Canaux de distribution : Qu’est-ce que c’est ?

 

Les canaux de distribution sont les chemins qu'empruntent les produits et les services pour aller du fabricant ou du prestataire de services au consommateur final.

Par exemple, un fabricant d'ampoules électriques peut produire les ampoules, mais le canal de distribution qui les achemine de l'usine au client comprendra probablement des grossistes et des détaillants. Ces maillons de la chaîne de vente constituent le canal de distribution des ampoules électriques.
Les entreprises élaborent diverses stratégies de distribution ou stratégies de canaux pour leurs produits et services, en fonction de divers facteurs et des étapes potentielles du processus de distribution ou des intermédiaires.
 

Explication des types de canaux de distribution

Les canaux de distribution peuvent être classés en deux grandes catégories : directs et indirects.

Un canal de distribution direct

est celui où une entreprise vend directement au consommateur final. Par exemple, une entreprise de vêtements de sport qui fabrique des chaussures de sport et les vend sur un site web de commerce électronique ou dans son propre magasin de détail utilise un canal de distribution direct. Les produits vont directement à l'acheteur, sans intermédiaire ni partenaire intervenant entre eux.
 
Avantages de cette approche
 
L'entreprise reçoit plus de bénéfices directement du consommateur.
 
Les inconvénients
 
Les entreprises qui utilisent des canaux de distribution directs doivent investir massivement dans des équipes de vente et des infrastructures de marketing grand public, plutôt que de s'appuyer sur des partenaires. Il est également beaucoup plus difficile d'atteindre un large public sur le plan géographique ou sur divers segments de marché sans l'aide d'intermédiaires.

Un canal de distribution

C'est un secteur où les entreprises travaillent avec un ou plusieurs partenaires de distribution ou intermédiaires pour apporter des produits et des services aux clients.
Il existe de nombreux types d'intermédiaires :
 
Les détaillants à valeur ajoutée (VAR)
 
Ils ajoutent des fonctionnalités à un produit pour l'améliorer et vendent ensuite le nouveau produit directement aux clients détaillants.
 
Consultants
 
Ils ne tirent pas directement profit de la vente de produits ou de services, mais ils peuvent tout de même être des intermédiaires puissants, qui incitent les clients à acheter.
 
Intégrateurs de systèmes (IS)
 
Aident à réunir les différents composants d'un produit ou d'un système, en s'assurant qu'ils fonctionnent ensemble correctement avant de les transmettre au client.
 
Fournisseurs de services gérés (MSP)
 
Permettent aux entreprises d'externaliser leur gestion technologique en fournissant des services informatiques et de gestion électronique à travers un réseau à plusieurs entreprises.
 
Fabricants d'équipements d'origine (OEM)
 
Il s'agit des fabricants d'origine de pièces qui s'assemblent pour former un produit complet sous un nom différent. Par exemple, un fabricant de cordons d'alimentation qui vend ses cordons à une société informatique pour qu'elle les intègre dans ses produits.
 
Grossistes
 
Vendent des produits en vrac mais à des prix inférieurs, généralement à des détaillants.
 
Distributeurs
 
Étendent la portée des produits destinés aux grossistes et aux détaillants et en assurent la logistique.
 
Détaillants
 
Vendent les produits directement aux consommateurs en plus petites quantités.

La longueur du canal de distribution dépend du nombre d'intermédiaires.

Un canal de distribution court pourrait être :

Entreprise > VAR > Client

Un canal de distribution long pourrait être :

Société > Distributeur > Grossiste > Détaillant > Client

Tous ces partenaires intermédiaires servent de lien entre une entreprise et ses clients. Les intermédiaires ne sont souvent pas occupés par la fabrication, par exemple, de sorte qu'ils peuvent se consacrer au marketing et aux ventes.

Par exemple, un fabricant de laisses pour chiens devrait créer un énorme département commercial pour avoir la même portée géographique que Pets at Home, par exemple, et n'aurait pas la possibilité d'associer ses produits à une large gamme de produits complémentaires, tels que les lits et la nourriture pour chiens, et des services comme le toilettage des chiens.

