Sales enablement : guide complet (importance, stratégies et plus encore)

Par : Paul Bookstaber
Rédacteur, Salesblazer
14 novembre 2023 | 12 minutes de lecture

Le sales enablement consiste à former vos commerciaux à mieux vendre. En les accompagnant, en les formant à l’appui de contenus et de certifications, et en les réunissant lors d’événements tels que les réunions de lancement commercial. Le sales enablement couvre donc tout ce que vous pouvez faire pour les aider à conclure plus de contrats, plus rapidement.

Vient alors la question difficile : « Est-ce que cela a fonctionné comme prévu ? »

Les responsables des ventes sont sous pression : ils doivent créer des outils qui ont un impact réel sur les objectifs en matière de chiffre d’affaires et prouver qu’ils fonctionnent. Ce guide vous montre comment procéder. Nous y abordons les tenants et les aboutissants du sales enablement, ce dont il s’agit, en quoi cela est important et comment vous pouvez mesurer vos résultats avec l’aide d’un logiciel de vente.

• En quoi consiste la formation à la vente ?
• En quoi le sales enablement est-il important ?
• Quels sont les avantages du sales enablement ?
• Qui est responsable du sales enablement ?
• Comment réussir dans le domaine du sales enablement ?
• Comment élaborer une stratégie de sales enablement ?
• Quelles sont les meilleures pratiques dans le cadre d’un programme de sales enablement ?
• Quels sont les outils indispensables du sales enablement ?

L'assistance à la vente utilise le contenu, le coaching, la formation et la technologie pour aider les commerciaux à s'intégrer, à améliorer leurs compétences et à vendre. Les responsables de l'assistance à la vente cherchent à augmenter la productivité, avoir un impact commercial tangible et faire en sorte que les programmes de formation soient mis en œuvre plus rapidement.

La vente est difficile. Vos commerciaux sont souvent confrontés au phénomène de la page blanche au début d’une affaire. Qui sont les parties prenantes, quelle est la stratégie et quels sont les détails qui comptent réellement ? Ils doivent comprendre le problème et apporter une solution. C’est pourquoi le sales enablement est si important. En l’absence de formation et de conseils, les vendeurs ont du mal à faire progresser les prospects dans le pipeline de vente. Et en un rien de temps, vos revenus dégringolent.

Voici quelques-uns des principaux défis auxquels les commerciaux sont confrontés et qui plaident en faveur du sales enablement.

On attend des commerciaux qu’ils soient des experts. Dans une enquête Salesforce de juin 2022, 74 % des vendeurs ont déclaré que leur travail devenait plus consultatif et moins transactionnel. Les commerciaux doivent mieux comprendre le produit, le client et le marché, afin d’apporter plus de valeur à chaque conversation.

Dans un monde hybride, la vente est un défi. En effet, dans la même enquête, 58 % des commerciaux ont déclaré que la vente virtuelle est plus difficile que la vente depuis un bureau. Pourtant, seuls 29 % y sont formés. Les vendeurs doivent apprendre à être aussi efficaces derrière un écran qu’en présentiel.

L’incertitude économique réduit la marge d’erreur. Les bouleversements du marché augmentent les enjeux et mettent les vendeurs sous pression pour éviter une baisse des revenus. Il ne s’agit plus seulement de croissance, mais aussi d’efficacité. Les commerciaux doivent faire plus avec moins.

Le sales enablement peut faire la différence, à condition d’y consacrer du temps. « Dans les grandes organisations, l’enablement vise à développer de réelles compétences. Il ne se limite pas à l’onboarding et à la formation », souligne la Harvard Business Review .

Un processus de sales enablement solide tire l’ensemble de l’équipe commerciale vers le haut, et le reste de l’entreprise avec elle. Il met les vendeurs en relation avec d’autres acteurs et services clés, fait en sorte que tout le monde parle du produit de manière cohérente et aide les vendeurs à utiliser leur temps de manière efficace.

1. Alignement

Le sales enablement informe les commerciaux sur toutes les équipes susceptibles d’intervenir, d’une manière ou d’une autre, dans une vente. Cela couvre des domaines variés, du marketing et du développement jusqu’aux équipes produit et finance. Les vendeurs en apprennent ainsi davantage sur les produits du point de vue de ces autres postes, tout en comprenant ce que chacun peut faire pour soutenir la vente. Ils peuvent alors aligner toutes ces ressources et connaissances pour guider leurs clients tout au long du processus de vente.

