Quelles sont les étapes d’un processus de vente ?

Pour certaines entreprises, les ventes se font naturellement. Les leads arrivent via diverses campagnes marketing ou grâce aux recommandations de clients existants. Au fil des échanges, ces prospects finissent parfois par devenir des clients. Cependant, dans de nombreuses PME, le processus de vente reste souvent improvisé et peu structuré, ce qui rend les résultats commerciaux difficiles à anticiper.

Pour y remédier, les entreprises peuvent développer et analyser leur processus de vente. En suivant le volume de leads entrant dans leur funnel, le nombre d'acheteurs qualifiés, le pourcentage atteignant l'étape de la proposition, et bien d'autres indicateurs, les dirigeants obtiennent des informations précieuses sur les axes d'amélioration de leur processus de vente. Cela leur permet de développer leurs ventes de façon stratégique. Les managers peuvent ainsi s'appuyer sur leur processus pour adopter une approche commerciale plus rigoureuse et structurée, facilitant la prise de décisions sur des enjeux plus larges comme les recrutements, les objectifs de chiffre d'affaires ou la gestion des flux de trésorerie.

Dans cet article, nous répondons à la question « Qu’est-ce qu’un processus de vente ? », explorons ses différentes étapes et expliquons comment les dirigeants d’entreprise peuvent créer et personnaliser leur propre processus de vente.

Dans sa forme la plus simple, le processus de vente est une vue d'ensemble des opportunités de vente disponibles et à venir. Les managers peuvent l'utiliser pour mieux estimer les revenus qu'ils vont générer, identifier les points de blocage dans leur funnel commercial et anticiper leur trésorerie.

Lorsque les dirigeants d’entreprise analysent plus en détail les données de leur processus de vente, ils peuvent en tirer plusieurs enseignements.

• Revenus prévisionnels et trésorerie. Seul un certain pourcentage de vos leads se convertit en opportunités gagnées. Fort de cette connaissance, les managers peuvent établir des prévisions de ventes pour mieux planifier les budgets et les ressources humaines. Cela leur permet également d'ajuster plus facilement leurs objectifs commerciaux en fonction des performances de leur funnel actuel.
• Lacunes et surallocation des ressources. Au sein de votre processus de vente vous pourriez constater que certains commerciaux se concentrent sur des leads qui ne convertiront probablement jamais, au détriment de prospects prêts à acheter vos produits et services et susceptibles de signer des contrats plus importants. Identifiez des moyens de mieux utiliser le temps de votre équipe pour obtenir de meilleurs résultats sur le long terme.
• Durée du cycle de vente. Pour certaines entreprises, conclure une vente peut prendre plusieurs semaines ; pour d'autres, les négociations peuvent s'étendre sur plusieurs mois. Utilisez votre processus de vente pour comprendre le temps qu'il faut généralement à votre équipe commerciale pour faire progresser les leads depuis le haut du funnel jusqu'à la signature.
• Points de blocage et obstacles dans le processus. Vous pourriez découvrir, par exemple, que l'étape de proposition retarde régulièrement le processus de vente d'une semaine en raison de la nécessité d'établir des devis personnalisés. Avec cette information, vous pouvez rechercher des solutions pour automatiser la production de vos estimations. De même, vous pourriez constater que certains prospects ne s'engagent pas avec les supports marketing partagés à l'étape de génération de leads. Dans ce cas, testez de nouveaux contenus pour évaluer leur réceptivité et leur propension à se convertir en opportunités gagnées.
• Performance des commerciaux et manque de compétences. Un bon processus de vente permet également d'identifier quels commerciaux concluent le plus de ventes, génèrent les montants les plus élevés et ont besoin d'un accompagnement ou d'une formation supplémentaire pour atteindre leur quota de ventes. Grâce à ces informations, vous pouvez leur apporter le soutien nécessaire pour améliorer leurs performances et redresser leurs chiffres.

Les entreprises qui s'appuient sur un processus de vente développent une compréhension fondée sur les données de leurs performances commerciales actuelles et futures. Elles peuvent ainsi prendre des décisions plus éclairées en matière de recrutement, de formation des commerciaux, d'ajustement de leur budget publicitaire, et bien plus encore.

Passons maintenant en revue les étapes clés d'un processus de vente que toute entreprise devrait suivre et surveiller.

