D2C (direct to consumer) : le guide complet

Jusqu'à récemment, les consommateurs achetaient la plupart de leurs produits auprès de détaillants tiers. Quand vous aviez besoin de faire le plein de friandises, vous vous rendiez au marché et parcouriez les allées pour trouver vos gourmandises préférées. Quand vous n'aviez plus de shampoing, vous l'achetiez lors de votre prochain passage en pharmacie ou sur une place de marché numérique. Mais qu'en est-il aujourd'hui ? La plupart des consommateurs (64 %) font régulièrement leurs achats directement auprès des fabricants. C'est ce que l'on appelle le D2C (direct to consumer), ce qui signifie « vente directe au consommateur » en français.

Au lieu de dépendre uniquement des détaillants pour mettre leurs produits entre les mains des clients, les fabricants peuvent vendre directement aux consommateurs en créant leurs propres canaux de commerce numérique.

D'ici 2024, les ventes D2C devraient représenter plus de 200 milliards de dollars. C'est pourquoi de nombreux fabricants envisagent d'adopter le D2C.

Mais comment réussir votre stratégie D2C et augmenter les ventes sur votre plate-forme d'e-commerce sans compromettre vos relations avec les détaillants ?

• Qu'entend-on par « D2C » ?
• Quelle est la différence entre business to consumer (B2C) et direct to consumer (D2C) ?
• Pourquoi vendre directement au consommateur ?
• Les nombreux avantages du D2C
• Relever les défis du D2C
• Trouver le bon équilibre entre vos partenaires et vos canaux D2C
• Apprendre à vendre directement au consommateur
• Exemples de marques et de stratégies D2C réussies
• Rendre votre marque plus visible auprès des consommateurs

Pour l'expliquer simplement, on parle de D2C lorsqu'une marque vend son produit directement à l'utilisateur final au lieu de le distribuer par l'intermédiaire de détaillants partenaires. Par exemple, un fabricant de raquettes de tennis peut les vendre par l'intermédiaire d'un magasin d'articles de sport (un détaillant partenaire). Mais il peut aussi adopter une approche dite « direct to consumer » et vendre les mêmes raquettes de tennis directement aux joueurs par l'intermédiaire d'un canal D2C. Les canaux D2C les plus courants sont les sites d'e-commerce, le commerce social et les applications. Généralement, les canaux D2C complètent les canaux de vente au détail traditionnels plutôt qu'ils ne les remplacent. Par exemple, un confiseur peut vendre ses bonbons dans des boutiques de cadeaux tout en les vendant aussi directement aux consommateurs en ligne.

Le terme B2C qualifie toute entreprise qui vend des produits au consommateur final. On parle de D2C lorsque le fabricant vend lui-même ses produits au consommateur final. Une entreprise B2C peut être un détaillant, un opérateur de place de marché ou un fabricant qui vend des produits en D2C. Toutefois, il est possible – et de plus en plus fréquent – que les fabricants de marques vendent leurs produits de deux manières, par le biais de deux canaux différents :

• Un canal business-to-business (B2B) : lorsqu'un fabricant vend ses produits en gros à un détaillant B2C.
• Un canal D2C : lorsqu'un fabricant vend ses produits directement aux utilisateurs finaux. Les ventes D2C se font souvent en ligne, bien que certaines marques disposent également de leurs propres magasins de vente au détail.

Lorsque vous vous appuyez uniquement sur des détaillants tiers ou des opérateurs de places de marché pour réaliser vos ventes, cela peut poser certains problèmes. Par exemple, les détaillants et les opérateurs facturent souvent des frais pour chaque vente, ce qui peut réduire votre marge bénéficiaire. Ils peuvent également avoir des règles et des politiques qui entravent votre créativité en matière d'image de marque et de merchandising. En outre, dans le cadre de la vente (numérique ou physique) par l'intermédiaire de détaillants, vous devez rivaliser avec d'autres fabricants pour obtenir les bons espaces en rayon. Cela peut avoir une incidence sur la visibilité et les ventes de votre marque.

C'est pourquoi les entreprises de nombreux secteurs lancent des canaux D2C. Lorsqu'une entreprise élargit sa stratégie de vente en gros en incluant des canaux D2C, elle peut exploiter de nouvelles opportunités et nouer des relations avec ses clients existants, atteindre de nouvelles audiences et accroître ses ventes au-delà des limites liées à ses détaillants partenaires.

