Découvrez les différentes étapes du sales pipeline, comment en créer un pour votre entreprise et quels sont les outils dont vous avez besoin.
Jen Gustavson, rédacteur, Salesblazer 25 mars 2025
Un pipeline de vente est une représentation visuelle du parcours d'un prospect, de la prospection à la conclusion. Il permet de structurer les actions commerciales et de piloter les revenus futurs.
Consultez l'article complet pour définir vos propres critères de sortie et optimiser votre taux de conversion.
Les vendeurs aiment conclure des affaires. Mais le fait de se concentrer uniquement sur la clôture peut être comparé à un coureur de marathon qui essaie de prendre un raccourci : vous prendrez certes la tête de la course, mais vous serez disqualifié. Les meilleurs vendeurs, comme les meilleurs coureurs, avancent petit à petit et savourent le chemin vers la réussite. C’est sur ce point que l’on comprend la nécessité d’un pipeline bien fait. Il vous offre la structure et l’orientation nécessaires pour nouer des relations solides et remporter des affaires régulièrement.
Cela peut sembler être un obstacle, mais nous allons vous montrer comment construire un bon sales pipeline, étape par étape, avec l’aide d’un logiciel de ventes.
Le pipeline de ventes (ou Sales pipeline en anglais) est une représentation visuelle de l’état d’avancement de chaque prospect dans le processus de vente. Il vous aide à identifier les prochaines étapes et les éventuels obstacles ou retards afin que vous puissiez continuer à faire avancer les affaires vers leur conclusion.
Le pipeline de ventes ne doit pas être confondu avec l’entonnoir de vente. Bien que ces deux outils s’appuient sur des données similaires, le pipeline de ventes se concentre plutôt sur l’état d’avancement du parcours d’achat du prospect. Il aide donc les représentants à déterminer les prochaines étapes pour faire avancer les affaires. Un prospect qui s’attarde au stade de la négociation, par exemple, peut avoir besoin d’une modification du prix du produit pour passer à l’étape du contrat.
L’entonnoir de vente est lui aussi une représentation visuelle du processus de vente, mais du point de vue du client. Il s’agit de la conversation qui se déroule dans l’esprit du prospect au fur et à mesure des étapes du processus de vente, soulignant son niveau d’engagement et d’adhésion. Cela va de la prise de conscience du début du processus de vente (« C’est un nouveau produit sympa ») à l’évaluation et à l’achat vers la fin du processus (« Je dois m’assurer que ce produit possède toutes les caractéristiques dont j’ai besoin avant de l’acheter »).
Un pipeline de ventes vous donne une vue d’ensemble de l’état d’avancement de chaque affaire dans le processus de vente, ainsi que des obstacles susceptibles d’entraver la réussite de la vente. Grâce à ces informations, vous pouvez surmonter les blocages et augmenter les chances de conclure la vente.
Un pipeline de ventes fournit également une image claire du chiffre d’affaires global potentiel, ce qui vous permet de créer des prévisions précises. Grâce à ces prévisions, vous pouvez connaître vos chances d’atteindre vos objectifs de revenus et ajuster votre stratégie de ventes selon vos besoins pour vous assurer d’atteindre vos objectifs.
En fin de compte, un pipeline de ventes sain est un outil servant à faire avancer les affaires. Sans cela, les prospects peuvent se retrouver bloqués dans le processus de vente et les représentants peuvent ne pas savoir comment les en sortir. Cela se traduit par des objectifs de ventes manqués et des pertes de revenus, mais aussi par la frustration de votre équipe de ventes.
Le pipeline de ventes suit le parcours des prospects depuis le premier contact jusqu’à l’achat. Une fois qu’un lead a été jugé qualifié (son profil correspond au produit), il entre dans le pipeline en tant que prospect et vos commerciaux peuvent alors suivre les progrès réalisés au fur et à mesure que les conversations commerciales se déroulent. Lorsque le prospect remplit des critères de sortie spécifiques (exigences requises pour achever une étape du pipeline), il passe à l’étape suivante. Cette progression est généralement suivie à l’aide d’une plate-forme de gestion de la relation client (CRM) qui, bien souvent, est intégrée dans le logiciel de ventes, puis affichée dans un tableau de bord qui fournit une représentation visuelle de la santé et de la performance du pipeline.
