Le guide complet des indicateurs clés de performance pour les organisations sans but lucratif

Pas vraiment – ce sont vos employés et vos parties prenantes qui le font – mais les indicateurs sont votre carte. Les indicateurs représentent votre communauté et les personnes que vous servez, votre personnel et la manière dont ils travaillent pour atteindre l'impact de votre mission. Personne n'aime être réduit à un chiffre, alors chaque fois que vous regardez un graphique, laissez également votre cerveau droit donner son avis.

Voici quelques exemples de ce que représentent les indicateurs :

• Des définitions communes, des données démocratisées et un accès universel créent une culture de mesure de la performance, de confiance, de transparence et de responsabilité : les données sont un langage.
• Les indicateurs relatifs aux supporters ou un simple sondage peuvent aider votre équipe à faire preuve d'empathie et à adopter une approche davantage centrée sur les supporters, car les données reflètent votre communauté.
• Les indicateurs d'équipe peuvent vous aider à mieux comprendre comment vos collecteurs de fonds travaillent (avec bonheur et efficacité, espérons-le) depuis leur domicile. Les données sont votre personnel.
• Les indicateurs peuvent être partagés dans des conversations/chats afin d'innover ou de lancer un processus qui vous prenait auparavant des heures : les données travaillent pour vous et avec vous.

Cet article traite de la mesure de la performance dans le domaine du marketing de le &, dans le secteur de la collecte de fonds sans but lucratif, dans le but d'aider les organisations sans but lucratif à financer des solutions répondant aux besoins en constante évolution de nos communautés.

Vous vous demandez peut-être pourquoi nous n'avons pas abordé la question de la mesure de l'impact? Nous croyons au pouvoir des programmes et à l'importance des données d'impact, et nous disposons de nombreuses autres ressources sur ce sujet . Il existe déjà des « preuves » des résultats des programmes en raison des exigences des bailleurs de fonds et de la nature opérationnelle de ces derniers. Cependant, des spécialistes du marketing et des collecteurs de fonds nous ont indiqué qu'on leur demandait de prouver l'efficacité de leur travail.

Les équipes génératrices de revenus peuvent également être traitées différemment si elles utilisent ces indicateurs pour se développer. Si vous investissez dans la croissance des frais généraux ou du chiffre d'affaires, vous pouvez être critiqué comme n'étant « pas une organisation sans but lucratif ». Cependant, la collecte de fonds est vitale pour les programmes qui vous permettent d'avoir un impact, et en période de récession, ces fonds sont essentiels à la mission.

• Que devez-vous suivre? Convenez des objectifs/priorités, puis des indicateurs clés de performance (KPI) auxquels vous devez prêter attention.
• Et si nous n'avons pas d'objectifs? Utilisez des indicateurs pour créer et tester votre hypothèse stratégique.
• Comment sont-ils calculés?  Il s'agit généralement d'équations simples composées de plusieurs points de données.
• Que pouvez-vous faire avec eux? Évaluez vos progrès, identifiez les tendances au fil du temps, lancez des processus, etc.
• Qui devrait les suivre? Tout le monde! Mais faites également appel à un analyste commercial ou à un spécialiste des données.
• Où les trouvent-ils?  Numérisées dans des rapports et des tableaux de bord, et, espérons-le, pas manuellement.

Il est également important d'organiser les indicateurs, car chaque KPI est un indicateur, mais tous les indicateurs ne sont pas des KPI. Les quelques indicateurs clés de performance que vous mesurez doivent être directement liés à la stratégie organisationnelle, généralement par le biais d'un cadre de définition d'objectifs. Chez Salesforce, nous avons adopté un processus utilisé par de nombreuses autres organisations, appelé V2MoM (Vision, Valeurs, Méthodes, Obstacles et Indicateurs). D'autres organisations utilisent des outils tels que les OKR (objectifs et résultats clés) ou les objectifs et les résultats clés.

Nous savons que la plupart des professionnels du secteur sans but lucratif s'intéressent à cette question de la mesure grâce à nos propres recherches fondées sur des données. C'est l'un des domaines sur lesquels nous menons des recherches, et les gens répondent systématiquement qu'ils pensent pouvoir faire mieux.

Il existe toute une série d'indicateurs et d'objectifs clés de performance que vous pouvez utiliser pour mieux comprendre le point de vue de vos supporters. Parmi nos clients issus du secteur associatif et du monde de l'entreprise, les plus performants connaissent la valeur financière et stratégique de chaque étape du cycle de vie de leurs sympathisants ou de leurs clients, ainsi que les indicateurs clés de performance qui les sous-tendent. Cela sert de base à leur prise de décision, et la plupart adoptent une approche à long terme, sur plusieurs années, idéalement 3, 4 ou 5 ans, mais parfois plus.