2. Cohérence

Le sales enablement apprend aux vendeurs à parler le même langage que l’entreprise. Cela ne veut pas dire que tout le monde répète la même chose au mot près, mais plutôt que vous fournissez une formation de base à partir de laquelle les vendeurs peuvent ensuite apporter leur touche personnelle.

3. Efficacité

Le sales enablement permet aux vendeurs d’utiliser leur temps de manière plus judicieuse et productive. En ayant sous les yeux tout ce qu’ils doivent savoir sur le produit, ils peuvent concentrer leur énergie sur le développement des relations de manière à conclure des affaires. L’ajout d’un logiciel de sales enablement avec des métriques en temps réel permet aux vendeurs de faire plus aisément le lien entre leur formation et leur travail quotidien.

Pour de nombreuses entreprises, le sales enablement est le fruit d’un travail d’équipe entre la direction et les groupes de vente. Certaines grandes entreprises disposent d’un responsable du sales enablement ou d’un poste similaire qui s’occupe de tout ce qui concerne le sales enablement, comme l’élaboration des programmes de formation ou la mise à jour des guides.

Si une équipe ne dispose pas d’un responsable du sales enablement, cette tâche incombe aux divers responsables des ventes de l’entreprise, par exemple le directeur commercial adjoint. Les responsables des opérations commerciales peuvent également jouer un rôle en contribuant à concrétiser la vision de la direction en matière d’enablement à l’aide des processus et de la technologie de vente appropriés. Le responsable d’équipe de vente peut quant à lui être chargé de veiller à ce que les vendeurs suivent les actions d’enablement et s’impliquent dans le coaching, afin que la formation se prolonge dans leur travail quotidien.

Cessez de créer des programmes de formation génériques en priant pour que tout se passe pour le mieux. Pour réussir dans le domaine du sales enablement, commencez par identifier un objectif de revenu spécifique et mesurable, puis concevez une formation qui vous rapproche de cet objectif. Suivez les progrès réalisés au fur et à mesure que les vendeurs font évoluer leurs pratiques et adaptez-vous en tirant les leçons nécessaires pour ouvrir la voie à une croissance efficace.

1. Choisir un objectif d’enablement

Il occupe déjà vos pensées au réveil : quel est cet indicateur clé de performance (KPI) qui constitue une menace pour votre activité commerciale ?

Passez en revue les métriques suivantes.

Ramp time : il s’agit du temps nécessaire aux nouveaux commerciaux pour finir leur onboarding et atteindre leur pleine productivité. Il est essentiel de réduire cette période pour maintenir la productivité des ventes à un niveau élevé, même lorsque des commerciaux expérimentés quittent l’entreprise en emportant avec eux toutes leurs connaissances.

Taux de conversion : il s’agit du pourcentage de ventes réussies dans votre pipeline. Un taux de conversion élevé signifie que vos commerciaux savent comment conclure des affaires. Un faible taux de conversion signifie qu’un trop grand nombre d’affaires n’aboutissent pas.

Moyenne des ventes : il s’agit du montant moyen de vente par transaction. Il peut sembler évident que si vous voulez augmenter vos revenus, vous devez réaliser des ventes plus importantes. Mais souvent, les entreprises ne forment pas les vendeurs sur les méthodes permettant d’augmenter la valeur des transactions. Celles-ci peuvent consister à présenter des produits plus coûteux aux clients ou encore à proposer des options supplémentaires, des montées en gamme ou des offres groupées.

Durée du cycle de vente : il s’agit du temps qu’il faut à vos vendeurs pour transformer un prospect froid en une affaire brûlante. Il est essentiel de raccourcir vos cycles de vente pour améliorer l’efficacité et la productivité. Vous avez besoin que vos commerciaux concluent plus de contrats, plus rapidement.

Une fois que vous avez identifié le KPI commercial que vous souhaitez modifier, définissez une cible à atteindre. Par exemple, si la moyenne des ventes pose problème, vous pouvez avoir comme objectif d’augmenter le montant moyen des transactions de 20 % au cours de ce trimestre.