Les avantages des canaux D2C ne se limitent pas à l'augmentation des ventes. Voici quelques autres façons dont le D2C peut contribuer à la réussite de votre entreprise :

• Améliorer les marges bénéficiaires : les distributeurs bénéficient de réductions importantes lors de l'achat de biens, tandis que les autres intermédiaires, y compris les places de marché comme Amazon, facturent des frais ou prélèvent une commission. En vendant des produits par l'intermédiaire d'un canal D2C, les marques ont la possibilité d'encaisser la totalité du montant payé par le consommateur. Cela augmente la marge bénéficiaire, c'est-à-dire la différence entre ce que l'entreprise dépense pour fabriquer le produit et le prix auquel elle le vend, que ce soit à un consommateur ou à un détaillant.
• Accéder à des données de première main pour personnaliser l'expérience client : lorsque vous vendez des produits par l'intermédiaire de partenaires de distribution, eux seuls ont accès aux données de vos clients finaux. Ces partenaires, qu'il s'agisse d'un détaillant ou d'un opérateur de marché, ont tendance à ne pas partager les informations dont ils disposent. Lorsque vous vendez des produits en D2C, vous pouvez collecter vous-même toutes ces données de première main. Une fois que vous disposez de celles-ci, vous pouvez élaborer une stratégie basée sur les données et l'utiliser pour identifier les clients à forte valeur ajoutée, proposer des promotions et des offres ciblées, et ainsi augmenter vos ventes. Le fait de mieux connaître vos clients peut également vous aider à réaliser des ventes croisées et des ventes incitatives. Cela peut avoir une influence sur le développement de vos produits et vos tactiques marketing. Cela vous aide également à acquérir de nouveaux clients et à fidéliser vos clients actuels.
• Tester et optimiser rapidement : dans un modèle de vente en gros traditionnel, de nombreux distributeurs sont réticents à l'idée d'approvisionner leurs rayons avec des produits qui n'ont pas été testés. Ils peuvent alors demander des engagements financiers plus importants pour compenser les pertes potentielles. Un canal de vente D2C vous permet de tester de nouveaux produits et de les améliorer en fonction des réactions des clients. Vous pouvez réaliser des enquêtes auprès de vos clients au sujet de ce qu'ils aiment ou n'aiment pas avec certains produits, et développer de nouvelles itérations rapidement, avec peu de risques.
• Augmenter les ventes malgré les limites des partenaires : les marques qui vendent en gros dépendent de leurs partenaires de distribution pour obtenir plus d'espace dans les rayons, réaliser des ventes sur de nouveaux sites et bénéficier d'opportunités marketing sur place. Grâce au D2C, vous pouvez bénéficier d'opportunités inexploitées. Cela est d'autant plus important que les consommateurs ont de plus en plus tendance à acheter tous types de produits en ligne. En effet, il est prévu que plus de la moitié (54 %) des recettes proviennent de canaux numériques au cours des deux prochaines années. Avec l'e-commerce D2C, vous pouvez atteindre des consommateurs qui ne vivent pas nécessairement à proximité d'un détaillant, mais aussi offrir une variété de produits qui dépasse ce que les détaillants peuvent garder en stock.
• Réaliser des investissements marketing plus judicieux : avec un modèle D2C, vous pouvez regrouper des informations sur les publicités génératrices de ventes sur votre site web, celles qui augmentent la valeur moyenne des commandes, etc. Vous pouvez acquérir une compréhension approfondie de ce dont vous avez besoin pour convertir les clients et de ce que cela coûte. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour déterminer comment commercialiser vos produits plus efficacement à grande échelle et augmenter vos ventes.
• Établir de précieuses boucles de feedback : en établissant un lien direct avec les acheteurs, vous pouvez en savoir plus sur leurs expériences et leurs besoins inassouvis. Vous pouvez rapidement obtenir du feedback par le biais d'enquêtes en ligne et de communications avec votre service clientèle, puis utiliser ces informations pour améliorer vos produits et opérations. Un CRM en temps réel peut aider les marques à contacter immédiatement les clients et à organiser efficacement le feedback. L'application de l'automatisation, de l'intelligence artificielle et de l'analyse de données peut donner des indications sur la meilleure façon de résoudre les problèmes des clients.