On peut comparer ce parcours à une rivière qui coule librement. s’il y a des problèmes en amont, il y en aura également en aval. Par exemple, supposons que vous avez remarqué que vos affaires restent fréquemment bloquées au stade de la réunion ou de la démonstration. Trop souvent, les prospects assistent aux réunions, mais n’avancent pas dans le sales pipeline, ce qui crée un goulot d’étranglement. Pour y remédier, vous pouvez évaluer l’efficacité de vos vidéos de démonstration et en affiner le contenu si nécessaire, ou revoir les enregistrements de démonstrations récentes pour identifier les points à améliorer. Vous pouvez également proposer à vos commerciaux une formation complémentaire sur la manière de mener des appels de démonstration efficaces.
Nous présentons ci-dessous les différentes étapes d’un pipeline de ventes et la manière dont elles contribuent à convertir un prospect.
Les étapes d’un sales pipeline peuvent varier légèrement en fonction de l’industrie ou du secteur, mais elles suivent généralement le même ordre : prospection, qualification des leads, appel commercial ou réunion, proposition, négociation et engagement, signature du contrat et après-vente. Chacune de ces étapes vous aide à identifier les meilleures mesures à prendre en fonction de l’état d’avancement des prospects vers la conversion.
La prospection commerciale se réfère au processus de recherche de nouveaux clients potentiels. Il y a la prospection sortante, qui consiste à réaliser de la prospection à froid auprès d’individus qui correspondent à votre persona d’acheteur, et il y a la prospection entrante, qui consiste à s’adresser aux personnes et aux entreprises qui ont déjà manifesté leur intérêt pour votre produit ou votre entreprise en s’inscrivant à un événement, à une newsletter, à une démonstration, ou encore en vous demandant des informations sur votre produit.
Tous les clients potentiels ne correspondent pas nécessairement au profil susceptible de conclure un contrat. Avant de présenter votre produit, vous devez vous assurer qu’il convient aux prospects que vous avez identifiés. C’est là qu’intervient la qualification des leads. Tout d’abord, définissez des critères de base pour la qualification, par exemple les prospects qui se trouvent dans une zone géographique ou un secteur d’activité spécifique. De nombreux systèmes de gestion de la relation client vous permettent de définir ces critères et de procéder à une évaluation automatique des prospects, de sorte que vous n’ayez pas à les passer en revue manuellement. Assurez le suivi des prospects qui répondent à des critères prédéfinis en les appelant, afin de recueillir des informations importantes telles que leurs besoins, leur budget, leur calendrier et les personnes qui ont le pouvoir de prendre les décisions d’achat. Les prospects qui correspondent le mieux à votre produit et qui sont le plus susceptibles d’acheter deviennent alors des prospects qualifiés. En vous concentrant sur les prospects qualifiés, vous optimisez vos efforts et augmentez la probabilité de conclure des affaires.
À ce stade, vous avez stratégiquement écarté les prospects qui ne sont pas prêts à acheter et vous vous concentrez sur ceux qui le sont. C’est là que vous commencez à envisager une vente. Planifiez une démonstration ou une réunion pour discuter des solutions que vous proposez pour résoudre les problèmes de vos clients. Assurez-vous que toutes les personnes impliquées comprennent l’objectif de cette réunion ; un ordre du jour préparé en amont aidera à garder le cap. N’oubliez pas que c’est l’occasion pour vous d’élaborer une étude de cas démontrant en quoi votre produit aidera votre prospect à atteindre ses objectifs.
