Dini Mehta, GTM Advisor et ancienne Chief Revenue Officer, Lattice
Ne laissez pas le hasard décider de votre réussite. Découvrez comment élaborer une stratégie de vente performante et conclure davantage d’affaires grâce aux bonnes technologies.
Mis à jour le 30 mai 2025
Mieux encore que de conclure une vente : Créer une machine commerciale qui associe vos clients à vos produits et dispose du logiciel de stratégie de vente nécessaire pour rendre votre équipe performante. Avec cela, vous êtes assuré de réaliser des ventes répétables et fiables. Tel est justement l’objectif d’une stratégie de vente.
Parlons de l’importance de la stratégie de vente et découvrons comment en élaborer une en six étapes simples.
Une stratégie de vente est un plan détaillé pour atteindre des objectifs de chiffre d’affaires. Dans une stratégie de vente, vous identifiez d’abord les clients cibles et les canaux de vente, puis élaborez un processus commercial pour en assurer la réussite. Il ne s’agit toutefois pas de quelque chose à oublier une fois mis en place. Les stratégies de vente doivent constamment être adaptées aux évolutions des entreprises et du marché, souvent dans le but d’accomplir davantage avec moins de ressources. Les responsables commerciaux doivent donc continuellement analyser les données des clients et des performances commerciales afin de suivre les progrès, ajuster la stratégie et rester sur la bonne voie.
Pas vraiment. Une stratégie de vente est une approche globale de votre objectif, tandis que la planification commerciale précise les étapes pour le concrétiser. Certaines personnes utilisent ces termes de manière interchangeable, mais une stratégie de vente se concentre sur la manière de conquérir des parts de marché, tandis que la planification commerciale consiste à détailler comment y parvenir, notamment en prenant des décisions relatives aux ressources, aux types de revenus pour chaque canal, au nombre de comptes et à la couverture du pipeline de vente.
Une excellente stratégie rassemblera vos équipes commerciales autour d’objectifs communs, les aidera à identifier les risques et les tendances commerciales à mesure que leurs affaires progressent, et leur permettra de se perfectionner au quotidien. Sans stratégie, les vendeurs seraient livrés à eux-mêmes : pas de vision unifiée, pas d’idées partagées sur les prochaines étapes et pas de données compilées pour savoir ce qui fonctionne ou non.
Les stratégies de vente sont d’autant plus essentielles que les organisations sont confrontées à une combinaison difficile de ressources limitées et de pression forte. Comme les commerciaux ont généralement des objectifs ambitieux à atteindre, vous ne pouvez pas vous permettre de gaspiller du temps, des fonds ou des ressources. Une stratégie étroitement alignée avec celle de votre entreprise et de vos produits vous permet de générer des revenus, même dans l’environnement concurrentiel actuel de la place de marché.
Voici les trois principales raisons pour lesquelles les stratégies de vente sont indispensables :
Les stratégies de vente offrent un plan d’action aux commerciaux pour gérer les objections et les refus des prospects, déterminer le bon moment pour relancer par e-mail, savoir quand impliquer d’autres personnes dans la conversation, etc. En vous appuyant sur des étapes reproductibles et des techniques réutilisables, vous parviendrez plus facilement à conclure des affaires.
Une stratégie permet de tirer des enseignements – à la fois positifs et constructifs – et de créer des standards dont chaque vendeur peut bénéficier. Les nouvelles recrues et les vendeurs souhaitant progresser peuvent s’inspirer de vos meilleurs éléments grâce à des conseils et des actions couvrant tous les aspects, de la prospection à la conclusion d’affaires.
Une stratégie de vente bien structurée aboutira sur un processus de vente cohérent pour vous et votre équipe. Vous pourrez ensuite centraliser toutes vos données et suivre les mêmes métriques pour chaque commercial. Les vendeurs ont-ils les résultats escomptés ? Leurs ventes sont-elles suffisantes pour que vous atteigniez vos prédictions commerciales ? Y a-t-il des signaux d’alerte indiquant un besoin d’attention et de formation ? Cette compréhension de base de toutes vos données commerciales (en particulier lorsqu’elles sont en temps réel) vous permet d’accompagner vos commerciaux dans l’amélioration de leurs performances.
Vous comprenez désormais en quoi les stratégies de vente sont essentielles. Examinons maintenant les méthodes les plus populaires.
Il s’agit d’une approche classique de la vente : un commercial entretient une relation avec un client pendant un certain temps jusqu’à conclure l’affaire. Cette stratégie de vente est une méthode efficace lorsque vos produits sont complexes ou que le volume de vente est important, nécessitant un cycle de vente plus long et une forte implication de vos collaborateurs. La vente directe est souvent la stratégie de vente privilégiée pour la vente aux grandes entreprises, également appelée « vente complexe ».