2. Définir le changement de comportement dont vous avez besoin

Une fois l’objectif fixé, réfléchissez aux pratiques des vendeurs qui ont une influence dessus. En reprenant l’exemple ci-dessus, si votre objectif est d’augmenter le montant moyen des transactions de 20 %, vous pouvez prendre les affaires les plus importantes que vous avez conclues et étudier les entretiens de vente qui les ont précédées.

Un outil d’analyse des appels commerciaux peut s’avérer très utile à cet égard, car il vous permet de voir les détails de la conversation, comme la fréquence d’utilisation de certains mots-clés et le contexte dans lequel ils sont utilisés.

Par exemple, vous pourriez apprendre que vos plus grosses affaires sont conclues lorsque les commerciaux mettent en avant la valeur ajoutée plutôt que le prix. Pour apprendre à vos vendeurs à ne plus insister autant sur les coûts, vous pouvez vous fixer comme objectif de réduire de 20 % le nombre d’appels commerciaux mentionnant des réductions au cours de ce trimestre.

3. Faire évoluer les pratiques avec de nouvelles formations

Ensuite, vous devez élaborer la formation spécifique qui entraînera le changement de comportement. Toujours dans le même exemple, vous pourriez créer un contenu de sales enablement qui explique ce que cela signifie réellement que de « vendre de la valeur » (par exemple, en mettant en avant les avantages commerciaux plutôt que les économies de coûts). Vous pouvez aussi guider les commerciaux pour qu’ils traitent les objections avec de la valeur plutôt qu’avec des réductions à chaque étape du processus de vente. Enfin, vous pouvez programmer des séances de coaching afin que les vendeurs reçoivent des conseils personnalisés dès qu’ils montrent des signes de décrochage.

Chacun de ces événements de formation peut devenir une étape que vous pouvez suivre au fur et à mesure que les commerciaux les accomplissent. Intégrez cette formation à leur travail quotidien lorsque vous le pouvez, car il est plus efficace de leur permettre d’apprendre et de vendre en même temps.

4. S’adapter, apprendre, répéter

« Alors, comment ça se passe ? » Régulièrement (au moins une fois par trimestre), vérifiez le bon fonctionnement de votre programme d’enablement. Vos vendeurs ont-ils atteint leurs objectifs ? Le changement de comportement a-t-il eu un impact ? Peut-être que votre hypothèse selon laquelle la vente de valeur augmenterait la moyenne des transactions était erronée, ou peut-être que la formation elle-même n’était pas efficace.

Identifiez ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. Puis procédez aux ajustements nécessaires pour atteindre votre objectif. Quoi qu’il en soit, vous en tirerez des enseignements juste à temps pour affronter le prochain trimestre.

En gardant à l’esprit le framework ci-dessus, vous pouvez commencer à définir votre stratégie de sales enablement. Cette feuille de route indique comment atteindre les objectifs que vous avez fixés dans la section précédente, en y ajoutant des actions spécifiques et des étapes mesurables. Gardons l’exemple précédent – l’objectif d’augmenter la valeur moyenne de vos transactions de 20 % d’ici la fin du premier trimestre – et voyons comment élaborer votre stratégie à partir de là.

1. Déterminer qui concevra et maintiendra votre programme de sales enablement

Profitez de cette étape pour constituer votre équipe. Si nous visons une augmentation de la valeur des transactions, à quels spécialistes au sein de votre équipe allez-vous confier des responsabilités ? Ont-ils la capacité de prendre cela en charge ? Devez-vous faire appel à des ressources externes ? Compte tenu de l’objectif pris en exemple ici, votre directeur commercial ayant une expérience de coaching pourrait être votre premier candidat.

2. Déterminer comment atteindre vos résultats en matière d’enablement

Concentrez-vous sur les résultats. Qu’est-ce que chaque membre de l’équipe est censé gérer, produire ou communiquer dans le cadre de la stratégie de sales enablement ? Quels sont les résultats attendus ? Quel est le budget ? Ici, le résultat pourrait être la création d’un programme de séances de coaching.

3. Décider du calendrier et du rythme pour respecter les échéances de votre stratégie

Quels sont les délais ? Comment allez-vous suivre les progrès réalisés ? Quand analyserez-vous les résultats ? Cela peut faire l’objet d’une session hebdomadaire au cours du quatrième trimestre.

Modifiez votre stratégie en fonction du nombre d’objectifs que vous essayez d’atteindre. Associez ces étapes de planification aux meilleures pratiques suivantes pour mettre en place un sales enablement performant et fluide.