 

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Les canaux de distribution à l'ère numérique

La technologie numérique a modifié le concept de distribution à plusieurs niveaux. Tout d'abord, les clients peuvent désormais accéder en quelques secondes à des produits de contenu médiatique tels que des films, de la musique, des émissions de télévision, des livres et des livres audio, des magazines et des journaux via la distribution numérique.
Plus généralement, l'impact de la révolution numérique sur les canaux de distribution traditionnels dans la vente de tous les produits et services a été double :

  1. La technologie numérique a permis aux entreprises - en particulier aux petites entreprises - d'utiliser beaucoup plus facilement et efficacement les canaux de distribution directs. Les outils numériques de commerce électronique, ainsi que la prévalence toujours croissante des achats en ligne des consommateurs, ont rendu la vente directe beaucoup plus attrayante et fructueuse pour les entreprises.
    Par exemple, un petit fabricant de produits de beauté peut trouver des modèles de sites de commerce électronique abordables et des outils tels que PayPal pour gérer les paiements, plutôt que de devoir compter sur des relations avec des détaillants pour vendre ses produits. Grâce à des logiciels tels que Salesforce Einstein, la technologie de vente IA permet aux entreprises de gérer efficacement les ventes et d'obtenir automatiquement un CRM de haute qualité. Une équipe de vente plus réduite est libérée des tâches prévisibles basées sur les données des clients que les logiciels peuvent effectuer pour entretenir le type de relations significatives avec les clients que seuls les humains peuvent atteindre.
    Le marketing et la publicité ont également changé - désormais, le marketing entrant (inbound marketing) utilisant le contenu et la vente sociale utilisant les réseaux de médias sociaux sont de plus en plus considérés comme la norme du secteur. L'enquête Total Retail Survey 2017 de PwC (https://www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/total-retail.html) indique que 39 % des personnes interrogées déclarent que leur principale source d'inspiration pour leurs achats provient des réseaux sociaux. Et la publicité en ligne via les réseaux sociaux et les moteurs de recherche permet de cibler facilement des zones ou des groupes démographiques spécifiques à un coût très raisonnable.
    Les petites entreprises n'ont pas nécessairement besoin de se ruiner pour créer des stratégies de marketing et de vente convaincantes qui touchent les clients ou s'appuient sur des intermédiaires, tels que des détaillants nationaux. Il leur suffit d'avoir une bonne connaissance du numérique, de savoir se connecter aux influenceurs et de créer un public pour leurs produits et services.
  2. Même lorsqu'une entreprise utilise des canaux de distribution indirects, la technologie numérique lui permet de gérer les relations avec ces partenaires, ainsi que les décisions relatives à la stratégie de distribution globale de manière beaucoup plus efficace et précise. Grâce aux logiciels d'entreprise, les entreprises peuvent utiliser les données clients recueillies à partir de divers points de contact dans le parcours client pour gérer efficacement non seulement les relations avec les clients, mais aussi avec les intermédiaires au sein des canaux de distribution.

Comment choisir un canal de distribution pour votre entreprise ou votre produit ?

Tout d'abord, un canal de distribution de taille unique ne convient pas nécessairement à tous vos produits. Vous pouvez avoir des approches différentes au sein de votre entreprise. Alors, comment savoir quel canal de distribution est le meilleur pour votre produit ou service ?
Examinez le produit lui-même.
Doit-il atteindre le client rapidement ? Doit-il être associé à d'autres produits pour être utile ou attrayant ? Si vous vendez des légumes frais provenant d'une petite exploitation, votre meilleur canal de distribution pourrait être la vente directe, sur un marché de producteurs locaux. Si vous vendez une pièce spécifique de matériel informatique, il est peut-être préférable de travailler avec un revendeur à valeur ajoutée ou un grand détaillant de produits informatiques qui complètent votre produit.
Réfléchissez à vos objectifs de vente.
Essayez-vous de cibler une population internationale très spécifique de passionnés, comme les joueurs ? Dans ce cas, un canal de distribution direct via Internet, visant à établir des contacts avec les personnes influentes de la communauté qui s'intéressent à votre type de jeux vidéo, peut s'avérer plus efficace que le recours à un grossiste et à ses partenaires détaillants. Mais il se peut qu'il y ait déjà un détaillant qui a créé une relation significative avec cette communauté et qui possède une expertise dans ce domaine - dans ce cas, un canal de distribution indirect pourrait être un meilleur choix. Essayez-vous d'atteindre le public le plus large possible pour votre produit ? Dans ce cas, les grands grossistes et détaillants sont peut-être les intermédiaires parfaits dans un canal de distribution indirect.

Les points à prendre en considération lors de l'élaboration d'une stratégie de distribution.