Les ventes entrantes proviennent de clients qui découvrent votre entreprise par eux-mêmes grâce aux actions marketing, au bouche-à-oreille ou au référencement naturel. Cette stratégie peut être comparée au fait de laisser des miettes de pain pour que les clients trouvent le chemin vers votre marque. Un volume élevé de leads entrants convertis en clients constitue un signal clair qu’il existe une demande pour vos produits et que votre organisation bénéficie d’une forte présence sur le marché.
Les ventes sortantes ont lieu lorsque les commerciaux contactent des prospects qui n’ont encore jamais interagi avec votre entreprise et les convertissent en clients. Les stratégies de vente sortante sont souvent plus complexes que les approches entrantes, car il est généralement nécessaire de susciter un besoin ou de démontrer en quoi vos produits ou services représentent la solution recherchée par le prospect.
Dans le cadre de cette stratégie, également appelée vente par Canal, vous collaborez avec des partenaires commerciaux. Cela peut être une stratégie judicieuse si votre objectif est de pénétrer un nouveau segment de clientèle dans lequel le partenaire possède une expertise, ou d’augmenter votre part de marché. Vous pouvez choisir un partenaire car il dispose déjà d’une clientèle et d’un réseau de distribution dont vous pourriez tirer parti. Pour réussir un partenariat, il peut être nécessaire de mettre en place des formations afin de garantir que votre marque est représentée comme vous le souhaitez. Mais cela n’est généralement pas aussi chronophage ni aussi coûteux que d’embaucher de nouveaux employés et peut offrir un retour sur investissement significatif à votre organisation.
La vente basée sur les comptes se concentre sur le développement de relations avec des comptes à forte valeur afin de conclure des affaires plus rémunératrices. C’est une approche de vente plus ciblée, axée sur des solutions personnalisées en fonction des besoins spécifiques du compte. Les équipes commerciales recourant à cette stratégie constatent généralement des taux de conversion plus élevés, une fidélisation accrue de la clientèle, davantage d’opportunités de cross-selling/upselling, ainsi que des relations plus durables.
Au lieu d’une relation commerciale traditionnelle, la vente consultative positionne les commerciaux dans un rôle de conseiller de confiance. Au début de la relation, ils s’attachent à comprendre les besoins du client et à lui expliquer comment leurs produits peuvent y répondre. Cette approche met fortement l’accent sur la mise à disposition de ressources et de connaissances aux clients, ce qui vous positionne comme un expert dans votre domaine. Une fois qu’ils vous considèrent comme un conseiller, l’achat de vos produits devient une étape naturelle.
Acronyme signifiant situation, problème, implication et need-payoff (besoins à combler), la stratégie du SPIN selling consiste à poser des questions approfondies aux prospects dans ces quatre domaines. Une fois que les commerciaux ont une solide compréhension des besoins du client, ils peuvent identifier ses difficultés spécifiques et commencer à discuter de solutions potentielles. Il s’agit d’une excellente stratégie de vente pour renforcer les relations clients, mais elle demande souvent plus de temps que d’autres méthodes.
Une stratégie de vente basée sur la valeur vise à aider les prospects à résoudre des problèmes tout en générant un impact économique et opérationnel positif. Cette méthode présente divers avantages : économies de coûts, gain de temps, avantage concurrentiel et réduction des risques. Avec la vente basée sur la valeur, les clients développent un haut niveau de confiance envers votre entreprise, ce qui conduit généralement à pérenniser les relations clients.
Au lieu de présenter en priorité les caractéristiques et avantages des produits, le solution selling met l’accent sur les besoins et les difficultés de vos clients et propose des recommandations pour y répondre. Cette stratégie de vente axée sur le client vous permet de proposer des solutions mieux adaptées, donnant ainsi à vos clients le sentiment que vous agissez dans leur intérêt, et non simplement pour conclure une vente.
Cette stratégie de vente met l’accent sur la remise en question des idées et des hypothèses du client. Votre objectif avec cette approche est d’apporter de nouveaux insights et de la valeur à leur entreprise. Cela fonctionne généralement mieux lorsque l’ensemble de l’entreprise – et pas uniquement les ventes – adhère à l’idée de proposer des solutions qui transforment les perspectives.
Prêt à élaborer une stratégie de vente ? Commencez par passer en revue et clarifier l’objectif commercial que vous souhaitez atteindre. Ensuite, réfléchissez au type de clients que vous souhaitez cibler et à la manière dont vous les atteindrez. Collectez des leads, puis élaborez un processus de vente que vous pourrez analyser, étudier et améliorer au fil du temps.
Un responsable commercial commence souvent l’année avec un objectif précis de chiffre d’affaires à atteindre. Cela vous aide à identifier les clients à cibler et le nombre d’affaires à conclure au cours de l’année à venir.
