Comment préparer et réussir un appel de prospection ?

Étude de marché réalisée ? Fait. Prospects sélectionnés ? Fait.

Il semblerait que vous êtes prêt à passer votre premier appel sortant.

Mais il ne s'agit pas de pitcher sa solution en 3 minutes. Un appel sortant réussi doit inclure une présentation personnalisée de votre solution, qui répond aux enjeux uniques de chaque client. Il faut se concentrer sur l'établissement d'une relation de confiance avec les prospects plutôt que de précipiter une vente.

Pour vous aider à mener à bien un appel commercial, nous avons réuni des conseils et techniques d'experts, y compris des instructions sur la façon de vous préparer. À vos marques, prêts, vendez !

Pour le résumer le plus simplement possible, un appel commercial est une conversation entre un vendeur et un prospect pour acheter un produit ou un service. Ces appels, le plus souvent effectués en personne ou par vidéo, se déroulent en plusieurs étapes : rappel du déroulement de l'appel par le commercial, pitch, démonstration, traitement des objections, négociation puis décision sur les prochaines étapes. Dans l'idéal, le représentant clôture l'appel avec l'accord verbal du prospect pour effectuer l'achat.

Dans un processus de vente standard, une grande partie de la préparation, y compris la recherche et la sélection de prospects, a lieu des jours ou même des semaines avant la programmation de l'appel commercial. Les tâches expliquées ci-dessous sont propres à l'appel lui-même.

Avant de passer l'appel, déterminez les besoins et les "pain points" de votre prospect. Cela permet d'éviter les mauvaises surprises pendant l'appel, car vous avez déjà étudié les solutions de produits et défini les attentes de cet échange.

« Expliquez à votre interlocuteur ce dont vous allez parler, mais plus précisément, dévoilez une petite partie de ce que votre produit peut lui apporter », conseille Marcus Chan, coach commercial et président de Venli Consulting Group. C'est également l'occasion de demander avec tact qui d'autre doit être impliqué dans le processus de prise de décision avant que l'achat puisse être finalisé.

D'après une récente étude Salesforce, les commerciaux ont du mal à comprendre pleinement les besoins de leurs prospects, en partie parce qu'ils n'effectuent pas de recherche adéquate, ni d'appels de découverte. Il en résulte un argumentaire de vente banal qui ne présente pas le produit comme une solution aux problématiques uniques que rencontre le prospect.

Pour éviter cela, assurez-vous de connaître parfaitement les besoins de chaque prospect (à l'aide d'appels de découverte, en analysant les webinars ou les contenus que les prospects consultent sur votre site, etc.). Créez ensuite une présentation qui répond spécifiquement à ces besoins.

Selon la préférence de votre prospect, pensez à varier le support de votre présentation : des slides classiques, une vidéo, ou encore une démo interactive ?

Présenter les caractéristiques de votre produit n'est pas suffisant. Pour montrer que vous répondez aux besoins du prospect, envisagez de présenter une vidéo ou une démonstration interactive pendant l'appel. Ne dépassez pas 10 minutes et, si nécessaire, préparez la personne qui s'occupe de la démonstration afin qu'elle sache mettre en évidence les caractéristiques spécifiques qui répondent aux besoins du prospect.

Attendez-vous à des objections, même si vous avez coché toutes les cases d'une présentation réussie. Pour vous préparer à ce moment inévitable, décrivez les objections de vente que votre prospect est susceptible d'avoir, ainsi que vos réponses.

Les représentants les plus expérimentés répéteront tous le même postulat : il n'existe aucune formule magique pour passer l'appel commercial parfait. Cela dit, vous pouvez toujours vous assurer que vous répondez aux besoins des prospects et que votre appel vous rapproche d'une vente. Les conseils ci-dessous, fournis par des experts commerciaux, sont un bon point de départ.

Selon une étude Salesforce de 2021, seulement 32 % des représentants commerciaux déclarent être satisfait de leur formation ou leur coaching, notamment dans le domaine des appels de prospection. Ce manque de préparation entraîne une perte d'affaires pour les entreprises.

Sur ce point, rien de mieux que d'enregistrer les appels pour les réécouter, recueillir toutes les objections et les besoins énoncés et ainsi parfaire votre argumentaire. Des outils comme Einstein Conversation Insights peuvent même identifier les mots-clés les plus utilisés, ainsi que votre ratio écoute/parole. Vous pouvez également partager vos appels avec votre directeur ou vos collègues pour obtenir leurs conseils. Chaque appel est une occasion d'apprendre, de s'améliorer et de stimuler les ventes.

Beaucoup de représentants font l'erreur de se lancer dans leur argumentaire de vente trop tôt. Avant cela, il convient d'établir une relation confortable avec votre prospect, et cela commence par un accueil amical. Toutefois, n'en faites pas trop : ne soyez pas trop bavard ni enjoué, cela pourrait être ou désagréable, ou considéré comme de l'hypocrisie. En somme, restez cordial puis passez à la suite.