En hiérarchisant 3 à 5 KPI principaux, vous disposerez d'un guide précieux pour éclairer vos décisions et communiquer vos succès aux parties prenantes. Un bon point de départ serait de définir comme indicateurs clés de performance le revenu par donateur, le coût d'acquisition d'un donateur (DAC), le taux de fidélisation et le taux d'attrition. Ces indicateurs fournissent des signaux fiables qui vous permettent de savoir si votre stratégie va dans la bonne direction. Il est également important de comprendre l'interaction entre les différents indicateurs. Par exemple, une diminution du DAC n'est pas nécessairement un bon signe si votre taux de fidélisation et votre revenu par donateur sont également en baisse. Il se peut que vous recrutiez des supporters de moindre qualité ou que vos activités de fidélisation aient besoin d'être améliorées.

De nombreux experts en marketing considèrent la valeur vie du donateur comme le seul repère dans une mer agitée et comme un outil permettant de tout orienter. Considérez la valeur à vie comme le moteur qui fait tourner votre entreprise tout au long des exercices financiers : plus vous augmentez la valeur de chaque client au cours de sa relation avec vous, plus votre croissance sera durable.

Cependant, le calcul du LTV peut s'avérer difficile. Vous pouvez utiliser la somme des dons effectués par un donateur au cours de sa vie pour obtenir des données historiques, mais il peut être difficile de prédire la valeur future. Certains des conseils les plus avisés sur ce sujet pour les organisations sans but lucratif sont fournis par Adrian Sargeant, un universitaire qui a largement contribué au développement de la profession de philanthrope. Vous trouverez d'autres ressources de cet auteur dans l'annexe.

cette vision critique de la valeur à long terme des supporters. Voici quelques bons exemples :

• Calcul du revenu par donateur
• Calcul du retour sur investissement par cohortes de sympathisants recrutés chaque exercice financier au moyen de vos canaux d'acquisition, et valeur que chaque cohorte atteindra sur une période de 3 à 5 ans.

Conseil : utilisez les performances historiques d'une cohorte pour alimenter les modèles de prévision afin d'estimer les résultats que les cohortes de l'exercice fiscal en cours atteindront au cours des 3 à 5 prochaines années.

Certaines équipes très performantes ont des objectifs liés à des indicateurs tels que le nombre d'interactions clés ou de conversations clés qu'elles doivent avoir avec les client potentiel chaque semaine, chaque mois et chaque année afin de faire progresser ces supporters dans le cadre de l'approche classique de gestion des mouvements.

Qui n'aime pas les bonnes nouvelles de la campagne de fin d'année ou du Giving Tuesday? Ces indicateurs constituent de grandes victoires pour l'équipe, car les équipes marketing et collecte de fonds jouent toutes deux un rôle et peuvent donc partager les indicateurs qui sont ensuite intégrés aux KPI.

De plus, les coûts associés à ces campagnes peuvent être plus faciles à mesurer que ceux liés aux activités de collecte de fonds de première ligne (où les coûts comprennent principalement le temps et la rémunération du personnel). Cette vision commune de la collaboration entre les équipes marketing et fundraising peut renforcer la confiance et instaurer une culture axée sur la mesure des résultats.

& marketing de l'Atlanta Mission Les équipes chargées de la collecte de fonds à l'Atlanta Mission collaborent pour offrir une expérience unique à différents donateurs, mais partagent également leurs résultats.

Pour en savoir plus, consultez le Guide pratique pour des communications plus personnalisées, session 1. & Session 2.

Tous ces indicateurs peuvent être combinés par campagne ou par canal.

Plus vous serez rigoureux dans l'utilisation des indicateurs pour guider vos décisions, plus vous serez en mesure de hiérarchiser votre temps, vos efforts et vos dépenses marketing.

Lorsque vous sélectionnez des indicateurs, assurez-vous qu'ils sont pertinents par rapport à vos objectifs et organisés en gardant à l'esprit le résultat final. Par exemple, si vous établissez le budget pour la fin de l'année, vous souhaiterez peut-être réviser les performances historiques, les références et le rendement par canal (dans Salesforce, il s'agit du type de campagne) de l'année dernière par rapport à cette année. La campagne de fin d'année comporte de nombreux éléments mobiles. L'utilisation d'hiérarchies de campagnes peut donc vous aider à suivre tous les aspects d'une campagne et les performances des canaux.

Où devez-vous mesurer ces indicateurs? GRC? Système marketing? Intelligence économique? Oui à tout, selon vos besoins. Les systèmes marketing contiennent généralement plus de données sur l'engagement que votre GRC, mais la plupart des données doivent être transférées vers votre GRC, ce qui facilite le suivi de la conversion en dollars. Vos données GRC peuvent également être visualisées à l'aide d'un outil de Business Intelligence tel que Tableau. Voici un exemple :

Les prévisions vous aident à prédire les performances et les revenus futurs aussi bien que possible, avec l'aide de processus efficaces soutenus par la technologie, bien sûr. Les prévisions à long terme permettent d'identifier les tendances macroéconomiques, comme la planification annuelle avec le conseil d'administration, ou d'obtenir des résultats à court terme, comme une prévision mensuelle combinée à une inspection des activités de votre équipe de collecte de fonds.