Le sales enablement doit se concentrer avant tout sur l’amélioration de la formation, en basant celle-ci sur les données, mais aussi en la rendant plus pertinente et personnelle. Voici quatre bonnes pratiques en matière de sales enablement pour atteindre ces objectifs.

Connecter les données relatives à l’enablement et aux clients dans un CRM

Votre logiciel de gestion de la relation client (CRM) est votre carburant. Il vous permet d’avoir une visibilité sur vos données et de voir les performances de chaque commercial. Suivez les vendeurs tandis qu’ils franchissent de nouveaux jalons vers leur quota de vente et apprenez quels sont les comportements qui ont une influence sur votre objectif en matière de chiffre d’affaires.

Introduisez une technologie de vente qui vous aide à mieux utiliser vos données. Vous pouvez trouver des solutions qui s’appuient sur l’automatisation et l’IA pour encadrer les vendeurs sur la base de ces données. Ensuite, formez vos commerciaux en fonction de leur style d’apprentissage unique et en leur donnant les informations dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin.

Assurer l’onboarding des vendeurs dans le flux de leur travail

Dans un onboarding traditionnel, les outils de formation sont déconnectés du CRM. Ils existent sous forme de bibliothèques de contenu isolées. Aujourd’hui, la meilleure pratique consiste à faire en sorte que les commerciaux vendent même lorsqu’ils sont en phase d’onboarding et de formation. En effet, plus on réduit le temps nécessaire pour devenir opérationnel, plus vite les revenus suivent. Lorsque vous leur permettez de faire les deux en parallèle, les commerciaux peuvent valider des étapes – comme la réalisation d’activités et la prise de rendez-vous – tout en faisant progresser les clients dans le pipeline.

Privilégier une formation fractionnée

Cessez de fournir aux vendeurs des supports de formation sans fin. Ils se sentent dépassés. Créez des modules de petite taille et proposez-les au moment opportun. Par exemple, un nouveau commercial qui doit envoyer un devis à un client pourrait recevoir une alerte CRM contenant des conseils faciles à suivre sur la manière d’accélérer l’envoi du devis et d’en assurer le suivi.

Créer une bibliothèque de contenus de sales enablement qui aide vos vendeurs à apprendre

Pour être efficace, l’enablement doit s’appuyer sur un contenu de qualité qui fournit la bonne information au bon moment. Voici les contenus les plus courants que vous devriez envisager pour votre propre programme d’enablement, ainsi que la manière dont ils peuvent être utilisés :

• Témoignages de clients : documents qui montrent pourquoi les clients utilisent vos produits et les avantages qu’ils en ont tirés.
• Diapositives sur les produits : présentation des défis, des tendances du marché et des offres de produits pour les entretiens de vente.
• E-books : un guide téléchargeable pour les clients qui se concentre généralement sur les principaux enjeux et tendances actuelles.
• Fiches techniques : une liste des éléments essentiels d’un produit spécifique présentant les cas d’usage, les caractéristiques, les résultats, etc.
• Démonstrations de produits : vidéos et présentations qui listent les principales caractéristiques du produit.
• Veille concurrentielle : recherche sur les concurrents pour vous aider à comprendre où vous vous situez sur le marché et comment vous vous démarquez.

Il y aura toujours une place pour les contenus traditionnels, même si le sales enablement devient de plus en plus digital. L’enjeu consiste à créer une diversité de contenus adaptés aux différents styles d’apprentissage et aux différents sujets, puis à les fournir au moment où ils sont le plus nécessaires. La technologie peut vous y aider. Nous vous présentons ci-dessous d’importants outils de sales enablement pour bien démarrer.

De nombreuses entreprises réimaginent les possibilités offertes par la technologie. Elles permettent au vendeur de se concentrer à nouveau sur l’élément humain et laissent l’automatisation s’occuper du reste. Elles font également tomber les barrières entre les ventes et l’enablement, afin de les réunir dans le même flux de travail. C’est pourquoi la boîte à outils du sales enablement doit combiner données CRM, logiciel de sales enablement et outils de coaching téléphonique et de gestion de la formation.

Examinons de plus près les principaux outils du sales enablement.