Pour veiller à ne pas gâcher votre argumentaire de vente soigneusement préparé pour un prospect dont les besoins ont changé, posez la question suivante avant d'annoncer le programme : « Est-ce que quelque chose a changé depuis la dernière fois que nous avons discuté ? » Cela vous permet d'ajuster vos points de discussion afin de répondre aux besoins actuels du prospect ou, si nécessaire, de reprogrammer l'appel pour que vous ayez le temps de préparer une nouvelle présentation.

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Après avoir confirmé que la situation du prospect n'a pas changé de manière significative, énoncez l'ordre du jour. Il peut changer légèrement au gré de la conversation, mais il est essentiel de définir un agenda afin que le prospect ne soit pas pris au dépourvu. Ce programme doit correspondre aux attentes énoncées à la fin de l'appel de découverte et être aussi direct que possible.

Vous trouverez ci-dessous ce à quoi peut ressembler un programme type pour un appel commercial.

• Accueil : saluez le prospect et examinez sa situation
• Programme : présentez la réunion
• Examiner les besoins du prospect : confirmez les pain points
• Présentation du produit et ses caractéristiques
• Solutions : expliquez comment votre produit résoud les pain points
• Démo : montrez le produit en action et mettez en évidence ses fonctionnalités pouvant résoudre les pain points
• Echange : donnez des informations supplémentaires (le cas échéant) et répondez aux objections
• Prochaines étapes : expliquez les prochaines actions et le calendrier pour conclure le contrat

Nous l'avons dit une fois et nous le répétons : rappelez les pain points de votre prospect pendant l'appel. Cela présente deux avantages. Vous montrez que vous avez écouté et compris son besoin, et cela prépare le terrain pour la présentation de votre produit.

Pendant que vous présentez votre argumentaire de vente, appuyez-vous fortement sur un langage qui favorise la valeur et la résolution de problèmes. Comment essayez-vous de rendre la vie de votre prospect plus facile ou meilleure ? Soyez précis et, si possible, montrez des améliorations mesurables.

Comme le dit Chan, il existe deux leviers émotionnels que vous pouvez actionner : la douleur et le confort. Montrez au prospect comment vous pouvez le débarrasser de sa douleur tout en ajoutant du confort. Connectez toujours ces solutions à votre produit.

Imaginons que vous vendez une assurance voyage. Vous pouvez évoquer la tranquillité d'esprit dont bénéficierait votre prospect en sachant que l'argent investi dans les billets d'avion et les réservations d'hôtel est entièrement remboursable. Mieux encore, vous pouvez lui faire part des remises spéciales ou des cadeaux qu'il recevrait suite à l'achat d'un programme d'assurance. Douleur envolée, confort gagné.

La plupart des produits ont un nombre important de concurrents sur le marché. Bien que vous puissiez faire un argument convaincant pour résoudre les problèmes de votre prospect, les produits concurrents offrent souvent des solutions similaires. Pour éviter d'être dépassé par d'autres entreprises, faites des recherches sur vos concurrents à l'avance et mettez en avant les facteurs qui placent clairement votre produit au-dessus des autres.

Si un prospect objecte en mentionant un de vos concurrents, contre-attaquez en lui demandant si le produit de votre concurrent présente autant de caractéristiques que le vôtre. Cela pousse le prospect à lister les avantages de votre produit.

Ce que vous dites est important, mais la façon dont vous le dites l'est encore plus. C'est particulièrement vrai dans le domaine des ventes. En réalité, utiliser un langage positif reposant sur l'empathie est essentiel pour gagner la confiance des prospects. Une fois qu'une telle relation est en place, la conclusion d'une vente est facile.

Par exemple, au lieu d'utiliser des termes comme « paiement », qui évoque une dette, utilisez « investissement », qui évoque la propriété et l'opportunité. D'autres termes positifs comme « avantage », « garantie » et « facile » sont des moyens efficaces de remporter l'adhésion lors d'un appel commercial.

Les nouveaux représentants commerciaux réagissent souvent sur la défensive lorsque les prospects s'opposent à une vente, même lorsque l'objection est fondée. S'il est bon d'avoir quelques réponses à portée de main pour souligner la valeur de votre produit, il ne faut pas traiter les objections par des contre-arguments, mais par des questions. Demandez au prospect d'où viennent ses préoccupations. Bien souvent, ces préoccupations sont symptomatiques d'un problème plus important. C'est ce que vous devez comprendre pour pouvoir répondre de manière efficace.

Voici un exemple de la façon dont une interaction de ce type peut se dérouler lors d'un appel :

Prospect : Je ne pense pas être prêt à acheter pour le moment. La durée du contrat est trop longue.

Représentant commercial : J'entends votre position, mais pouvez-vous m'aider à comprendre pourquoi la longueur du contrat est un problème pour vous ?

