisés pour l'IA. Ces caractéristiques sont de plus en plus la norme, et non l'avenir. La gestion de la relation client permet déjà aux entreprises d'offrir une expérience client personnalisée.

L'avenir de la gestion de la relation client peut être envisagé de différentes manières, notamment par l'adoption accrue de la technologie GRC dans les entreprises, par de l'information plus approfondie grâce à l'expansion de l'intelligence artificielle et par une intégration plus poussée des données clients. Les entreprises qui investissent dans la gestion de la relation client bénéficieront d'une source unique de vérité sur les clients, ainsi que d'un moyen de soutenir uniformément l'ensemble du cycle de vie du client.

Pour les entreprises, l'avenir des plateformes de gestion de la relation client réside de plus en plus dans leur utilisation en tant que source unique de vérité (SSOT). MuleSoftil s'agit de la pratique consistant à combiner les données de nombreux systèmes au sein d'une organisation en un seul endroit. Une entreprise qui utilise une plateforme GRC comme source unique de vérité permet de relier les employés, les équipes, les services et même les partenaires autour d'une expérience client cohérente.

Les conclusions de la même étude de Forrester soutiennent l'idée d'utiliser une plateforme GRC en tant que SSOT. Pour commencer, 80% des personnes interrogées « pensent qu'une source unique de vérité client créerait une valeur « significative » ou « indispensable » pour leur entreprise ». En outre, 80% des décideurs « utilisent de plus en plus leur GRC » pour rassembler des données provenant de systèmes disparates. Aujourd'hui, cependant, seulement 25% des personnes interrogées pensent que leur système de gestion de la relation client constitue une source unique de vérité.

Le SSOT permet de prendre en charge l'ensemble du cycle de vie du client de manière globale. L'étude Forrester indique que 85% des décideurs « reconnaissent qu'un système de gestion de la relation client doit prendre en charge l'ensemble du cycle de vie du client ». Cela signifie qu'une entreprise peut utiliser sa plateforme GRC pour le marketing, les ventes, le service à la clientèle et bien plus encore. Cependant, seulement 32% des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête ont déclaré que leur système de gestion de la relation client « peut prendre en charge l'ensemble du cycle de vie du client, de la découverte à la fidélisation en passant par l'engagement ». En gérant l'ensemble du cycle de vie du client à l'aide d'un système de GRC partagé, les données que vous collectez et les analyses qui en résultent sont cohérentes et permettent de dresser un tableau complet de chaque client.

Toutes les équipes en contact avec la clientèle peuvent exploiter ce information pour influencer positivement l'expérience du client. Dans l'étude Forrester, il a été demandé à des représentants d'entreprises d'évaluer l'expérience globale de leurs clients sur une échelle de 1 à 10. Parmi les entreprises disposant de systèmes de gestion de la relation client bien intégrés, 80% obtiennent une note de 8 ou plus sur l'échelle de l'expérience client. Par ailleurs, 80% reconnaissent que leur système de gestion de la relation client joue un rôle déterminant dans la capacité de leur organisation à offrir des expériences transparentes.

Une source unique de vérité (Single Source of Truth - SSOT) est bénéfique pour les entreprises et les consommateurs à quatre égards importants :

1. Lorsqu'une entreprise s'engage à maintenir ses bases de données exemptes d'erreurs et d'information obsolète, les données collectées sur l'ensemble des plateformes intégrées de l'entreprise sont agrégées, interprétées et présentées aux utilisateurs d'une manière qui les aide à mieux servir les client potentiel et les clients.
2. De l'information précieuse peuvent être tirées à la fois de la recherche humaine et des rapports et des prévisions pilotés par l'IA. Ce information aident les décideurs à diriger plus efficacement.
3. Les employés n'ont accès qu'à une seule plateforme pour toutes leurs données clients, ce qui réduit les divergences et les redondances.
4. Lorsque les employés disposent des données et des technologies dont ils ont besoin pour accomplir leur travail plus efficacement, leur satisfaction et celle des clients augmentent.

