Les RevOps (Revenue Operations) :
le guide complet

L'équipe des Sales Operations booste l'efficacité et la productivité des commerciaux, ce qui augmente le chiffre d'affaires (et le rend plus prévisible). Cette équipe joue un rôle essentiel dans l'amélioration constante du processus de vente.

Mais comme l'illustre le graphique ci-dessous, les opérations de vente ne sont qu'une pièce du puzzle. Les données sur le chiffre d'affaires commencent avec le développement produit. Par exemple, l'organisation d'une référence (ou SKU) dans le catalogue aura une incidence sur la façon dont vous établissez vos devis et vos factures.

Il en va de même pour les RevOps : elles doivent utiliser le produit comme base de départ. Chez Salesforce, nous parlons de parcours « Product-to-Cash » (du produit à l'encaissement).

• Opérations produits
• Sales Operations
• Digital & e-commerce
• Opérations des partenaires
• Devis et autorisations
• Gestion et exécution des commandes
• Approvisionnement
• Facturation
• Conception et stratégie de rémunération
• Opérations de rémunération
• Mise en place des stratégies et processus
• Conformité et légal

Projetons-nous vers le summum de ce que pourrait (et devrait) accomplir une équipe RevOps, et ce, en 3 mots :

Collaboration

Les équipes commerciales travaillent main dans la main avec la finance, car cette dernière propose une technologie qui accélère les transactions et la conclusion de contrats. Par exemple, la négociation est accélérée grâce à un envoi automatique des devis. L'approbation se fait aussi vite, et en facilitant la consultation des conditions générales d'un accord. Le Chief Revenue Officer obtient aussi une visibilité complète sur les données comptables des clients , autrefois dissimulées dans les systèmes de gestion, tel que l'ERP.

À l'autre bout de la chaîne, les commerciaux travaillent rapidement, tout en restant en conformité avec les normes établies par le directeur commercial. Le directeur financier reste serein, parce qu'il sait que les règles métiers mises en place valident automatiquement les transactions et garantissent la conformité sur l'ensemble des canaux, tout en préservant les marges commerciales.

Automatisation

Chez Salesforce, nous nous sommes fixés pour objectif d'automatiser 90 % du processus « Order-to-Cash » (de la commande à l'encaissement). Nous avons commencé par automatiser les tâches les plus simples, comme les offres en libre-service, de gros volume, nécessitant peu d'échanges avec le client.

Puis, nous sommes passés aux tâches plus complexes, comme l'automatisation des ventes directes. Nous pouvons, par exemple, convertir automatiquement les leads qualifiés en opportunités. Nous pouvons générer automatiquement des devis et les envoyer au client pour signature électronique. Et lorsque le client renvoie le devis signé, nous générons automatiquement tout ce qui est nécessaire : commande, contrat et facture.

En fin de compte, nous avons atteint notre objectif : 90 % de nos contrats sont enregistrés automatiquement, et quand ces contrats parviennent à notre système ERP pour la comptabilisation des revenus, aucune autre intervention manuelle n'a lieu.

Comment savoir si votre nouvelle équipe d'opérations de revenus fait bien son travail ? Dans un monde où les produits sont vendus sous forme d'achats ponctuels, la métrique la plus importante est la marge (les bénéfices générés par chaque vente).

Mais nous vivons désormais dans un monde d'abonnement, et ce passage à des modèles de revenus récurrents met en lumière de nouvelles métriques :

• Coût par acquisition : coût d'acquisition d'un nouveau client
• Chiffre d'affaires annuel récurrent : revenus que vous percevez chaque année pendant la durée de vie d'un contrat
• Valeur totale du contrat : combien vaut un contrat
• Taux d'attrition : combien de clients cessent de faire affaire avec vous
• Taux de renouvellement : combien de clients renouvellent leur contrat
• Valeur à vie du client : somme des profits attendus sur la « durée de vie » d'un client
• Chiffre d'affaires moyen par utilisateur : combien vaut chaque client actif
• Délai moyen de recouvrement des créances : nombre moyen de jours pour convertir nos créances clients en rentrées de fonds
• Carnet de commandes : montant du chiffre d'affaires qui n'a pas encore été comptabilisé

Le business model par abonnement implique un changement d'état d'esprit : au lieu de considérer les clients comme « gagnés et acquis », vous commencez à réaliser qu'ils doivent être reconquis en permanence. Vous vous intéressez à la fidélisation des clients, pas seulement l'acquisitio, à l'aide de métriques telles que :

• Taux d'adoption des clients : nombre de nouveaux utilisateurs par rapport au nombre total de clients
• Taux de satisfaction client (score CSAT) : note de satisfaction des clients qui permet de mesurer leur fidélité

Identifiez tous les types de données qui ont un rapport avec les revenus. Cela inclut les données qui commencent en amont, lorsque vous créez des produits, et se terminent en aval, lorsque vous comptabilisez les revenus dans votre système ERP.

Voici les principaux éléments de données :

• Données sur les produits
• Données de comptes
• Devis
• Commandes
• Contrats
• Factures
• Paiements

Vous disposez de nombreux systèmes différents : votre catalogue de produits, votre outil de data-visualisation pour établir vos prévisions de ventes, votre éditeur de devis, vos contrats, vos incitations, systèmes de gestion des commandes, facturation, ERP... Les RevOps reposent sur la convergence de tous ces systèmes.

Une première possibilité serait d'établir des connexions entre les différents systèmes, mais il peut être difficile de tout synchroniser en temps réel. Une autre solution, adoptée par Salesforce, consiste à regrouper tous les systèmes sur une seule plateforme (un CRM) et à intégrer ce CRM à votre ERP.

es RevOps regroupent ces fonctions à l'endroit même où vous effectuez toutes vos opérations clients, ce qui permet à chaque équipe d'accéder à la même vue du client (Customer 360) et d'agir en conséquence.

Examinez de près les taches sur lesquelles vous travaillez. Il est probable que beaucoup impliquent de copier manuellement des données : réintégrer ou recoder des données d'un système à un autre.

Les RevOps ne collectent les données qu'une seule fois (lors de leur enregistrement initial), puis les transfèrent automatiquement au point de contact suivant, en tenant compte des validations et des règles mises en place. Les données sont intégrées à mesure qu'elles circulent en aval, mais elles ne sont jamais répliquées.

Comme vos équipes passent moins de temps sur des tâches manuelles, elles peuvent développer leurs compétences et se concentrer sur des questions plus stratégiques.

Les équipes RevOps peuvent explorer toutes les données du cycle product-to-cash pour stimuler la croissance de l'entreprise. Exploitez les données aide à identifier de nouveaux leads, créer de nouvelles opportunités, et élaborer des best practices : « qui contacter, quand, avec quels éléments ? Ce client est-il prêt pour une vente incitative ? Préfère-t-il un abonnement fixe ou un modèle de tarification flexible ? Quel produit devrions-nous ensuite recommander dans l'application ? » Voilà des réponses que tout commercial rêverait d'avoir !

Les RevOps permettent aux équipes de répondre à ces questions, même lorsque les clients utilisent différents canaux. Lorsque vous comprenez le comportement multicanal, vous pouvez créer des parcours marketing et commerciaux adaptés en conséquence afin d'interagir avec le client sur le canal qu'il préfère, même s'il passe du libre-service à la vente directe ou à l'achat par l'intermédiaire de partenaires.

Vendre le bon produit au bon client, sur le bon canal et au bon moment : c'est ce qu'on appelle une véritable personnalisation de la vente. Un rêve rendu réalité par les RevOps.