L'histoire complète du CRM

On pense souvent à tort que le CRM, ou gestion de la relation client, est une idée nouvelle qui a vu le jour vers la fin du vingtième siècle. S'il est vrai que le terme est relativement récent, le concept en lui-même est vieux comme le monde.

La première trace de commerce remonte à 20 000 ans. À cette époque, des couteaux en obsidienne étaient échangés dans l'actuelle Papouasie-Nouvelle-Guinée, entre les îles qui possédaient des gisements d'obsidienne de grande valeur et celles qui n'en avaient pas. L'obsidienne était très prisée dans le monde entier, car elle permettait de fabriquer des couteaux et d'autres outils de coupe. Elle faisait l'objet d'un commerce en Europe, en Asie et dans les Amériques.

Si l'on se penche sur ce qui était nécessaire pour devenir un commerçant prospère et maintenir une activité durable à l'époque et sur ce qui l'est aujourd'hui, très peu de choses ont changé. Voici trois éléments que vous devez connaître :

• Vos acheteurs et vendeurs dans la chaîne d'approvisionnement
• Leur emplacement
• Ce qu'ils voulaient acheter ou vendre

Au paléolithique, l'Homme avait déjà compris qu'il était plus facile de vendre à un client existant que d'en trouver un nouveau, et qu'entretenir la relation était bénéfique. Nous ne savons pas exactement comment ces informations étaient stockées, si elles étaient simplement mémorisées (pour que les concurrents n'y aient pas accès) ou si une liste de clients était conservée. Si l'on considère les risques liés à la traversée du désert de Gobi à dos de chameau ou à la navigation sur de petits navires, il est logique que ces premiers commerçants aient été des experts en marketing et en vente, dotés d'une excellente connaissance de la clientèle.

La tenue d'un registre permettant de savoir qui possédait quoi et qui devait quoi à qui nécessitait une forme de notation et d'enregistrement permanent, ainsi qu'une forme de comptabilité pratiquée depuis des milliers d'années. Naturellement, les noms et les lieux faisaient partie des documents comptables et constituaient la première forme de base de données sur les clients. Une première forme de segmentation était également appliquée, probablement sur la base de la richesse personnelle et de la capacité à payer. Ainsi, lorsque nous nous questionnons sur l'apparition du concept de CRM, nous devons avoir une vision moins court-termiste. Le CRM existe depuis très longtemps, c'est ainsi que les entreprises, les gouvernements et les pays prospères ont vu le jour.

Passons les différentes formes d'enregistrement, de méthodes et de dispositifs comptables du passé pour arriver aux premiers ordinateurs commerciaux. Dès la fin des années 1950 et le début des années 1960, l'automatisation a été adoptée avec empressement par tous ceux qui avaient des besoins d'archivage et beaucoup d'argent à dépenser. L'accent était mis sur la tenue de registres comptables, sur des machines comptables ou des ordinateurs, dans les banques, les bourses et les administrations. Le prix des ordinateurs ayant considérablement baissé, dans les années 1970, même les petites entreprises pouvaient se permettre de participer à la révolution informatique.

La liste des clients appartenait au service de la comptabilité, et les vendeurs conservaient leurs propres enregistrements sur des fiches, soit dans un casier, soit à l'aide d'un Rolodex , et croyez-le ou non, vous pouvez encore acheter cette invention des années 1950 sur Amazon . Aujourd'hui, il y a peut-être plus de technophobes que nous ne le pensons, et peut-être devrions-nous les prendre plus au sérieux.

Peu à peu, nous nous sommes rendu compte que l'automatisation pouvait être utile dans d'autres services de l'entreprise, en particulier les ventes. Et en quelques années, le CRM, sous sa forme numérique, a vu le jour.

Les débuts du CRM tel que nous le connaissons ont commencé dans les années 1980. Robert et Kate Kestnbaum ont été les pionniers du marketing prédictif. Il s'agit d'une forme de marketing direct qui analyse statistiquement la base de données clients afin d'identifier les clients les plus susceptibles de réagir à une campagne marketing. Le concept a pris de l'ampleur et Kestnbaum, en collaboration avec Robert Shaw , nous a apporté de nouveaux concepts et de nouvelles méthodologies, allant de la valeur à vie du client à la gestion des canaux. La question de savoir qui a inventé le CRM fait l'objet de nombreux débats, mais si l'on considère les contributions de Bob Kestnbaum au marketing et à la stratégie modernes, c'est probablement à lui que revient le mérite.