Cette étape correspond à l’établissement d’une offre de vente officielle. Résumez la manière dont votre entreprise peut résoudre les problèmes du client potentiel, réitérez les informations sur les tarifs et démontrez en quoi la valeur commerciale de votre produit compense largement son coût. Points clés à retenir à ce stade : personnalisation et valeur perçue. Vous voulez que le prospect sache que vous comprenez parfaitement son entreprise ; assurez-vous donc de ne pas lui faire une proposition toute faite, mais plutôt de l’adapter à ses difficultés spécifiques.
Le prospect aura probablement des objections ou des demandes supplémentaires qui nécessiteront de renégocier la proposition initiale. Discutez de la prolongation ou de la réduction de la portée des travaux, de l’ajustement des prix et de la gestion des attentes pour parvenir à un accord final.
Champagne ! Vous venez de conclure une affaire. Facilitez la signature du contrat en utilisant un service de signature électronique : votre futur client peut le signer et le télécharger de n’importe où. Vous pouvez maintenant passer à l’exécution de la commande.
La conclusion d’une affaire n’est que le début de l’expérience client. L’acheteur s’attend en effet à un service attentionné et au suivi régulier de l’avancement du compte. Saisissez les occasions pour vendre de nouveaux services à vos clients existants et les inciter à acquérir des solutions de qualité supérieure.
« Vous devez prendre possession d’un compte, car si vous ne faites pas ce qu’il faut, à savoir en assurer le suivi, quelqu’un d’autre s’en emparera », affirme Galem Girmay , Revenue Enablement Manager, APAC et EMEA chez UserTesting. « Vous devez protéger ce pour quoi vous avez travaillé si dur et vous assurer de toujours faire avancer la discussion. »
Pour qu’un sales pipeline soit considéré comme sain, il doit suivre un flux bien précis. Les prospects doivent passer d’une étape à l’autre dans un délai déterminé ou, dans le cas contraire, en être exclus. Pour assurer un flux continu, les commerciaux doivent régulièrement apporter de nouveaux leads, les qualifier, les accompagner (« lead nurturing ») pour susciter leur intérêt pour vos produits et, enfin, conclure des ventes. Les commerciaux peuvent suivre ce flux dans une plate-forme de gestion de la relation client (CRM). Il est également important de procéder à des passages en revue réguliers du sales pipeline pour voir quelles affaires sont bloquées et déterminer ce que vous devez faire pour les relancer.
« Faites en sorte que vos objectifs en tant qu'équipe de vente se reflètent dans votre CRM ; pour cela, vous devez avoir des données précises et mettre à jour votre pipeline de manière cohérente au fur et à mesure qu'un prospect progresse d'une étape à l'autre », précise M. Girmay.
Voici comment créer un sales pipeline solide et sain :
Chaque entreprise aura des critères différents pour définir un « bon lead ». De nombreuses entreprises utilisent même un système de notation pour classer les leads en fonction de la probabilité qu’ils achètent. Par exemple, chez Salesforce, notre système de notation des leads est basé sur l’IA pour hiérarchiser automatiquement les leads en fonction des données clients et marketing.
Dans de nombreux cas, cependant, vous devrez assurer un suivi direct des leads pour vous assurer qu’ils correspondent bien au profil que vous recherchez. Voici quelques questions courantes à poser lors de la qualification des prospects :
Ces questions vous permettent d’éviter d’engorger votre pipeline avec des prospects stagnants et de déstabiliser vos prévisions commerciales.
L’ accompagnement des leads (« lead nurturing ») consiste à développer et consolider les relations avec les prospects en fournissant des informations pertinentes qui renforcent leur confiance dans votre solution. En matière de lead nurturing, la personnalisation et la communication sont les maîtres mots.
Il existe plusieurs façons d’y parvenir, la plus répandue étant le lead nurturing par e-mail. Il est rentable et facile à automatiser grâce aux modèles d’e-mails et aux tâches de suivi, mais aussi à surveiller grâce aux outils d’analyse souvent intégrés directement dans le système CRM pour les ventes alimenté par l’IA. Dans vos e-mails, vous pouvez envoyer des contenus personnalisés, tels que des articles de blog, des vidéos, des livres blancs et des e-books, et fournir ainsi des informations précieuses qui répondent aux besoins uniques des prospects.