La vente à des détaillants et autres entreprises diffère de la vente à des consommateurs. Les consommateurs ont des attentes et des besoins différents, et vous devrez adapter vos canaux D2C pour y répondre. Voici quelques défis propres au D2C (et comment les surmonter) :

• Personnalisation : près des deux tiers (65 %) des consommateurs attendent des entreprises qu'elles s'adaptent à l'évolution de leurs besoins et de leurs préférences. Ils veulent bénéficier d'expériences pertinentes et personnalisées, qu'il s'agisse de recommandations de produits, de promotions et plus encore. Lorsque vous mettez en place un nouveau canal D2C, la personnalisation doit être une priorité absolue. Pour répondre aux attentes élevées des consommateurs et créer une personnalisation évolutive, tirez parti d'outils tels que l'analyse prédictive et les recommandations de produits alimentées par l'IA.
• Gestion des stocks et des commandes : lorsque vous lancez des canaux D2C, il ne s'agit plus de simplement envoyer de multiples commandes à d'autres entreprises. Désormais, vous devez expédier et livrer des articles individuels à des clients de différentes régions et zones géographiques. Vous aurez besoin d'une bonne approche, ainsi que d'outils de gestion des stocks et de gestion des commandes pour saisir les commandes et livrer les produits à chaque pas de porte.
• Stratégies omnicanales : les consommateurs veulent avoir la possibilité d'effectuer des transactions avec votre entreprise à partir de n'importe quel point de contact, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les applications de messagerie et d'achat ou sur votre site web. Lorsque vous vendez en D2C, il est important d'être méthodique et stratégique dans la mise en relation de tous ces canaux. Veillez donc à ce que tous vos systèmes (de gestion de la relation client, des stocks, des commandes, etc.) fonctionnent bien ensemble pour créer une expérience client cohérente et omnicanale, quel que soit l'endroit où le client fait ses achats.

L'un des plus grands défis à relever dans le cadre du D2C : l'entretien des relations avec les détaillants. Si vous décidez d'ajouter un canal D2C pour compléter vos stratégies avec des détaillants tiers, vous devez réfléchir à la manière de gérer ces partenariats commerciaux. Certains détaillants peuvent considérer l'expansion D2C d'une marque comme une menace pour leur partenariat et leurs propres résultats. Cette réaction est compréhensible. Certaines des préoccupations les plus courantes des entreprises lorsque les marques se lancent dans le D2C sont les suivantes :

• Sursaturation du marché
• Sous-cotation des prix ou autres formes de concurrence par des stratégies de prix
• Tensions dues à la présence sur un même territoire physique
• Problèmes liés à la vente à un même public cible sur un marché particulier où une stratégie D2C et un détaillant ou un distributeur coexistent

Mais en réalité, une stratégie D2C intelligente peut compléter les canaux existants et stimuler les ventes pour tout le monde. Vous pouvez apaiser vos détaillants partenaires en leur expliquant en quoi votre plan peut leur être bénéfique. Voici cinq tactiques que les entreprises spécialisées dans les biens de consommation peuvent utiliser pour éviter les conflits de canaux lorsqu'elles se lancent dans le D2C.

1. Testez vos nouveaux produits sur votre site web D2C. Cela permet de déterminer rapidement leur niveau de popularité ainsi que leur niveau de prix idéal. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour proposer aux distributeurs de nouveaux produits prometteurs qui se vendront rapidement, ce qui vous permettra, à vous et à vos partenaires, de pérenniser votre activité.
2. Utiliser les bases de données clients existantes. Lorsque des détaillants partenaires proposent des promotions spéciales, vous pouvez orienter les consommateurs et les ventes vers eux.
3. Augmenter les investissements dans le marketing. Une notoriété et une affinité accrues avec la marque rendront les produits encore plus populaires auprès des acheteurs dans les magasins de vos détaillants partenaires.
4. Créer des expériences uniques ou immersives sur le canal D2C. Votre site devient une destination pour les consommateurs qui souhaitent entrer en contact avec la marque et en savoir plus sur elle. Des articles informatifs, des conseils et des astuces peuvent aider les consommateurs à progresser dans leur parcours client. Votre site peut même être connecté à des canaux de détaillants et stimuler leurs ventes.
5. Donnez à vos détaillants partenaires l'accès à des marchandises exclusives. Améliorez les conditions de votre partenariat avec eux en leur permettant de proposer des réductions qui ne sont pas disponibles sur votre canal D2C.