Une prévision efficace ne se contente pas de planifier l'avenir, elle vous garantit également que vous êtes sur la bonne voie à tout moment, et de petites améliorations peuvent ici donner des résultats spectaculaires.

Comme pour toutes les mesures, il est essentiel de définir une structure pour déterminer comment et quand vous effectuez ces mesures. Assurez-vous que chaque occasion est liée à un seul exercice fiscal/trimestre et utilisez des campagnes pour organiser ces dons dans des catégories plus détaillées.

Vous pouvez établir des prévisions descendantes en indiquant « nous avons besoin d'un million de dollars pour un nouveau programme » et répartir les revenus nécessaires sur une période de financement prévisionnelle. C'est un excellent moyen de définir ce dont vous avez besoin pour gérer et développer votre mission, mais cela peut être difficile à réaliser, et parfois les projets ressemblent davantage à des vœux pieux.

Une réflexion descendante ne vous aide pas à déterminer 1) comment vous obtiendrez ce financement ou 2) si vous pouvez atteindre cet objectif à l'aide de prévisions ascendantes basées sur des données historiques.

C'est là qu'une approche ascendante peut s'avérer utile. Visualisez les dates de début et de fin des principales campagnes et appels à l'action de l'année dernière sur un axe X, avec les revenus correspondants sur l'axe Y. Discutez de ce qui a fonctionné, de ce qui n'a pas fonctionné et de ce que vous ferez différemment cette année. Que pouvez-vous faire pour gagner ce million de dollars? Peut-on mener deux fois une campagne réussie, ou faut-il trouver une nouvelle source de revenus, comme une subvention? Les principaux indicateurs clés de performance à réviser ici sont vos prévisions de revenus sur une période donnée, vos objectifs prévisionnels et les écarts.

Les personnes les mieux placées pour juger si un cadeau sera accepté sont celles qui sont les plus proches de la relation. Au cours de la planification annuelle :

1. Passez en revue les cadeaux de l'année dernière dans un logiciel ou un tableur et marquez ceux qui, selon vous, seront renouvelés au cours du prochain exercice financier.
2. Saisissez les nouveaux dons potentiels provenant de donateurs nouveaux et existants.
3. Vérifier la liste de tous les cadeaux prévus pour le prochain exercice financier.

Remarque : il y aura souvent un écart que vous devrez prévoir de combler par des dons imprévus afin que le processus de prévision puisse être équilibré sur cette base ou laissé à compléter au fil du temps.

La planification peut être un défi lorsque vos efforts de marketing et de collecte de fonds ne sont pas planifiés ensemble. Par exemple, pouvez-vous prévoir les recettes que vous tirerez de votre gala grâce à la collecte de fonds en ligne au moyen de la diffusion en direct, aux dons recueillis lors de l'événement, aux parrainages et aux dons importants? Ces équipes savent-elles quelle sera leur contribution à ce montant prévisionnel?

Si vous avez correctement configuré la hiérarchie de votre campagne, vous devriez être en mesure de produire une prévision qui indique à chacun les indicateurs correspondants aux résultats attendus de l'événement, chaque groupe connaissant les activités sous-jacentes qui lui permettront d'y parvenir. Si vous l'avez fait l'année dernière ou lors d'événements similaires, vous disposez désormais de points de référence pour déterminer si vous pourriez obtenir des résultats similaires.

Vous disposez aujourd'hui de données. Commencez avec ce que vous avez... et Faites un pas vers la connexion des données. Cela pourrait concerner les cas d'utilisation dont nous avons parlé ou d'autres cas tels que :

• Gestion d'équipe Productivité de le &
• Satisfaction des collaborateurs
• Mises à niveau de le & des dons récurrents
• & des données Prévision de la propreté
• Fidélisation des donateurs
• & Trust (enquête)
• Engagement des bénévoles
• Clients/bénéficiaires du programme
• Évaluation de l'impact

Quelqu'un doit assumer la responsabilité d'être le capitaine de vos données et de promouvoir la sensibilisation à leur valeur au sein de votre organisation. Si possible, trouvez quelqu'un en interne qui possède les compétences requises et dispensez-lui la formation nécessaire (voir cette excellente formation de Data Analyst ). Cela peut déboucher sur un nouveau poste si le profil correspond, ou leur travail peut justifier l'embauche d'une nouvelle personne.

De nombreuses organisations sans but lucratif sont soit liées à des systèmes qui ne fournissent que certains indicateurs de performance, soit obligées d'exporter les données vers un tableur. La technologie devrait soutenir tout ce dont nous avons parlé dans cet article.

Exemples d'utilisation : Pour en savoir plus, cliquez ici!