Le lead nurturing peut prendre d'autres formes, comme le publipostage, les appels de suivi ou le marketing sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la solution choisie, il est important de maintenir des actions de suivi et de sensibilisation censées entretenir la relation, puisque les prospects ne feront généralement pas d'achat lors de leur première interaction avec vous.
Le travail de vendeur ne se termine pas au moment de la conclusion de la vente. Vous devez continuer à entretenir des relations solides avec vos clients afin de réussir vos prochaines ventes croisées et incitatives. En restant en contact avec vos clients et en leur offrant une assistance précieuse, vous pouvez vous positionner en tant que conseiller de confiance et augmenter la probabilité qu’ils acceptent vos mises à niveau, ce qui se traduira par une augmentation de la valeur du contrat ainsi que de la valeur à vie du client.
En ayant une vision claire de votre pipeline de ventes, vous pouvez évaluer sa santé globale et prendre des mesures proactives (comme celles mentionnées ci-dessus) pour résoudre les problèmes. Par exemple, si votre sales pipeline est surchargé de prospects bloqués dans les premières conversations commerciales, vous pouvez vous concentrer sur le lead nurturing pour les rapprocher des étapes finales. Dans le cas d’un pipeline très chargé à sa base, vous pouvez donner la priorité à la génération de leads et à la prospection afin d’assurer un afflux régulier de nouvelles opportunités. Il s’agit de trouver le bon équilibre pour maximiser votre potentiel de revenus.
Pour que votre pipeline de ventes reste sain, vous avez besoin d’outils efficaces, tant pour suivre les affaires que pour les faire avancer d’étape en étape. Ces outils permettent notamment d’organiser les données relatives aux clients, d’harmoniser les efforts de l’équipe et de fournir aux commerciaux des visuels clairs afin de hiérarchiser leurs tâches. Voici quelques outils de gestion du pipeline pouvant vous aider.
Logiciel de gestion de la relation client (CRM) : un logiciel de gestion de la relation client est un outil essentiel pour gérer et organiser les données relatives aux clients, suivre les interactions et contrôler le pipeline de ventes. Il vous aide à centraliser les informations sur les clients, à suivre les prospects et à automatiser les tâches, améliorant ainsi l’efficacité et l’engagement client. De nos jours, il est essentiel que votre CRM soit couplée à des fonctionnalités basées sur l’IA. L’IA vous permet d’ajouter automatiquement des données provenant de différentes sources, telles que des e-mails, des appels et des réunions, aux affaires en cours et d’identifier les meilleures étapes à intégrer à vos processus afin de vous assurer que vos ventes restent sur la bonne voie.
Outils d’analyse des ventes et de reporting : ces outils fournissent de précieux insights sur les métriques clés du pipeline, telles que le taux de conversion, l’ancienneté de l’affaire et le nombre de prospects qualifiés. Cela vous permet d’identifier les tendances, de mesurer les ventes actuelles à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI) et de prendre des décisions fondées sur des données afin d’optimiser vos stratégies de vente. Les données en temps réel sont essentielles à cet égard, car elles vous permettent d’ajuster rapidement votre stratégie et d’éviter certaines erreurs.
Outils de communication et de collaboration : les outils de communication, tels que les clients de messagerie électronique, les plates-formes de messagerie et les logiciels de vidéoconférence, permettent aux commerciaux d’entrer en contact avec les prospects à distance. Ils permettent également aux équipes commerciales de proposer des conversations en temps réel, où qu’elles se trouvent, et de discuter des leads, de partager des mises à jour, de répondre aux questions des clients et de coordonner leurs activités. Les outils de messagerie collaborative en temps réel tels que Slack facilitent le partage d’informations, la délégation de tâches et la prise de mesures rapides lorsqu’une affaire est bloquée dans le pipeline.
