Du prévisible au personnalisé : repenser l'expérience de fidélité

Les programmes de fidélité n'ont rien de nouveau  : les anciens Égyptiens passaient du temps dans les temples pour gagner des jetons qu'ils pouvaient échanger contre de la bière. Dans les années 1850, un fabricant de bicarbonate de soude récompensait ses clients pour chaque timbre de marque collecté. Même la carte de fidélité à tampons existe depuis 1890. Mais les temps ont changé : les acheteurs d'aujourd'hui (généralement) attendent plus de leur fidélité que de la bière gratuite, sans avoir à trop se donner de mal pour obtenir des récompenses.

Comment les retailers peuvent-ils aujourd'hui gagner la fidélité des consommateurs ? Un programme de fidélité réussi crée un lien émotionnel personnalisé entre vous et vos clients, en renforçant le sentiment d'être reconnus, écoutés et valorisés. Lorsque les clients ressentent cet attachement, ils sont plus susceptibles de choisir votre marque, même si un concurrent offre des avantages similaires ou des prix inférieurs. La fidélité émotionnelle signifie que les consommateurs s'identifient à une marque, lui font confiance et la considèrent comme faisant partie de leur identité.

Les retailers doivent cependant redoubler d'efforts aujourd'hui pour gagner cette fidélité. Notre étude montre que la part des clients qui ressentent un lien émotionnel avec les marques est tombée à 54 %, contre 62 % en 2022. Cela résulte probablement des pressions économiques qui ont conduit les consommateurs à prendre davantage de décisions d'achat basées uniquement sur le prix.

Comment pouvez-vous les reconquérir ? Les consommateurs apprécient les marques qui offrent des expériences exclusives et personnalisées à chaque point de contact. Des marques telles qu'Amazon, Netflix, Target, Starbucks et Spotify ont intégré des offres personnalisées, des services et une communication proactive à nos habitudes quotidiennes. Ces types d'expériences personnalisées, souvent alimentées par des données client en temps réel et l'IA, facilitent la collaboration des acheteurs avec vous, ce qui contribue à stimuler l'acquisition, la fidélisation et la valeur à vie.

Alors pourquoi autant de programmes de fidélité restent-ils transactionnels et peu personnalisés ? Par le passé, la mise en place de programmes de fidélité prenait beaucoup de temps, d'efforts et de ressources. Après avoir investi massivement dans son programme de fidélité et acquis des clients, il devient difficile pour un retailer de faire évoluer un programme à points en supprimant ou en ajustant les conditions et les récompenses. Nous avons constaté que 54 % des programmes de fidélité de la vente au détail offrent encore des récompenses basées sur des points. Même les programmes qui vont au-delà des points à l'achat ont du mal à proposer une vraie personnalisation et à engager les clients, pourtant essentiels à la fidélité.

C'est pourquoi de nombreuses marques développent des programmes de fidélité plus étendus et plus individualisés qui multiplient les façons de s'engager, d'obtenir et d'utiliser des récompenses, tout en instaurant une confiance durable. De tels programmes créent un sentiment d'appartenance et d'exclusivité qui ajoute de la valeur à l'expérience d'achat et vous différencie de vos concurrents.

Aujourd'hui, les acheteurs recherchent des relations authentiques, attendent des expériences personnalisées et sont prêts à adopter de nouveaux modes d'engagement pour y parvenir. L'enjeu n'est plus tant les programmes à points ou basés sur les dépenses, mais des interactions plus humaines et expérientielles. Ces récompenses comprennent des invitations à des événements spéciaux, des abonnements à des publications exclusives centrées sur la marque, un cadeau d'anniversaire spécial et des services gratuits comme des séances de relooking ou des rendez-vous de conseil en style. Au lieu de gagner quelques dollars sur un achat futur, la fidélité d'un acheteur lui permet de vivre des moments mémorables.