Toutes les entreprises disposent d'une version ou d'une autre d'un système de gestion de la relation client (GRC), même s'il s'agit de documents rangés dans des classeurs. Cependant, toute entreprise qui souhaite se concentrer sur la satisfaction des clients et l'efficacité des employés à grande échelle doit investir dans une technologie de gestion de la relation client (GRC).

L'avenir de la gestion de la relation client dans votre entreprise dépend de la technologie que vous mettez en œuvre et de la manière dont elle permet à vos équipes de travailler ensemble pour mieux servir vos clients. Lorsque vous décidez d'investir dans une plateforme GRC, il est impératif que vous trouviez un système qui vous permette d'avancer et de monter en puissance rapidement, et qui s'intègre à l'ensemble de vos technologies. Cela signifie que les outils doivent être intuitifs, basés sur le nuage, optimisés pour les appareils mobiles et personnalisables en fonction de vos besoins particuliers.

Votre investissement doit être complété par un partenaire de confiance, qu'il s'agisse d'une équipe de comptes stratégiques ou d'un tiers, qui peut vous aider à décider des outils dont vous avez besoin aujourd'hui et de ceux que vous envisagerez à l'avenir. Ensuite, une fois le système de gestion de la relation client personnalisé et mis en œuvre, les employés peuvent être intégrés et formés à l'utilisation des nouveaux outils, idéalement grâce à une formation personnalisée à la demande telle que celle proposée par l'intermédiaire de Trailhead. Un fournisseur de GRC doit être un partenaire, et pas seulement une ligne dans le budget.

Une fois le système entièrement opérationnel, votre entreprise a la possibilité de mieux organiser ses données clients. Lorsque vos employés utilisent une plateforme centrale - cette source unique de vérité - ils n'ont plus besoin de rechercher de l'information à plusieurs endroits ou de demander des données à d'autres personnes.

Vous pouvez également vous réjouir de disposer d'une ressource unique pour suivre chaque client potentiel tout au long de son cycle de vie. Grâce aux systèmes intégrés, vous pouvez savoir quelles campagnes de marketing ont attiré l'attention des client potentiel au départ et le chemin qu'ils ont parcouru de la prise de conscience à la prise en compte. Vous pouvez ensuite suivre les besoins des client potentiel lorsqu'ils interagissent avec les vendeurs ou consultent les produits sur une vitrine numérique, et passer à l'étape de la conversion. Une fois qu'ils sont devenus des clients, votre système GRC vous aide à gérer leurs demandes de service et à les fidéliser grâce à des campagnes de vente incitative, de vente croisée, d'appréciation de la clientèle ou de promotion conçues spécifiquement pour leurs besoins, et bien plus encore.

Les fournisseurs de solutions GRC sont depuis longtemps à la pointe de l'innovation technologique. L'avenir des plateformes de gestion de la relation client ne réside pas nécessairement dans une technologie plus avancée, même si cela ne manquera pas d'arriver. L'avenir repose sur l'utilisation optimale des systèmes de gestion de la relation client par les entreprises et sur la réalisation de leur plein potentiel.

En moins de vingt ans, depuis que l'internet est entré dans la vie quotidienne d'une grande partie du monde, la gestion de la relation client a révolutionné le monde des affaires. Les consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées, même avec les plus grandes entreprises, et ils ont le pouvoir de soutenir presque n'importe quelle entreprise dans le monde entier et à n'importe quel moment.

Les entreprises doivent être en mesure de répondre à ces demandes. La mise en œuvre d'un système de gestion de la relation client robuste mais flexible, qui peut être bien intégré à la technologie existante, la formation des employés à son utilisation et son utilisation en tant que source unique de vérité tout au long du cycle de vie du client aident les entreprises non seulement à répondre à ces demandes, mais aussi à les surpasser.

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