La maîtrise des canaux de distribution ne se limite pas à des choix isolés. Vous devez élaborer une stratégie de distribution et surveiller son efficacité au moyen d'analyses et d'indicateurs de performance clés (KPI) afin de prendre des décisions judicieuses.
Voici quelques conseils pour une stratégie de distribution efficace :

  1. Réfléchissez aux besoins de vos clients. Comment accèdent-ils à vos produits et services ? Y a-t-il des clients que vous n'atteignez pas et que vous pourriez atteindre par un autre canal de distribution ? Imaginez le processus de recherche et d'achat de votre produit de leur point de vue. Basez vos décisions sur des données solides et sur la CRM !
  2. Attention aux conflits de canaux si vous choisissez d'utiliser plusieurs canaux de distribution pour le même produit. Cela se produit lorsque vos efforts, par exemple dans la vente directe via le commerce électronique, empêchent les mêmes clients d'acheter votre produit ou service par un intermédiaire tel qu'un détaillant. Autrement connu sous le nom de désintermédiation, ou d'expulsion des partenaires de distribution du canal de distribution, ce phénomène peut être évité si vous élaborez une stratégie concernant les groupes de clients que vous êtes susceptible d'atteindre par le biais de différents canaux de distribution, en vous concentrant sur la segmentation du marché.
  3. Intégrez les acteurs de vos canaux de distribution dans la stratégie marketing de votre entreprise. Le marketing de canal est une stratégie qui dirige les efforts de marketing non seulement vers les consommateurs finaux, mais aussi vers les partenaires de distribution. Après tout, les intermédiaires ne sont pas seulement un moyen de parvenir à une fin : ce sont des clients B2B ! Tout comme pour les utilisateurs finaux, le marketing destiné aux acheteurs B2B est aussi de plus en plus un jeu social, basé sur le contenu.

En guise de synthèse : Faire travailler les canaux de distribution pour vous

Il y a tellement de choses à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de distribution - comment s'y retrouver ? La clé est de gérer vos données et de comprendre ce qu'elles essaient de vous dire sur les besoins de votre entreprise, vos produits et services, vos clients B2B et les consommateurs finaux.
Un système de CRM peut être la solution. Les relations avec les partenaires peuvent être gérées de la même manière que les relations avec les clients, et un système CRM fournit la technologie nécessaire à cet effet.
 

Cela fait beaucoup d'informations !

Voici ce qu'il faut retenir de cet article :

  • Qu'est-ce qu'un canal de distribution ? Un canal de distribution est le chemin par lequel une entreprise distribue un produit ou un service aux clients finaux.
  • Qu'est-ce qu'un canal de distribution directe ? Un canal de distribution directe est un canal au moyen duquel une entreprise vend directement au consommateur, généralement par le biais de son site Web ou de son magasin de détail.
  • Qu'est-ce qu'un canal de distribution indirecte ? Si une entreprise utilise un canal de distribution indirecte, cela signifie qu'elle utilise un intermédiaire pour vendre son produit ou son service au client.
  • Comment choisir un canal de distribution ? Lors du choix d'un canal de distribution, vous devez tenir compte de vos objectifs de vente et du produit lui-même. Les différents produits nécessitent des approches différentes.
  • Comment développer une stratégie de distribution ? Le développement d'une stratégie de distribution nécessite tout d'abord de se concentrer sur les besoins du client, de décider quels canaux de distribution doivent être utilisés et de convenir d'une stratégie marketing avec les partenaires.
  • Comment tirer le meilleur parti de mes canaux de distribution ? Optimisez vos canaux de distribution en gérant mieux vos données pour obtenir des informations exploitables. Un système CRM peut vous aider.
 
 

Questions Fréquemment Posées

 

Qu'est-ce qu'un canal de distribution ?

Les canaux de distribution sont les chemins que les produits ou services empruntent lorsqu’ils voyagent du fabricant ou du fournisseur au consommateur ou à l'utilisateur. Par exemple, un fabricant de produits électroniques qui produit des téléviseurs peut choisir de s'adresser directement aux consommateurs, mais il est probable qu'il utilise également des canaux de distribution tels que les détaillants ou les grossistes.

Quels sont les principaux canaux de distribution ?

Il existe deux grands canaux de distribution : direct et indirect. La distribution directe implique qu'une entreprise vende directement à ses clients, généralement par le biais d'un site web ou d'un magasin de type brick-and-mortar. La distribution indirecte signifie que les entreprises utilisent des intermédiaires tels que des grossistes ou des détaillants pour atteindre le consommateur final.

Comment choisir un canal de distribution ?

Pour choisir un canal de distribution, les entreprises doivent tenir compte de leurs objectifs de vente et du produit lui-même. Par exemple, le meilleur canal de distribution pour un agriculteur biologique pourrait être la vente directe sur un marché de producteurs, tandis qu'une entreprise d'électronique souhaitant toucher un large public pourrait vouloir s'associer à un détaillant ou à un grossiste.
 

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