Quel est l'avenir du CRM ?

Comment les plateformes CRM aideront-elles les entreprises à développer leurs relations avec leurs clients tout en répondant aux exigences du nouvel impératif du travail digital et mobile ?

Dans cet article, nous abordons la naissance et la croissance des logiciels CRM, puis nous analysons les tendances qui façonnent le CRM aujourd'hui et dans un avenir très proche. Lisez la suite pour connaître les insights et les recommandations à l'heure où nous entrons dans la nouvelle ère du CRM.

En 1999, Salesforce a vu le jour dans un appartement de San Francisco avec une idée précise : les fondateurs voulaient créer « une entreprise digitale de classe mondiale pour l'Automatisation des forces de vente ». À l'époque, l'Automatisation des forces de vente, ou SFA, était une technologie en plein essor que les professionnels de la vente pouvaient utiliser pour organiser leurs contacts et travailler ensemble à la conclusion de contrats. Les logiciels de vente aidaient les équipes à enregistrer leurs clients existants et potentiels dans une base de données centrale. Ces vendeurs pouvaient gérer plus efficacement leurs relations avec les clients car, même si le nombre de pistes et de clients augmentait, ils disposaient de toutes les informations nécessaires à portée de main.

La SFA était un sous-ensemble d'une nouvelle catégorie de technologie : la gestion de la relation client, ou CRM, un terme inventé en 1995. Alors que la SFA était axée sur les ventes et l'obtention de nouveaux clients, le CRM faisait référence à tous les systèmes de front-office utilisés pour l'organisation et la gestion des relations avec les clients.

En 2006, l'internet était en pleine mutation , tout comme la technologie CRM. Avec l'omniprésence de l'internet, les entreprises ont eu besoin d'une technologie plus avancée pour répondre aux exigences du marketing, des ventes et du service client. Le système de gestion de la relation client a changé. Chaque collaborateur devait se concentrer sur l'expérience client, car les clients avaient désormais plus de choix pour leurs achats.

Au cours de cette période, les fournisseurs de CRM, dont Salesforce, se sont développés pour prendre en charge d'autres services et proposer des outils supplémentaires. Ils ont créé des plateformes distinctes dédiées aux ventes, au marketing, au service client et même au commerce digital. Toutefois, en l'absence d'une infrastructure partagée et d'une base de données relationnelle unique, l'intégration et le partage des données entre les applications restaient difficiles.

Pour collaborer efficacement, en particulier à l'heure où les canaux digitaux prolifèrent à une vitesse fulgurante, les collaborateurs avaient besoin de comprendre les clients d'une toute nouvelle manière. Si les membres de l'équipe de marketing et de service client pouvaient accéder au logiciel CRM utilisé par l'équipe de vente, par exemple, ils pourraient mieux comprendre comment vendre et servir au mieux leurs clients. Les entreprises avaient besoin d'un meilleur moyen de fournir à leurs collaborateurs un emplacement central pour les données.

Ce n'est qu'en 2007, lorsque Salesforce a introduit le CRM basé sur le cloud avec le lancement de Force.com, une plateforme d'applications personnalisées permettant aux clients de créer et d'exécuter de nouvelles applications à partir d'une seule et même plateforme sur le cloud, que la vision d'un CRM entièrement intégré s'est concrétisée.

Au cours des années qui ont suivi, Salesforce a largement dépassé sa vision initiale, qui était d'être « une entreprise digitale de classe mondiale pour l'Automatisation des forces de vente », pour devenir une entreprise capable de réunir tous vos services et toutes vos données clients sur une plateforme CRM intégrée.

Un système CRM intégré tel que Saleforce Einstein 1 permet à tous les collaborateurs d'une entreprise d'avoir une vue unifiée de chaque client. Chaque piste et chaque client sont représentés dans un seul et même endroit. Grâce à une plateforme centrale, l'entreprise peut ensuite personnaliser ses relations avec ces contacts.

En plus de fournir aux collaborateurs les données dont ils ont besoin pour bien travailler, cette technologie donne également du pouvoir au client. Lorsque les entreprises utilisent des plateformes CRM et des technologies métiers intégrées, les clients bénéficient d'un degré de personnalisation plus élevé dans leur parcours d'achat. Il est plus facile pour les pistes de trouver les produits et services dont elles ont besoin et qu'elles souhaitent, car les équipes qui gèrent ces parcours clients disposent des bonnes données pour concevoir une expérience pertinente. Lorsque le parcours d'achat est fluide, l'expérience des clients est facilitée et ils seront plus enclins à faire des affaires avec cette entreprise à l'avenir.

L'avenir du CRM continuera à placer les clients au centre des activités. La technologie CRM intégrée est déjà disponible et prête à aider les entreprises à offrir un parcours client fluide. Toutefois, les niveaux d'adoption indiquent actuellement que les entreprises n'ont pas encore pleinement exploité la puissance de ces outils métiers, comme nous allons le voir maintenant.