Votre programme de fidélité doit stimuler l'engagement sur tous les points de contact avec des avantages inattendus. Par exemple :

• Les enseignes de café populaires offrent à leurs clients fidèles un « menu secret » de boissons exclusives, des boissons gratuites pour leur anniversaire et des offres surprises à certaines occasions.
• Les chaînes hôtelières facilitent l'accumulation et l'utilisation des récompenses pour accéder à des avantages exclusifs, comme le check-in anticipé, des guides locaux, des expériences gastronomiques et des soins spa en chambre.
• Les grands magasins proposent des retouches gratuites, des emballages cadeaux et des horaires d'ouverture exclusifs, tandis que les clients en ligne bénéficient souvent de livraisons améliorées gratuites et d'un accès anticipé aux nouveautés ou aux ventes.

Ces avantages expérientiels répondent aux préférences personnelles identifiées dans les données des clients, ce qui permet aux membres du programme de choisir l'expérience qui leur convient le mieux. Lorsque vous envisagez de nouvelles façons de récompenser les clients, gardez à l'esprit ce qu'ils désirent le plus.

Alors que 64 % des clients attendent des entreprises qu'elles comprennent leurs besoins spécifiques, la majorité ont encore l'impression de n'être qu'un numéro. Des programmes de fidélité de la vente au détail réfléchis et personnalisés pourraient changer la donne. Les gens aiment les récompenses, mais il ne suffit pas de proposer un simple programme de fidélité. L'objectif n'est pas seulement d'inciter les clients à s'inscrire, mais de les amener à interagir plus souvent avec votre marque.

Notre étude a révélé que près des deux tiers des membres des programmes de fidélité n'échangent des récompenses que tous les trimestres ou moins fréquemment. Souvent, c'est parce que les programmes sont difficiles à utiliser ou à comprendre : les consommateurs nous ont dit qu'ils utiliseraient davantage les programmes de récompenses si les retailers appliquaient automatiquement les récompenses (61 %), facilitaient le suivi des récompenses (51 %) et simplifiaient les conditions générales (41 %).

De plus, les récompenses doivent être personnalisées et offrir une vraie valeur. Utilisez ce que vous savez déjà sur les clients (leur historique d'achat, où et quand ils achètent, leur anniversaire, leur style de vie, etc.) pour envoyer des offres et des communications pertinentes et uniques au moment où elles comptent le plus.

Les acheteurs fidèles d'aujourd'hui veulent que les marques reconnaissent et récompensent les actions au-delà d'un achat. Vous pouvez toujours récompenser leurs achats, mais enrichissez votre offre avec des récompenses liées à des niveaux d'engagement plus nuancés.

L'étude montre que les acheteurs sont prêts, par exemple, à télécharger une application (64 %), à se rendre dans un magasin (47 %) ou à rédiger un avis en ligne (46 %) pour gagner des récompenses. Et 24 % des acheteurs partageront la marque sur les réseaux sociaux en échange de récompenses. Les consommateurs qui mettent en avant des marques sur leurs comptes de réseaux sociaux personnels s'y identifient et les soutiennent publiquement, ce qui favorise un bouche-à-oreille positif.

Nous savons que les gens recherchent des expériences plus personnalisées, et la majorité des acheteurs sont prêts à partager des informations personnelles telles que la date de naissance (70 %), le numéro de téléphone (52 %) ou la taille de vêtements (52 %) pour accéder à des avantages plus exclusifs. Il s'agit d'une opportunité énorme : la capacité d'une marque à recueillir des données zero-party directement auprès de ses clients ne saurait être surestimée.

Premièrement, demandez-vous si vous échangeriez vos données contre les avantages du programme. Ensuite, assurez-vous que les avantages de votre programme sont immédiatement compréhensibles pour le client et que vos collaborateurs en magasin peuvent en présenter rapidement les principaux atouts lors de l'inscription. Enfin, ne demandez pas aux consommateurs de partager chaque détail dès le départ. Demandez le minimum d'informations (par exemple, uniquement un nom et une adresse e-mail) pour inscrire un nouveau membre, puis utilisez l'engagement continu pour recueillir plus de données au fil du temps.

