Découvrez pourquoi l'élasticité-prix de la demande est un levier essentiel, comment la calculer et la mesurer, et comment elle peut vous aider à stimuler votre croissance.
Par Peter Strohkorb , fondateur et PDG de Peter Strohkorb Sales Advisory
17 octobre 2025
Les prix du carburant, de l'alimentation, des appareils électroniques et des services publics sont en constante évolution. Face à ces fluctuations, les consommateurs peuvent revoir leurs dépenses : renoncer à un nouvel appareil, mais continuer à payer davantage pour leurs services essentiels. C'est un exemple concret de l'élasticité-prix de la demande, qui mesure la sensibilité de vos clients aux variations de prix selon ce que vous vendez.
Le principe fondamental selon lequel les prix fluctuent en fonction de l'offre et de la demande aide les entreprises à identifier le prix idéal pour leurs offres. Il soutient également des fonctions commerciales clés comme la gestion du cycle de vie des revenus, l'optimisation des marges et l'amélioration de la satisfaction client.
L'élasticité-prix repose sur une formule simple qui ouvre la voie à des stratégies tarifaires efficaces et à des prévisions de revenus fiables. Découvrons ensemble les concepts clés, les calculs et les cas d'usage.
L'élasticité-prix de la demande (EPD) mesure la sensibilité de la demande client aux variations de prix. Elle permet aux entreprises de déterminer si une hausse des prix entraîne une baisse des achats, ou si une baisse des prix stimule la demande, ce qui peut nécessiter une adaptation des stocks ou de l'approvisionnement.
Vous pouvez utiliser une formule qui calcule le pourcentage de variation de la quantité demandée ou offerte, puis le diviser par le pourcentage de variation du prix. Le résultat met en évidence la corrélation entre votre variation de prix et les volumes vendus.
Utiliser un logiciel des analytiques des ventes vous permet d'obtenir des insights approfondis sur votre pipeline. Identifiez où et pourquoi une opportunité est bloquée, et mesurez la sensibilité de vos prospects à une promotion ou à une hausse de prix.
Vous pouvez mesurer l'élasticité-prix de la demande ou l'élasticité-prix de l'offre (EPO). Voici un aperçu des formules :
La PED et la PES portent sur deux faces opposées de l'équation de marché. La différence essentielle réside dans le fait que l'élasticité de la demande concerne le comportement des acheteurs, tandis que l'élasticité de l'offre concerne la réactivité des vendeurs. Ces deux notions sont indispensables pour comprendre la dynamique globale d'un marché et prendre des décisions éclairées en matière de prix, de production et d'investissement.
L'élasticité-prix de la demande nous indique dans quelle mesure la quantité demandée diminue (ou augmente) lorsque le prix d'un produit monte ou baisse. Par exemple, si le prix du café double et que les ventes chutent fortement, cela signifie que le café a une forte élasticité-prix de la demande.
L'élasticité-prix de l'offre mesure la réactivité des producteurs face aux variations de prix. Par exemple, si le prix du blé augmente et que les agriculteurs peuvent rapidement semer davantage et accroître leur production, cela signifie que l'offre de blé est très élastique.
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Maîtriser l'élasticité des prix, c'est bien plus que fixer des tarifs : c'est révéler tout le potentiel de votre activité. La PED contribue à la prévision des ventes. Fini les mauvaises surprises face à une baisse soudaine de la demande suite à un ajustement de vos prix. Vous pouvez tirer pleinement parti d'un plan financier fiable, conçu pour maximiser votre rentabilité. La PED permet également d'identifier les segments de votre marché cible susceptibles de réagir différemment aux variations de prix, afin d'adapter vos stratégies marketing ou d'intensifier vos efforts commerciaux. Les entreprises peuvent ainsi prendre des décisions éclairées, notamment en :
L'élasticité-prix de la demande vous permet de déterminer jusqu'où vous pouvez augmenter vos prix sans perdre trop de clients. Vous pouvez élaborer un plan marketing ciblant les clients prêts à payer une prime pour vos produits. Cela peut inclure de la publicité ciblée, des promotions et d'autres stratégies pour stimuler vos ventes et accélérer votre croissance.