La plupart des entreprises n'ont expérimenté qu'un nombre limité d'avantages de la technologie CRM et sont encore aux prises avec des problèmes d'intégration et de consolidation des données. Il existe encore un fossé important entre l'utilisation actuelle des plateformes CRM par la plupart des entreprises et leur plein potentiel, mais celui-ci est peu à peu comblé.

Par exemple, dans une étude commanditée menée par Forrester pour le compte de Salesforce, 58 % des personnes interrogées étaient d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que « les sources de données clients/prospects/comptes sont trop nombreuses, ce qui rend leur interprétation difficile ». Cette constatation indique que de nombreuses entreprises ne disposent pas d'une base de données clients centralisée à partir de laquelle elles pourraient obtenir des insights exploitables. La même étude indique que 58 % des personnes interrogées étaient d'accord ou tout à fait d'accord pour dire qu'elles ne disposaient pas des outils nécessaires pour avoir une vue d'ensemble de leurs clients dans toute l'entreprise, et que cela posait problème.

Actuellement, les entreprises ont tendance à n'utiliser les logiciels CRM que pour des services spécifiques, comme pour la vente ou le service client. De nombreuses entreprises savent qu'elles ne tirent pas le meilleur parti du CRM : dans l'enquête Forrester, 80 % des personnes interrogées déclaraient que « bien que le CRM ait été relégué aux équipes de vente et de service client, il pourrait être utile à bien d'autres services ». En outre, une majorité de participants ont indiqué que les systèmes CRM restent assez fragmentés dans leur entreprise, du fait que chaque service peut potentiellement disposer de son propre système.

Dans certaines entreprises, plusieurs services utilisent une même plateforme, chaque collaborateur adaptant le logiciel à ses propres besoins et le complétant par des technologies supplémentaires non intégrées créées pour les besoins de son service. Cette technique fonctionne, mais elle conduit souvent à une vision confuse des pistes et des clients. Par exemple, lorsqu'une campagne par e-mail spécifique trouve un écho auprès d'un client, l'équipe de vente n'est pas au courant de cette information. Ainsi, lorsqu'un vendeur commence à interagir avec ce prospect, c'est au prospect d'informer le vendeur de ses interactions avec le matériel marketing. Une fois que le vendeur a rattrapé son retard, le parcours du client peut se poursuivre.

Avec un système CRM correctement intégré, dans lequel les informations de chaque service sont facilement accessibles à tous les membres de l'entreprise, le vendeur accueille la piste là où elle se trouve et cette dernière n'a pas besoin d'expliquer quoi que ce soit. L'objectif de la gestion future de la relation client est de permettre à toutes les entreprises d'intégrer les ventes, le marketing, le service client et le commerce, et d'offrir à leurs clients existants et potentiels des expériences connectées et omnicanales.

Aujourd'hui, la meilleure technologie CRM utilise des logiciels basés sur le cloud, adaptés au mobile et optimisés pour l'IA. Ces fonctionnalités sont de plus en plus la norme, et non l'avenir. Le CRM permet déjà aux entreprises d'offrir une expérience client personnalisée.

L'avenir du CRM peut être envisagé de différentes manières, notamment par l'adoption accrue de la technologie CRM dans les entreprises, par des insights plus approfondis grâce à l'expansion de l'intelligence artificielle et par une intégration plus solide des données clients. Les entreprises qui investissent dans le CRM bénéficieront d'une source unique d'information sur les clients, ainsi que d'un moyen de prendre en charge de manière cohérente le client tout au long de son cycle de vie.

Pour les entreprises, l'avenir des plateformes CRM réside de plus en plus dans leur utilisation en tant que source unique d'information (SSOT). Selon MuleSoft, « l'objectif est d'agréger les données de nombreux systèmes au sein d'une organisation en un seul et même endroit ». Une entreprise qui utilise une plateforme CRM comme source unique d'information permet de réunir les collaborateurs, les équipes, les services et même les partenaires autour d'une expérience client cohérente.

Les conclusions de la même étude de Forrester soutiennent l'idée d'utiliser une plateforme CRM en tant que SSOT. Pour commencer, 80 % des personnes interrogées « pensent qu'une source unique d'information pour les clients créerait une valeur significative ou indispensable pour leur entreprise ». Ensuite, 80 % des décideurs « utilisent de plus en plus leur CRM » pour rassembler des données provenant de systèmes disparates. Cependant, aujourd'hui, seulement 25 % des personnes interrogées pensent que leur système CRM constitue une source unique d'information.

Le SSOT permet de prendre en charge de manière globale le cycle de vie complet du client. L'étude Forrester indique que 85 % des décideurs « reconnaissent qu'un système CRM doit couvrir l'ensemble du cycle de vie du client ». Cela signifie qu'une entreprise peut utiliser sa plateforme CRM pour le marketing, la vente, le service client et bien plus encore. Cependant, seulement 32 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête ont déclaré que leur système CRM « pouvait couvrir l'ensemble du cycle de vie du client, de la découverte à la fidélisation en passant par l'engagement ». Avec un système CRM partagé qui couvre l'ensemble du cycle de vie du client, les données que vous collectez et les analyses qui en résultent sont cohérentes et permettent de dresser un tableau complet de chaque client.