Prospect : Je crains simplement que nos besoins changent d'ici trois mois, quatre mois, voire quelques semaines. Nous serons alors coincés avec ce contrat.

Représentant commercial : Donc, si je comprends bien, vous avez peur d'être coincé avec les décisions que nous avons prises aujourd'hui si vos besoins venaient à changer (que ce soit dans quelques semaines ou mois). C'est cela ?

Prospect : Exactement.

Représentant commercial : Si l'on met ce problème de côté, existe-t-il une autre raison qui vous retient de travailler avec nous ?

Prospect : Non, c'est à peu près tout.

Représentant commercial : Et si cela n'était pas une préoccupation, vous seriez prêt à avancer avec nous ?

Prospect : Je pense que oui.

Représentant commercial : Je comprends. J'ai déjà entendu des préoccupations similaires. Mais laissez-moi vous rassurer. Si vous ne voyez plus d'utilité à notre produit après quelques mois, nous pourrons mettre en place une annulation anticipée ou changer de produit pour vous en proposer un mieux adapté à vos besoins. Cela vous conviendrait-il ?

Prospect : Oui, cela aiderait beaucoup en réalité. Pouvez-vous m'en dire plus sur ces autres options ?

Les représentants commerciaux font souvent l'objet de critiques pour avoir trop parlé lors des appels commerciaux. L'objectif de ces appels consiste à fournir de la valeur et des solutions au prospect tout en lui faisant sentir qu'il est écouté. Cela nécessite d'écouter plus que de parler. Un ratio d'écoute-conversation de 60/40 est souvent favorisé par les experts commerciaux. Concentrez-vous sur le fait d'être véritablement intéressé. Si vous souhaitez parler, passez la plupart de votre temps à poser des questions.

Lorsque les prospects posent des questions sur l'efficacité de votre produit, les représentants commerciaux répondent souvent avec des statistiques. Celles-ci peuvent être convaincantes, mais elles peuvent aussi générer de l'indifférence.

Comme alternative, Jennifer Aaker, professeur de marketing à Stanford , suggère d'utiliser des histoires pour attirer l'attention et assurer l'adhésion : « La recherche montre que nos cerveaux sont câblés pour comprendre et retenir les histoires. Une histoire est un voyage qui transporte l'auditeur, et quand il vit ce voyage, il se sent différent. Le résultat est la persuasion et, parfois, l'action. »

Attention cependant, si vous sentez que votre décideur est de nature analytique, il est probable qu'il s'en tienne à des statistiques claires qui valident votre produit comme la meilleure solution à son problème. Gardez cela à l'esprit et utilisez des mesures pertinentes pour appuyer vos histoires convaincantes.

Harry Kurland, directeur des ventes chez Veeam partage sa botte secrète pour savoir comment pense votre prospect : « demandez à votre prospect des exemples spécifiques des défis qu'il rencontre. L'explique-t-il par une histoire ou en exposant des chiffres ? Les gens ont tendance à parler de la même façon dont ils aimeraient qu'on leur parle, alors soyez le miroir de votre prospect. »

L'une des plus grandes erreurs des jeunes commerciaux est de conclure un appel sans convenir des prochaines étapes. Les prospects répondent souvent aux présentations avec un « Je vais y réfléchir ». Les nouveaux représentants, désireux de plaire, acceptent de leur donner un espace de réflexion. Cependant, les prospects sont évidemment rattrapés par d'autres responsabilités et oublient vite la vente.

Pour éviter cela, clôturez l'appel avec quelques questions/commentaires directs :

• « Vous avez mis en évidence les problèmes X et Y pour votre entreprise. Nous venons de jeter un œil au produit et à la façon dont il peut résoudre ces problèmes. Pensez-vous qu'il s'agit d'une bonne solution pour vous ? »
• « Super. J'ai l'impression que nous sommes sur la même longueur d'onde. Pour régler vos problèmes au plus vite avec la solution dont nous avons discuté, nous avons juste à nous occuper de quelques formalités administratives et nous pourrons vous lancer rapidement. Vous êtes partant ? »

Si un prospect hésite, utilisez le « coût de l'inaction ». Expliquez le coût en matière de temps, d'argent et de main-d'œuvre que représente le report de sa décision d'achat. S'il reconnaît les conséquences de l'attente, il devient plus facile d'obtenir un « oui » pour la vente.

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Après avoir reçu votre « oui », décrivez clairement ce qui va se passer après l'appel. Cela comprend les mesures à prendre pour vous, le prospect et tout autre décideur ou partie prenante, ainsi que des délais clairs pour chaque mesure à prendre. Demandez l'accord du prospect par rapport à ce calendrier, puis envoyez un e-mail récapitulant votre appel. Avec une liste de tâches clairement définie, conclure une affaire devient une simple question de respect du calendrier par le prospect.