L'objectif ultime pour une entreprise est d'atteindre l'inélasticité : quelle que soit la variation de prix, la demande reste stable. Certains facteurs déterminent toutefois l'inélasticité ou l'élasticité-prix de la demande pour votre produit ou service.
Il existe trois grands types d'élasticité-prix de la demande (EPD), chacun reflétant l'intensité avec laquelle les acheteurs réagissent aux variations de prix :
Une légère variation de prix entraîne une forte variation de la quantité demandée. C'est le cas des produits de luxe, des biens non essentiels ou des produits pour lesquels il existe de nombreux substituts (comme les chaussures de marque ou les chocolats gastronomiques).
La variation en pourcentage de la quantité demandée est égale à la variation en pourcentage du prix. Par exemple, si une hausse de prix de 10 % entraîne une baisse de la demande de 10 %, la demande est dite à élasticité unitaire. Ce cas est rare, mais il est important pour comprendre les effets d'un pricing équilibré.
Quelle est la différence entre une demande à élasticité unitaire et une demande élastique ? Dans le premier cas, la variation est proportionnelle : si le prix augmente de 25 %, la demande varie de 25 %. En revanche, lorsque la demande est simplement élastique, la variation de la demande n’est pas directement proportionnelle à celle du prix.
Une variation de prix n'entraîne qu'une faible variation de la quantité demandée. Les acheteurs continuent d'acheter à peu près la même quantité, quelles que soient les fluctuations de prix. Les produits de première nécessité, comme les médicaments, l'essence ou les aliments de base, entrent souvent dans cette catégorie.
Quatre facteurs influencent directement la façon dont vos clients réagissent aux variations de prix. Vous devez comprendre ce que votre audience considère comme urgent ou indispensable, puis adapter votre stratégie tarifaire en conséquence. Passons en revue chaque élément en détail.
Si votre produit ou service n'est pas indispensable, comme une glace, vos clients seront moins enclins à l'acheter à votre prix affiché et pourront chercher une option plus abordable. En revanche, pour les produits essentiels comme les médicaments, le choix se limite souvent au générique ou à la marque, et une fois qu'un produit convient à quelqu'un, il est rare qu'il en change.
Votre produit dispose-t-il de peu d'alternatives sur le marché ? Ou vos clients peuvent-ils trouver facilement d'autres vendeurs proposant des biens et services similaires ? Reprenons l'exemple de la glace. On peut en acheter dans n'importe quelle brasserie, boutique ou supermarché. Si un produit n'est pas indispensable et que la concurrence est abondante, vous devez impérativement surveiller l'élasticité-prix.
La durée pendant laquelle un produit ou service est proposé à un certain prix influe sur la demande. Plus un changement de prix s'inscrit dans la durée, plus les consommateurs sont susceptibles de s'y adapter, ce qui peut amplifier l'impact sur la demande.
Imaginez une vente flash surprise d'une journée. Vous pourriez être pris de court et en profiter pour acheter un article que vous aimez à prix réduit, mais cela ne changera pas vos habitudes d'achat sur le fond. Une hausse de prix plus durable vous laisse davantage de temps pour vous y préparer, trouver des alternatives ou revoir votre budget. Les logiciels d'agents commerciaux IA peuvent aider votre équipe à anticiper les réactions de vos clients et à la coacher pour répondre aux objections susceptibles de bloquer une vente.
Si le prix de votre produit représente une part importante du budget de votre client, la moindre hausse peut avoir un impact immédiat sur la demande. À l'inverse, si vos prix ne représentent qu'une fraction modeste de son revenu, une variation de prix aura moins d'effet.