Toutes les équipes en contact avec la clientèle peuvent exploiter ces informations pour influencer positivement l'expérience du client. Dans l'étude Forrester, il a été demandé à des représentants d'entreprises d'évaluer l'expérience globale de leurs clients sur une échelle de 1 à 10. Parmi les entreprises disposant de systèmes CRM bien intégrés, 80 % ont donné une note de 8 ou plus. Par ailleurs, 80 % ont indiqué que leur système CRM « jouait un rôle déterminant dans la capacité de leur organisation à offrir des expériences fluides ».

Une source unique d'information (SSOT) est bénéfique pour les entreprises et les consommateurs à quatre égards :

1. Lorsqu'une entreprise s'engage à maintenir ses bases de données exemptes d'erreurs et d'informations obsolètes, les données collectées sur l'ensemble des plateformes intégrées de l'entreprise sont agrégées, interprétées et présentées aux utilisateurs d'une manière qui les aide à mieux servir les pistes et les clients.
2. Des insights précieux peuvent être tirés à la fois de la recherche humaine et des rapports et prévisions pilotés par l'IA. Ces insights aident les décideurs à diriger plus efficacement.
3. Les collaborateurs n'ont accès qu'à une seule plateforme pour toutes leurs données clients, ce qui réduit les divergences et les redondances.
4. Lorsque les collaborateurs disposent des données et des technologies dont ils ont besoin pour accomplir leur travail plus efficacement, leur satisfaction et celle des clients augmentent.

Chaque entreprise dispose d'une version ou d'une autre d'un système CRM, même s'il s'agit de documents rangés dans des classeurs. Cependant, toute entreprise qui souhaite se concentrer sur la satisfaction des clients et l'efficacité des collaborateurs à grande échelle doit investir dans une technologie CRM.

L'avenir du CRM dans votre entreprise dépend de la technologie que vous mettez en œuvre et de la manière dont celle-ci permet à vos équipes de travailler ensemble pour mieux servir vos clients. Lorsque vous décidez d'investir dans une plateforme CRM, il est impératif que vous trouviez un système qui vous permette d'avancer et de vous développer rapidement, et qui s'intègre à l'ensemble de votre pile technologique. Cela signifie que les outils doivent être intuitifs, basés sur le cloud, optimisés pour le mobile et personnalisables en fonction de vos besoins spécifiques.

Votre investissement doit être complété par un partenaire de confiance, qu'il s'agisse d'une équipe de comptes stratégiques ou d'un tiers, qui peut vous aider à décider des outils dont vous avez besoin aujourd'hui et de ceux que vous envisagerez à l'avenir. Ensuite, une fois le système CRM personnalisé et mis en œuvre, les collaborateurs peuvent être intégrés et formés à l'utilisation des nouveaux outils, idéalement grâce à une formation personnalisée à la demande telle que celle proposée par l'intermédiaire de Trailhead. Un fournisseur de CRM doit être un partenaire, et pas seulement une ligne dans le budget.

Une fois le système entièrement opérationnel, votre entreprise a la possibilité de mieux organiser ses données clients. Lorsque vos collaborateurs utilisent une plateforme centrale, cette source unique d'information, ils n'ont plus besoin de rechercher des informations à plusieurs endroits ou de demander des données à d'autres personnes.

Vous pouvez également vous attendre à avoir une ressource unique pour suivre chaque piste tout au long de son cycle de vie. Grâce aux systèmes intégrés, vous pouvez voir quelles campagnes marketing ont attiré l'attention des pistes au départ et le chemin qu'ils ont parcouru de la prise de conscience à la prise en considération. Vous pouvez ensuite suivre les besoins des prospects lorsqu'ils interagissent avec les vendeurs ou consultent les produits sur une vitrine digitale, et passer à l'étape de la conversion. Une fois qu'ils sont devenus des clients, votre système CRM vous aide à gérer leurs demandes de service et à les fidéliser, grâce à des campagnes de vente incitative, de vente croisée, d'enquêtes ou de promotions conçues spécifiquement pour leurs besoins, et bien plus encore.

Les fournisseurs de solutions CRM sont depuis longtemps à la pointe de l'innovation technologique. L'avenir des plateformes CRM ne réside pas nécessairement dans une technologie plus avancée, même si cela ne manquera pas d'arriver. Il repose plutôt sur l'utilisation optimale des systèmes par les entreprises et sur la réalisation de leur plein potentiel.

En moins de vingt ans, depuis que l'internet est entré dans la vie quotidienne de la plupart d'entre nous, la gestion de la relation client a révolutionné le monde des affaires. Les consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées, même avec les plus grandes entreprises, et ils ont le pouvoir de soutenir presque n'importe quelle entreprise à travers le monde et à n'importe quel moment.

Les entreprises doivent être en mesure de répondre à ces demandes. La mise en œuvre d'un système CRM robuste mais flexible, qui peut être bien intégré à la technologie existante, la formation des collaborateurs à son utilisation et son exploitation en tant que source unique d'information tout au long du cycle de vie du client aident les entreprises non seulement à répondre à ces demandes, mais à les surpasser.

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