Imaginons que votre objectif soit de réaliser un million de dollars de chiffre d’affaires d’ici l’année prochaine. Vous commencerez alors par analyser les produits ou services sur lesquels vous concentrer et combien vous aurez besoin d’en vendre. Cela vous offre une base de départ ; l’étape suivante de votre stratégie consiste à identifier les clients cibles les plus pertinents ainsi que les meilleurs canaux de vente pour atteindre cet objectif.
Vous devez avoir une idée claire du profil de client à qui vous allez vendre. Définissez votre clientèle cible en fonction de la manière dont vous souhaitez segmenter le marché de manière à maximiser vos chances d’atteindre votre objectif de vente.
Vous êtes maintenant prêt à approfondir votre stratégie et à décider de la manière dont vous allez vendre. L’étude de la concurrence et des méthodes opérationnelles de vos clients potentiels peut vous aider à savoir la manière dont vos clients cibles aiment acheter. Il est important d’examiner vos différentes options et de réfléchir à la manière dont chacune d’elles – ou une combinaison d’options – pourrait vous aider à atteindre votre objectif de vente.
Par exemple, imaginons que vous vendiez un logiciel de comptabilité à des grandes entreprises et que vous remarquez une opportunité importante à saisir auprès des sociétés de services financiers. Vous savez par expérience que ces clients préfèrent acheter en tête-à-tête auprès d’experts qui comprennent les subtilités de leur environnement réglementaire. Ding-ding-ding ! Formez vos équipes commerciales de manière à ce qu’elles maîtrisent le langage propre à ce secteur et lancez-vous dans la vente directe.
Une fois votre objectif établi, vos clients trouvés et vos canaux clairement définis, vous pouvez passer à l’élaboration d’un processus.
Dès lors que vous disposez de toutes les informations de base, le cœur de la création de votre stratégie réside dans l’établissement d’un processus. Identifiez les étapes à suivre par vos équipes commerciales pour conclure une vente en fonction du type de client et du canal que vous avez choisis. Considérez cela comme une feuille de route jalonnée d’étapes clés entre le premier contact client et la conclusion, avec des recommandations pour avancer d’un point à l’autre.
Les étapes que vous sélectionnez et les jalons pour chacune dépendront du client et du canal. Voici un exemple de processus de vente qui pourrait convenir à notre client cible (services financiers) et au canal choisi (vente directe) :
Une fois que vous avez défini les étapes de votre processus de vente, ajoutez des leads à votre pipeline de vente. Déterminez le nombre dont vous avez besoin en fonction du volume d’affaires probable pour les types de clients que vous ciblez et des taux de conversion passés. Ensuite, utilisez les canaux marketing et le réseautage pour entrer en contact avec eux.
Imaginons que votre objectif est d’atteindre un objectif de chiffre d’affaires d’un million de dollars. Si la version « Grande entreprise » de votre logiciel de comptabilité se vend à 10 000 $ par an, vous devrez conclure 100 contrats pour atteindre votre objectif. Vous savez que le taux de conversion pour les grandes entreprises l’an dernier était de 30 %, ce qui signifie que votre équipe aura probablement besoin d’environ 330 leads dans votre pipeline. Vous savez également que de nombreux décideurs que vous souhaitez cibler assistent à des conférences. C’est pourquoi vous inscrivez plusieurs membres de votre équipe aux principaux événements de votre région afin de développer des relations et d’identifier de nouveaux prospects.
Au fur et à mesure que vous déploierez le reste de votre stratégie, votre équipe s’engagera de plus en plus dans la vente, convertira vos leads froids en opportunités prometteuses et conclura des affaires très attractives. Parallèlement, votre entreprise et votre marché connaîtront des bouleversements et des évolutions. Il est donc crucial de surveiller constamment l’état de votre pipeline. Si les choses ne se passent pas comme prévu ou si un changement perturbe les rouages de votre machine commerciale, alors ajustez votre système en conséquence.
Par exemple, si plusieurs de vos prospects ont réduit leur budget, envisagez une nouvelle approche. Au lieu de prioriser votre logiciel pour grandes entreprises, vous pourriez réduire le nombre de contrats à forte valeur ajoutée, mais augmenter ceux de valeur moyenne. Comment ? En recommandant une version intermédiaire plus abordable de votre logiciel de comptabilité, qui peut être facilement mise à niveau lorsque le contexte et le budget le permettent.
La conception et la mise en œuvre d’une stratégie commencent par l’utilisation d’une source unique d’informations où vous pouvez segmenter vos clients et canaux, et définir des actions spécifiques dans votre processus de vente. D’autres outils peuvent être associés à votre CRM pour renforcer la productivité et l’efficacité, allant des rapports et tableaux de bord aux solutions de prévision et logiciels de gestion des revenus.