Outils de sales enablement : ces outils interactifs utilisent le contenu, le coaching et la formation pour aider les commerciaux à s’intégrer, à améliorer leurs compétences et à vendre efficacement. À mesure que le marché et les besoins des acheteurs évoluent, le sales enablement donne aux représentants les outils nécessaires pour répondre aux besoins les plus récents des prospects, ainsi qu’à traiter les problèmes rapidement et efficacement afin de garantir que les transactions aboutissent rapidement.
Un pipeline sain se caractérise par une progression rapide des affaires d’étape en étape, ce qui se traduit par un taux de conversion élevé (pourcentage de leads qui achètent). Pour évaluer la santé de votre sales pipeline et l’améliorer, vous devez suivre des métriques de base telles que le nombre de leads qualifiés, le taux de conversion et l’ancienneté de l’affaire, afin de voir si les prospects franchissent chaque étape du pipeline sans encombre. En outre, le suivi de signaux, tels que la source des leads, le secteur d’activité et l’identité des décideurs, peut vous aider à vous assurer que vous ciblez les meilleurs prospects.
Pour que vos données restent propres et que vos affaires continuent à progresser, vous pouvez configurer des métriques traçables et des informations sur les prospects dans votre CRM et les consulter régulièrement. Il y a de nombreuses métriques que vous pouvez suivre, mais les plus importantes sont directement liées au nombre d’affaires en cours et à la manière dont elles passent de la prospection à la conclusion. Il s’agit notamment des suivantes :
Nombre de leads qualifiés : comme indiqué plus haut, un lead qualifié est un prospect dont les besoins correspondent à votre produit, qui a l’intention de l’acheter et qui dispose des ressources nécessaires à cette fin. Plus vous avez de leads qualifiés, plus votre taux de conversion est susceptible d’être élevé.
Taux de conversion : cette métrique mesure le pourcentage de leads qui sont convertis en clients payants. Elle vous aide à évaluer l’efficacité de vos efforts de vente et à identifier les domaines à améliorer. Si votre taux de conversation est faible par rapport aux trimestres précédents, par exemple, vous pourriez examiner la qualité de vos leads et vérifier si leurs besoins correspondent vraiment à votre produit.
Ancienneté des leads : l’ancienneté des leads est le temps qu’il faut aux prospects pour passer de la première étape (prospection) à l’étape finale (achat). L’identification de tendances dans le comportement des clients est essentielle pour repérer les ralentissements dans votre processus. Si vous constatez une augmentation sensible de l’ancienneté moyenne des leads ou toute autre valeur anormale, cela peut indiquer que certains de vos prospects sont bloqués dans le pipeline, ou qu’ils ne sont pas susceptibles d’acheter et qu’ils devraient être écartés.
Couverture du pipeline : il s’agit de la valeur totale des affaires ou de leur nombre total dans votre pipeline. Cette métrique vous permet de voir si vous avez suffisamment de ventes potentielles pour atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires. Si la couverture de votre pipeline est élevée, cela signifie que vous avez de bonnes chances d’atteindre vos objectifs, car il y a suffisamment d’affaires en cours. Si la couverture de votre pipeline est faible, cela signifie que vous devez peut-être générer davantage de leads afin de vous assurer que vous disposez d’un potentiel de revenus suffisant pour atteindre vos objectifs.
Bien qu’essentielles, les métriques ci-dessus ne reflètent pas nécessairement l’état de santé de votre sales pipeline. Le suivi de quelques indicateurs supplémentaires vous permet de mieux comprendre vos clients idéaux, ce qu’ils aiment et dans quelle mesure vous réussissez à attirer des prospects susceptibles de passer à l’achat.
Source des leads : il s’agit du lieu d’origine de vos prospects. D’où viennent-ils ? De vos initiatives marketing, de contacts directs ou de prospection à froid ? Une fois que vous commencez à prêter attention à ces sources, vous pourriez découvrir que certaines ont un taux de conversion plus élevé que d’autres. Exploitez-les pour obtenir des prospects de meilleure qualité.