Les consommateurs ne souhaitent ni consulter des conditions complexes en petits caractères, ni courir après leurs récompenses. Si l'inscription prend trop de temps ou s'ils ont besoin de faire des calculs pour obtenir des avantages, ils risquent d'abandonner. Même si votre programme doit sembler exclusif, rendez l'engagement rapide et inclusif en utilisant l'IA pour suivre les acheteurs sur l'ensemble des points de contact. Le suivi des interactions en temps réel vous permet de rendre les récompenses immédiatement disponibles lors du paiement en ligne, ou d'alerter les collaborateurs en magasin au moment du passage en caisse. Vous pouvez également relancer les membres inactifs du programme avec une offre exclusive afin de raviver leur intérêt.

L'intégration de la fidélité dans l'expérience client aide les marques à rendre chaque point de contact mémorable. Mais les programmes de fidélité traditionnels sont difficiles à concevoir, à déployer et à piloter, tant ils comportent de nombreux éléments à gérer : les clients interagissent avec huit canaux en moyenne, notamment le téléphone, le point de vente, l'application mobile et le chat en ligne, lorsqu'ils parcourent les produits, demandent des conseils et effectuent des achats.

C'est là que l'intelligence artificielle entre en jeu. Lors de l'élaboration de votre programme de fidélité, l'IA prédictive peut analyser les données de vos clients afin de créer des segments basés sur les préférences, les besoins et les valeurs des acheteurs. L'IA générative peut ensuite trouver des modèles et des connexions dans les données de votre entreprise et formuler des recommandations pour la structure du programme, ainsi que pour les offres, les récompenses et les communications. Mieux encore, l'IA peut recommander des options permettant d'équilibrer avantages et rentabilité, afin que retailers et clients fidèles soient tous gagnants.

La gestion du programme au fil du temps devient plus facile, car vous pouvez automatiser des tâches et des processus tels que la collecte de données, le reporting et la communication. Cela signifie moins de travail pour vos collaborateurs et les membres de votre programme. De plus, avec vos données client et l'IA, votre programme restera toujours pertinent. L'IA générative peut suggérer des idées de gamification, d'offres saisonnières, d'offres ponctuelles ou de promotions exclusives pour les fêtes, en s'appuyant sur le succès des promotions et récompenses passées.

Même s'il peut être intéressant de réfléchir à de nouveaux avantages pour votre programme de fidélité basé sur l'IA, il convient d'abord de réfléchir à quelques fondamentaux.

Des parcours plus cohérents et personnalisés créent des clients plus heureux et plus fidèles. Les consommateurs s'attendent désormais à des expériences sur mesure et pertinentes, à des offres personnalisées et à des capacités de service améliorées. Mais vous ne pouvez pas créer d'expériences vraiment exceptionnelles si vos données ne sont pas fiables. C'est pourquoi la première étape du lancement d'une expérience de fidélité basée sur l'IA doit consister à élaborer une stratégie de données efficace.

Comment ? En reliant toutes les données des clients au sein d'une entreprise. L'unification de vos données crée un profil complet de chaque client et offre à tous les collaborateurs de l'entreprise une visibilité sur la manière dont ils interagissent avec la marque. Les programmes de fidélité complètent ces profils en collectant des données zero-party et first-party essentielles grâce à un engagement client continu. Les insights obtenus vous aident à personnaliser davantage chaque interaction, à mieux personnaliser les offres et à créer des parcours client plus pertinents.

La création de profils de clients et la mise à disposition de ces données dans l'ensemble de votre entreprise en temps réel permettent à chaque collaborateur de réagir immédiatement au comportement des clients. Cela favorise une expérience d'achat beaucoup plus riche et plus intime.