Voici quelques-uns des outils les plus importants à prendre en compte :
Un système CRM vous offre une vision complète de tous vos prospects et clients. Cette visibilité est essentielle pour suivre vos leads depuis le premier contact jusqu’à la conclusion, analyser ce qui fonctionne ou non, et prendre des décisions plus éclairées en matière d’investissement.
Les rapports commerciaux et tableaux de bord offrent une vue d’ensemble en temps réel sur les revenus de votre entreprise. Ces données vous permettent, en tant que responsable commercial, d’ajuster en permanence votre stratégie pour rester aligné sur vos objectifs. Avec un logiciel de stratégie de vente, vous pouvez explorer en profondeur des rapports détaillés qui révèlent des insights au niveau de chaque contrat ou vendeur.
Une partie de la stratégie de vente consiste à élaborer un processus de vente qui, par la suite, devra faire l’objet d’un suivi attentif. Intégrez des technologies de gestion du pipeline et des prévisions pour suivre les progrès de votre équipe en temps réel. Visuez l’état d’avancement de chaque affaire dans le pipeline et regroupez ces données pour établir des prévisions commerciales précises. Ensuite, prenez des décisions rentables sur l’endroit où concentrer vos ressources.
Un outil de gestion des revenus peut vous aider à relier les points de contact clients – génération de devis, vente, facturation – qui étaient auparavant dispersés dans différents systèmes. Lorsque vous connectez le flux de données clients d’un point de contact à l’autre, vous facilitez et accélérez le processus d’achat pour vos clients.
Élaborer une stratégie de vente, c’est un peu comme construire une voiture tout en la conduisant. Il arrive que l’on vous demande d’atteindre vos objectifs commerciaux tout en développant et en optimisant le processus pour y parvenir.
Le simple fait de reprendre les bases peut vous aider à développer une stratégie plus solide. Tout se résume à trois questions : Qui est votre client ? Quel est votre produit ? Et comment votre client aime-t-il acheter ? Quand vous avez la réponse à ces questions, vous savez que vous êtes sur la bonne voie.
Image conçue par Skyword.
Une telle adaptation nécessite des données en temps réel sur la performance des ventes. Cela permet aux dirigeants de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d’apporter les ajustements nécessaires en conséquence. Mais d’autres éléments peuvent également guider l’évolution de la stratégie : des mises à jour en temps réel sur les tendances du marché, la concurrence et le comportement des clients. L’IA peut vous aider sur de nombreux aspects, à condition d’avoir accès aux données qui vous permettent de procéder à des analyses en temps réel et vous offrent des recommandations pertinentes en matière de stratégie.
Bien que les stratégies de vente varient selon les entreprises, elles incluent toutes des objectifs clairs, des profils de clients cibles (souvent appelés personas d’acheteurs), des produits spécifiques à vendre, des canaux utilisés par les vendeurs (par exemple, téléphone ou e-mail), un processus de vente adapté au produit et au comportement du client, ainsi qu’un système de reporting pour évaluer la réussite commerciale de vos actions. Gardez à l’esprit que les stratégies de vente ne sont jamais figées ; elles doivent être continuellement évaluées et adaptées pour tenir compte des nouveaux produits, des segments de clientèle/marché, des objectifs et des autres facteurs commerciaux clés.
Avec une stratégie de vente solide, vous bénéficiez notamment d’une orientation claire et d’un meilleur ciblage pour les équipes commerciales (quels clients viser, quels produits mettre en avant, comment vendre), d’un taux de réussite accru, de cycles de ventes plus rapides et d’une satisfaction client supérieure. Tout cela se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires et une croissance accélérée.
Il convient toutefois de noter qu’une stratégie de vente solide ne garantit pas toujours l’ensemble de ces résultats. Chaque entreprise est différente, donc chacune obtiendra des victoires dans différents domaines et à différents moments. En ce qui concerne les indicateurs clés de performance essentiels à l’entreprise, les dirigeants doivent surveiller les chiffres qui stagnent ou baissent afin de déterminer le moment où il devient nécessaire d’ajuster la stratégie de vente pour améliorer les performances.
Il existe de nombreux exemples de stratégies de vente, mais leur réussite dépend fortement de l’entreprise, du commercial qui met en œuvre ces stratégies et de la clientèle ciblée. On peut toutefois citer des exemples tels que la vente basée sur les comptes (tactiques commerciales personnalisées pour cibler des comptes clients spécifiques), la vente consultative (où les représentants agissent davantage en tant que conseillers/consultants et accompagnent le client faisant face à une difficulté) et le solution selling (qui consiste à proposer des solutions holistiques aux problèmes des clients).
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