Vos clients suivent un parcours qui commence par la découverte de votre offre, se poursuit jusqu'à l'achat, puis au-delà, lorsqu'ils deviennent des acheteurs réguliers. Les sept étapes clés d'un processus de vente sont les suivantes :

1. Prospection. Grâce aux publicités, aux relations publiques et à d’autres actions promotionnelles, les clients potentiels découvrent l’existence de votre entreprise. Vous définissez souvent des critères de ciblage afin d’adresser votre message à des acheteurs potentiels dont le profil correspond à celui de vos clients actuels et de votre client idéal.
2. Qualification des leads. Pour faire progresser les leads dans le processus de vente, proposez-leur un e-book, un livre blanc, un webinaire ou un autre type de contenu destiné à générer des leads afin de déterminer s’ils souhaitent en savoir plus sur vos produits et services.
3. Démo ou réunion. Ensuite, planifiez une démonstration ou une réunion afin de présenter vos offres et vos solutions aux acheteurs potentiels. À ce stade, vous devez déterminer si le lead présente un potentiel commercial suffisant pour justifier l’envoi d’une proposition.
4. Proposition commerciale. Défendez votre offre en résumant comment votre entreprise peut répondre aux besoins du client potentiel. Montrez en quoi les tarifs que vous proposez apportent une valeur largement suffisante pour justifier le coût de la collaboration. À cette étape, pensez à mettre en avant vos avantages concurrentiels pour vous démarquer des autres fournisseurs que votre client pourrait solliciter.
5. Négociation et engagement. Discutez de l'élargissement ou de la réduction du périmètre de la mission, ajustez la tarification et gérez les attentes pour parvenir à un accord mutuellement bénéfique.
6. Opportunité conclue. Enfin, vous concluez la vente, puis passez à l’exécution de la commande.
7. Après-vente.. En entreprise, la vente ne doit pas être considérée comme terminée dès la signature du premier contrat. Vos commerciaux doivent au contraire s’attacher à offrir un service d’exception lors de l’intégration et à suivre régulièrement l’évolution du compte. Au moment opportun, vous pouvez proposer à vos clients existants des services complémentaires dans le cadre de ventes croisées, ou des solutions premium en montée en gamme. À l’approche de l’échéance du contrat, vous pouvez étudier avec eux les différentes options de renouvellement. Enfin, n’hésitez pas à demander à vos clients les plus satisfaits de vous recommander auprès d’autres clients potentiels.

Entre les différentes étapes du processus de vente, les responsables commerciaux peuvent souvent identifier de meilleures façons d’interagir avec les clients et d’augmenter leurs chances de finaliser un achat.

Il existe en ligne des dizaines d’excellents modèles de processus de vente. Bien entendu, quel que soit le modèle choisi, vous devrez l’adapter aux besoins spécifiques de votre entreprise.

Tout d’abord, assurez-vous que votre processus de vente couvre les éléments essentiels, notamment ses différentes étapes, mais aussi des indicateurs clés tels que :

• Source du lead. Déterminez comment vos prospects découvrent votre entreprise. Il peut s’agir de publicités numériques, de supports marketing imprimés, de campagnes par e-mail, de recommandations de clients ou de toute autre action marketing et commerciale. Vous constaterez peut-être que les leads provenant de certaines sources se transforment en clients payants à un taux plus élevé que ceux issus d’autres canaux.
• Secteur d'activité. Votre produit convient à une grande variété de clients. Cela dit, vous pourriez constater qu'il est plus populaire auprès des acheteurs de certains secteurs, que vous pourrez alors cibler plus fréquemment.
• Décisionnaires impliqués. Comptabilisez systématiquement le nombre d’interlocuteurs avec lesquels vous devez échanger chez le client. Adaptez votre approche selon que vous vous adressez au PDG, au directeur financier ou encore au directeur technique.
• Montant de la vente. Certains acheteurs sont prêts à consacrer 100 000 $ à votre produit, tandis que d’autres disposent d’un budget de 5 000 $. Segmentez-les en conséquence et personnalisez vos argumentaires de vente.
• Probabilité de conclusion. Même si votre équipe commerciale compte des centaines de leads à forte valeur dans son processus de vente, elle ne parviendra pas nécessairement à convertir la majorité de ces opportunités. Estimez la probabilité que chaque lead devienne client en vous appuyant sur les échanges avec votre équipe, son étape actuelle dans le processus de vente et d’autres critères révélant sa disposition à conclure une vente.

Concevez votre processus de vente de manière suffisamment flexible pour pouvoir effectuer différents types d’analyses et de requêtes. Adaptez également votre modèle si nécessaire afin de faire ressortir les anomalies dans les données. Vous pourrez ainsi corriger les points faibles de votre tunnel de vente ou exploiter les opportunités susceptibles d’accélérer vos ventes.

Pour automatiser le reporting et mieux faire le lien entre l’activité de chaque commercial et les performances globales, utilisez un logiciel de gestion des ventes, tel qu’une plateforme CRM. Les équipes qui disposent d’un processus de vente bien structuré et d’un tableau de bord adapté peuvent généralement exploiter les données et les insights obtenus pour augmenter leurs ventes, réduire leurs coûts et dépasser leurs objectifs.

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