🔎 Logiciel CRM

Un CRM vous permet de suivre en un seul endroit les données relatives aux clients et de repérer les risques et opportunités dans le pipeline. Lorsque vous automatisez le flux de ces données clients et que vous les connectez à des outils d’enablement, vous pouvez intégrer des paliers de revenus qui se complètent automatiquement lorsque les vendeurs les atteignent. Des tableaux de bord et des rapports vous permettent de savoir qui est sur la bonne voie.

📈 Outil de sales enablement

À la base, une plate-forme de sales enablement gère et suit l’ensemble de la formation et du coaching dont une équipe de vente a besoin. Les meilleures solutions de sales enablement permettent aux vendeurs d’apprendre et de se former sur le lieu même où ils vendent. Vous devriez également être en mesure d’élaborer un programme d’enablement ciblant les KPI que vous souhaitez améliorer. À partir de là, vous pouvez structurer le contenu et les activités en une formation étape par étape qui montre à vos vendeurs ce qu’ils doivent faire chaque jour.

📞 Outil de coaching téléphonique

Un outil d’enregistrement des appels et de coaching peut vous aider à trouver des pistes d’amélioration dans les entretiens de vente que vous pouvez utiliser pour la formation. Ce même outil peut également vous aider à suivre les changements de comportement. Par exemple, vous pouvez fixer un jalon d’enablement, atteint après avoir effectué 10 appels commerciaux, qui mentionne votre nouvelle offre groupée de produits. Vous augmenterez ainsi la valeur moyenne de vos transactions. Les outils de coaching téléphonique vous aident à suivre les mots-clés qui vous indiquent si vous progressez vers votre objectif.

💡 Outil de gestion de la formation

Un outil de formation doit permettre à vos vendeurs de se familiariser avec les nouveaux produits, les conditions du marché et les méthodes de vente. Des certifications et des éléments interactifs tels que la gamification (imitation littérale des principes d’un jeu vidéo) peuvent rendre l’expérience plus attrayante.

La question du sales enablement a changé. Avant, on se demandait : « Qu’apprenons-nous à nos vendeurs ? » Aujourd’hui, la question est plutôt : « Quelle valeur commerciale créons-nous avec notre formation ? »

Pour trouver la réponse, il faut mettre en place un programme avec un objectif en tête. Concentrez-vous sur l’évolution des pratiques des vendeurs afin de faire avancer les choses. Déployez une technologie automatisée qui démultiplie les actions de vos équipes en matière d’enablement.

Transformez ces actions en résultats : au début timide, l’impact se fera sentir et se renforcera à mesure que vos commerciaux progressent.

« Comment les logiciels de sales enablement peuvent-ils aider ? »

Les logiciels de sales enablement désignent toutes les technologies ou applications conçues pour aider votre équipe à interagir avec des prospects de manière plus efficace. Il s’agit notamment d’outils tels que les CRM, les agents de vente propulsés par l’IA et les logiciels d’analyse pour stimuler la productivité. Les outils de sales enablement permettent d’aligner les efforts de l’ensemble de l’organisation – ventes, service client et marketing – pour une meilleure visibilité et un meilleur suivi, tout en réduisant le temps d’onboarding des nouveaux vendeurs, afin qu’ils puissent être opérationnels dès leurs débuts.

En quoi le sales enablement diffère-t-il de la formation à la vente ?

La formation à la vente se concentre sur le développement de compétences et de connaissances spécifiques pour les commerciaux, tandis que l’enablement a une définition plus large qui comprend les outils, le contenu et le soutien continu. La formation est généralement un événement ponctuel dispensé par les managers et les dirigeants (ou plus récemment, les agents de vente propulsés par l’IA pour le coaching), tandis que l’enablement implique le développement continu de supports intégrés dans le travail quotidien des vendeurs.

Quelle est la différence entre le sales enablement et le revenue enablement ?

Tandis que le sales enablement cherche spécifiquement à doter les équipes de vente des ressources et supports dont elles ont besoin pour conclure des affaires, le revenue enablement présente une approche plus holistique et moins ciblée. En effet, le revenue enablement vise à optimiser l’ensemble du processus de génération de revenus dans tous les départements en contact avec les clients. Le revenue enablement aligne les ventes, le marketing et le service client afin d’améliorer l’expérience client. Le sales enablement est, quant à lui, une composante de cette stratégie plus large de revenue enablement.