Certaines personnes, qui s'interrogent sur la date d'invention du CRM, affirment que ce sont deux Texans, Pat Sullivan et Mike Muhney, qui ont inventé le CRM avec leur produit « ACT ». L'acronyme ACT avait été choisi pour « Automated Contact Tracking », qui signifie « suivi automatisé des contacts », et il pourrait bien s'agir du premier CRM automatisé.

Ces pionniers ont été suivis par de nombreux adeptes, et les années 1990 ont vu naître de nombreux nouveaux produits de gestion des données clients. L'acronyme « SFA » (Automatisation des forces de vente) décrivait ces produits, qui combinaient le marketing prédictif et la gestion des contacts. L'un des premiers, inventé par le pionnier Tom Siebel, qui travaillait à l'époque chez Oracle et qui a quitté l'entreprise pour créer sa propre entreprise et vendre sa solution, est devenu le leader du marché à l'époque. Les entreprises d'ERP y ont également vu une opportunité et le marché est devenu très compétitif. Cependant, toutes les entreprises ne proposaient pas des solutions mégalithiques et coûteuses. Des entreprises telles que Goldmine (1990) et Maximiser (1987) ont commercialisé des logiciels prêts à l'emploi, abordables pour les petites entreprises, mais dotés de suffisamment de fonctionnalités pour intéresser les grandes multinationales. Ces deux entreprises existent encore aujourd'hui.

Au milieu des années 1990, ce marché a connu l'introduction de nombreuses offres de produits de toutes formes et de toutes tailles, aujourd'hui connues sous le nom de systèmes CRM. Les clients ont eu l'embarras du choix. Mais avec les acquisitions agressives, ils ne savaient même pas qui serait leur fournisseur au bout d'un an.

En 1999, deux changements majeurs ont eu lieu :

• Des entreprises telles que Siebel ont proposé des services de CRM mobile et électronique (e-CRM)
• Salesforce entre en scène avec son offre de CRM sur le cloud

Les progrès technologiques ont eu un impact sur le marché du CRM avec de nouveaux appareils et de nouveaux canaux, tant pour l'utilisation en interne qu'avec les clients. Lorsque Siebel a lancé son CRM mobile « Siebel Sales Handheld », les autres fournisseurs ont rapidement emboîté le pas avec des produits de cohérence et de fiabilité variables. La demande du marché a créé le besoin et les vendeurs ont rapidement répondu à l'appel.

Salesforce n'a pas créé un grand émoi lors de son lancement en 1999. La plupart des concurrents considéraient le SaaS (logiciel en tant que service) comme une mode et non comme un bon instrument pour le CRM. Au début, Salesforce a ciblé les petites et moyennes entreprises et, le temps que les concurrents réalisent l'importance de la migration des clients vers le cloud, Salesforce est devenu le CRM n° 1 au monde avec Einstein 1, produit leader du secteur.

Pour l'instant, le marché des nouveaux produits de CRM ne semble pas avoir atteint son point de saturation. De nouvelles entreprises continuent de commercialiser des produits basés sur le cloud, tandis que les fournisseurs existants modifient leurs modèles de licence pour offrir des alternatives cloud aux licences sur site traditionnelles. La dernière évolution en date est l'augmentation des données issues des réseaux sociaux et la nécessité d'interagir avec les clients sur les différentes plateformes de réseaux sociaux.

Le CRM mobile est devenu une offre encore plus incontournable avec l'avènement du smartphone. Le rythme du changement est si rapide que de nombreux fournisseurs ont du mal à rester au fait des derniers développements tels que les chatbots, le big data ou encore l'IA.

Quelle que soit la suite des événements, vous pouvez être sûr que Salesforce continuera à montrer la voie. Vous voulez en savoir plus sur le n°1 du CRM intégrant l'IA au monde ? Essayez-le gratuitement dès aujourd'hui.