Secteur d’activité : votre produit pourrait intéresser des acheteurs issus d’un large éventail de secteurs d’activité, mais est-il un peu plus populaire dans certains secteurs ? Le suivi de cette métrique vous aidera à le savoir.
Décideurs : êtes-vous en contact direct avec les personnes qui signent les contrats ? Si ce n’est pas le cas, quels décideurs devriez-vous cibler ?
Il est essentiel de nettoyer votre pipeline de ventes afin d’établir des prévisions précises et vendre efficacement. Voici comment mettre de l’ordre dans votre pipeline de ventes en quatre étapes simples :
En mettant en œuvre ces pratiques, vous serez en mesure de maintenir un pipeline de ventes sain qui soutient la productivité de votre équipe commerciale et contribue à la réalisation de vos objectifs de chiffre d’affaires.
Une fois que vous disposez d’un sales pipeline sain, la clé est de le maintenir, de suivre vos performances et de l’ajuster dès que cela est nécessaire afin de répondre aux conditions changeantes du marché et à l’évolution des besoins des acheteurs. Pour vous assurer que vous construisez des relations solides et que vous établissez la confiance, veillez à traiter efficacement les objections qui surgissent au cours du processus de vente, ainsi qu’à créer de la valeur ajoutée de la première conversation jusqu’à la conclusion de la vente. Avec un processus de vente solide et un solide sales pipeline en place, il sera beaucoup plus facile d’atteindre des objectifs ambitieux, même en période de changement.
Le terme « sales pipeline » ou « pipeline de ventes » est couramment utilisé pour désigner l’outil dont les vendeurs disposent pour visualiser leurs affaires en cours et les différentes étapes du processus de vente. L’entonnoir de vente désigne quant à lui le parcours de l’acheteur, c’est-à-dire la manière dont il découvre un produit, envisage son utilisation et, enfin, l’achète.
Une gestion efficace du pipeline de ventes exige que les commerciaux (ainsi que les outils d’automatisation) tiennent à jour les dossiers des affaires en y ajoutant des informations les plus récentes sur les besoins, les interactions et l’intérêt des clients. Cela permet de déterminer où se situe l’affaire dans le processus de vente et ce que les vendeurs doivent faire pour qu’elle progresse.
Il est important d’utiliser un outil d’analyse de données en temps réel pour suivre l’état d’avancement des affaires, afin de savoir où sont les blocages et quelles sont les causes des retards. Un CRM robuste, comme Sales Cloud, avec des outils intégrés de suivi, d’automatisation et d’analyse, est un moyen efficace de gérer votre sales pipeline sans investir beaucoup de temps dans des mises à jour manuelles.
Un pipeline de ventes donne aux commerciaux une bonne visibilité sur le nombre d’affaires qu’ils ont en cours et sur leur progression. S’il est bien mis à jour, il peut être utilisé pour déterminer les goulets d’étranglement, les opportunités de ventes incitatives/croisées, la durée d’un cycle de vente type, la couverture du sales pipeline (le nombre d’affaires à poursuivre pour atteindre les objectifs de vente) et les performances commerciales générales des vendeurs.
Un sales pipeline classique comporte sept étapes, souvent adaptées aux besoins spécifiques de l’entreprise ou du secteur d’activité : prospection ou génération de leads, qualification des leads, appels commerciaux, propositions officielles, traitement des objections et négociations, conclusion et suivi après-vente.
Un pipeline de ventes permet aux commerciaux ainsi qu’aux responsables de suivre et d’analyser les opportunités de vente, depuis le premier contact jusqu’à la conclusion de l’affaire. Les entreprises peuvent ainsi prendre des décisions fondées sur des données concernant les types d’affaires à poursuivre, le nombre de leads à générer pour atteindre les objectifs commerciaux et les affaires les plus susceptibles d’être conclues. Il aide également les dirigeants à prévoir les revenus probables.
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