Il est important de prendre conscience de la relation symbiotique entre vos initiatives D2C et votre réseau de distributeurs et de l'apprécier. Cela vous permettra de trouver des moyens d'intégrer vos efforts de marketing et d'améliorer les ventes pour tout le monde. Toutefois, certains conflits entre canaux sont inévitables. Outre vos propres canaux B2B et B2C, ils peuvent provenir de places de marché et de plates-formes telles qu'Amazon, de réseaux d'affiliation qui font la promotion de vos produits pour vous, et même de vos canaux de réseaux sociaux.

Atténuez ce risque et compensez-le par des initiatives mutuellement bénéfiques. Par exemple, approvisionnez les grossistes en produits qui ont suscité un grand intérêt chez les consommateurs. Conservez les produits plus spécialisés sur votre site D2C. Cela permet d'exploiter les points forts de chaque canal.

Une trop grande dépendance à l'égard des détaillants partenaires peut limiter votre croissance. Renforcez votre position sur le marché en ajoutant des canaux D2C pour compléter ceux de vente en gros déjà en place. Pour lancer des ventes D2C, le meilleur moyen est de créer un site web dédié à votre marque ou des canaux de vente au détail appartenant à l'entreprise.

1. Créer un site web de marque. Une expérience d'achat numérique rend vos produits plus accessibles et plus désirables auprès de votre public en ligne. Vous pouvez partager des informations détaillées sur les produits et du contenu complémentaire, comme des vidéos pratiques. Vous pouvez aussi proposer des échantillons gratuits, des essais ou des exclusivités en ligne. Facilitez la tâche des acheteurs en leur permettant d'obtenir tout ce dont ils ont besoin grâce à des remises groupées et à la livraison gratuite. Autant d'atouts qui inciteront les clients à revenir sur votre site en complément – ou en remplacement – aux points de vente existants dans votre réseau de distribution.
2. Ouvrir des magasins de vente au détail. Dans vos propres points de vente, vous pouvez offrir une expérience client plus globale. Une approche omnicanale au sein de ces magasins offre davantage d'accessibilité, de commodité et d'informations aux clients.

Créer un service d'abonnement D2C

Une façon de faire ses premiers pas dans le D2C consiste à créer un service d'abonnement. L'entreprise spécialisée dans l'alimentation saine KIND Snacks a adopté cette approche. La marque a conçu son service de vente directe au consommateur et d'abonnement pour créer des liens plus étroits avec ses clients, améliorer leurs connaissances et mettre en place un canal d'e-commerce innovant. Le résultat ? Ils ont réussi à satisfaire des clients précieux et fidèles, ainsi qu'à compléter leurs canaux de vente au détail en proposant une nouvelle expérience aux consommateurs.

Compléter les ventes au détail par un nouveau canal D2C

Qu'il s'agisse de produits d'entretien, de soins personnels ou d'aliments et de boissons, vos placards contiennent probablement au moins un produit de la marque Unilever. Chaque jour, 2,5 milliards de personnes utilisent des produits Unilever. Et jusqu'à récemment, ils étaient tous vendus par des détaillants tiers. Aujourd'hui, Unilever établit des relations significatives avec ses consommateurs dans le monde entier par le biais de canaux DTC. Pour se rapprocher de ses clients finaux, certaines marques d'Unilever vendent désormais des produits directement sur leurs propres sites d'e-commerce. Cela permet à Unilever de personnaliser ses relations avec les consommateurs, de recueillir des données de première main et de mieux comprendre les préoccupations et désirs de ses clients.

Parfois, vos clients errent sans but dans des magasins de vente au détail. Parfois, ils sont là pour mettre la main sur votre produit immédiatement. Mais ils sont de plus en plus nombreux à effectuer des recherches et des achats en ligne. Un canal D2C leur permet de se rapprocher de votre marque, d'en savoir plus sur vos produits et de trouver exactement ce dont ils ont besoin. L'ajout d'un canal D2C à votre réseau de distribution peut aider votre entreprise à améliorer, à développer et même à renforcer vos relations avec vos partenaires de distribution.