C'est particulièrement visible avec les logiciels de planification des ressources d'entreprise (ERP), qui impliquent souvent un abonnement coûteux. Lorsque le prix de l'abonnement ERP augmente, les entreprises doivent sérieusement peser le pour et le contre : rester chez leur prestataire actuel ou passer à la concurrence. Vous pouvez utiliser une plateforme d'engagement commercial pour développer des messages personnalisés qui expliquent à vos clients les bénéfices de votre produit, malgré la hausse de prix.
Gardez tous ces facteurs à l'esprit au moment de fixer ou d'ajuster vos tarifs. Une fois que vous avez évalué tous les scénarios susceptibles d'influencer l'élasticité-prix de la demande, il est temps de catégoriser vos produits ou services.
Passez d'un lead à une affaire conclue en un temps record grâce à une automatisation qui accélère l'établissement des devis, les approbations et la conclusion des contrats.
Comme mentionné, la formule de l'élasticité-prix est la suivante :
variation en pourcentage de la quantité de biens ou services achetés / variation en pourcentage du prix
Appliquons cette formule pas à pas.
Imaginons que votre glacier ait vendu 150 cornets à 1 $ pièce hier. Vous décidez d'augmenter vos prix de 75 %, portant le nouveau tarif à 1,75 $ par cornet. Aujourd'hui, vous n'en avez vendu que 125.
Une fois les calculs effectués, vous obtiendrez soit une valeur supérieure à un, soit une valeur égale à un, soit une valeur inférieure à un.
Gérer l'élasticité-prix de la demande, c'est façonner stratégiquement la perception de la valeur par vos clients. L'objectif : rendre votre offre si précieuse, fiable ou pratique que vos clients deviennent moins sensibles au prix. Voici cinq façons d'y parvenir, illustrées par des exemples concrets :
Si votre produit se démarque, vos clients seront moins enclins à le comparer à des alternatives moins chères. Veillez à ce que votre équipe commerciale adopte un message unifié. Les outils de productivité commerciale permettent de briser les silos et d'assurer une visibilité en temps réel sur les échanges clients et l'avancement des opportunités.
Les clients fidèles ne font pas que revenir. Ils défendent vos prix, pardonnent vos erreurs et ignorent vos concurrents.
Plutôt que de pratiquer des remises à l'aveugle, utilisez des tactiques qui alignent la valeur perçue sur ce que chaque segment est prêt à payer.
La façon dont vous annoncez un changement de prix est déterminante. La transparence et la manière de le présenter peuvent avoir un impact considérable. Des logiciels tels que Agentforce peuvent vous aider à améliorer l'engagement client en communiquant une hausse de prix de façon à susciter une réaction positive chez vos clients.
Tous vos clients ne réagissent pas de la même façon aux variations de prix. Adapter vos offres à chaque segment permet de maximiser vos revenus tout en limitant les résistances. Recourir à l'IA pour la vente vous permet d'accéder à des insights relationnels clés qui influencent la façon dont vous construisez votre approche commerciale.
En gérant l'élasticité-prix de la demande grâce à une différenciation stratégique, à la fidélisation client, à une tarification intelligente et à la segmentation, les entreprises peuvent déplacer le curseur du prix vers la valeur. Cela ouvre la voie à une croissance plus rentable, même sur des marchés sensibles aux prix.
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Les entreprises qui comprennent réellement les besoins et les motivations de leurs clients peuvent orienter la demande, protéger leurs marges et augmenter leur chiffre d'affaires, même sur des marchés concurrentiels ou sensibles aux prix. Vous pouvez utiliser les outils d'automatisation Salesforce pour accéder à l'historique de vos données clients et analyser l'élasticité-prix par segment, certains profils étant plus réactifs aux variations de prix que d'autres.
La formule standard rend le calcul de l'élasticité-prix de la demande accessible à tous. Vous êtes désormais mieux armé pour choisir la bonne stratégie de tarification et affiner vos prévisions.