Ces outils simplifient également les activités en coulisses. Par exemple, des systèmes tels que les moteurs d'envoi d'e-mails, les plateformes côté demande et les systèmes de gestion de contenu peuvent utiliser des données en temps réel et l'IA pour affiner la segmentation des clients, améliorer le ciblage et soutenir les efforts de suppression. Cela rend votre programme de fidélité plus efficace et rentable.

La fidélité repose sur la confiance. Les entreprises doivent rester vigilantes quant à la sécurité des données et expliquer clairement comment elles comptent les utiliser. Lorsque vous utilisez l'IA pour personnaliser votre programme de fidélité, assurez-vous que les données de vos clients restent au sein de votre entreprise. Elles doivent rester protégées au sein de vos systèmes et ne pas être exposées à des systèmes d'IA ouverts au public. Cela vous permet d'intégrer la confiance au cœur même de votre IA.

Le déploiement de l'IA implique de nombreux points à examiner, mais ces éléments sont indispensables pour assurer sécurité et succès :

• Pour un meilleur résultat, assurez-vous que votre IA comprend le contexte de vos questions. Indiquez dans votre prompt le type, la qualité et le périmètre des données que vous souhaitez analyser.
• Protégez les données des clients en détectant et en supprimant automatiquement les informations d'identification personnelle et les données de paiement du prompt.
• Assurez-vous que le modèle de langage de grande taille de l'IA oublie à la fois le prompt et la réponse lorsque vous avez terminé.
• Surveillez en permanence votre IA pour identifier et éliminer les propos offensants, irrespectueux, abusifs ou haineux qui pourraient l'amener à générer des réponses et des recommandations toxiques.

Les acheteurs sont non seulement plus susceptibles de donner leurs données à des entreprises en qui ils ont confiance, mais aussi de rester fidèles, d'effectuer des achats supplémentaires et de recommander ces entreprises à leurs amis et à leur famille. Une stratégie solide et transparente en matière de données (et d'IA) transforme la fidélité en un principe clé qui s'applique à l'ensemble de l'entreprise.

Par le passé, les programmes de fidélité personnalisés nécessitaient de lourds investissements et prenaient des années à déployer, ce qui entraînait souvent des fonctionnalités obsolètes au moment de leur mise sur le marché. Aujourd'hui, il faut agir dans l'instant, s'adapter rapidement et continuer à évoluer. Vous souhaitez obtenir un retour sur investissement immédiat afin d'adapter le programme à mesure que les préférences des clients et les conditions économiques modifient les comportements d'achat et les attentes des consommateurs.

Avec l'IA, vous pouvez utiliser des tests A/B et multivariés pour mesurer l'efficacité et l'impact des nouvelles tactiques, puis les modifier ou les repenser si nécessaire. Vous pouvez rapidement identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin de pouvoir :

• Identifier les fonctionnalités les plus populaires du programme et élargir leur périmètre et leur impact.
• Supprimer les avantages que les clients n'utilisent pas.
• Découvrir ce qui est le plus important pour les nouveaux membres, afin d'équilibrer l'engagement entre les clients existants et les nouveaux clients.
• Déterminer la combinaison parfaite d'avantages pour satisfaire les clients et stimuler la rentabilité.

Créer des expériences significatives qui incitent les clients à revenir est extrêmement précieux, surtout lorsque l'on sait qu'il coûte six à sept fois plus cher d'acquérir un nouveau client que d'en fidéliser un existant. Les retailers gagnent à utiliser leurs propres données approuvées et l'IA pour proposer aux consommateurs des offres, des services et des communications pertinents et personnalisés à chaque point de contact du parcours client.

Lorsqu'elle est bien mise en œuvre, la fidélité renforce non seulement la relation client, mais améliore également la rentabilité. C'est d'autant plus important dans le contexte économique actuel. Un programme de fidélité bien conçu peut fournir des récompenses expérientielles à moindre coût, tout en améliorant la satisfaction client. La question la plus importante à se poser lors de l'évaluation de votre programme est la suivante : quelle est la valeur ajoutée pour nos clients et notre entreprise ?