Ecole polytechnique – Executive Education : des cursus innovants pour les professionels

À travers des campagnes marketing ciblées, générant 30 % de leads supplémentaires, l’École polytechnique augmente l'attractivité de ses programmes Executive Education.

La formation continuenécessite un recrutement sélectif et une communication pertinente à chaque étape du processus. Avec Salesforce, l’École polytechnique a entièrement revu son processus de lead generation et de candidatures. L’équipe marketing peut désormais segmenter les prospects, créer des parcours personnalisés et prendre des décisions opportunes grâce à un suivi en temps réel de la performance des actions marketing. De nombreuses tâches ont été automatisées pour une plus grande efficacité, le nombre de prospects traités a augmenté et le parcours des candidats a été optimisé avec un gain de temps de 20 %.

L’École polytechnique est l’école d’ingénieurs la plus prestigieuse de France. L’Executive Education a été créé en 2015 pour proposer des formations de pointe aux professionnels. Connue pour son niveau d’exigence, l’École souhaite renforcer son attractivité, notamment en interagissant davantage avec son public cible et en fluidifiant la procédure d’admission.

Jusqu’ici, les activités commerciales et marketing reposaient essentiellement sur des fichiers Excel, sans vision d’ensemble des prospects et des candidatures. Les équipes marketing devaient compiler jusqu’à 25 tableurs pour obtenir les informations nécessaires à la création de leurs campagnes emailing, avant d’en analyser manuellement l’impact. L’équipe commerciale ne traitait les candidats potentiels qu’au travers des demandes reçues par e-mail, manquant ainsi l’occasion de nourrir une véritable base de prospects.

Désormais, les prospects intéressés postulent via un portail de candidature en accès libre sur Experience Cloud. Grâce aux données qui sont recueillies, l’équipe marketing et commerciale est en mesure de créer des communications personnalisées, plus pertinentes. Les dossiers qui font déjà l’objet d’une candidature dans le système sont aussi identifiés, ce qui permet de prioriser les actions de suivi.

De leur côté, les commerciaux reçoivent les prospects classés par centre d’intérêt, grâce à un acheminement automatique des leads dans Sales Cloud.

L’avancée la plus importante pour l’École réside dans sa communication avec les candidats. En effet :

• Les candidats sont classés en fonction de leur centre d’intérêt et de leur poste. L’École envoie des messages personnalisés, avec des contenus adaptés tels que des webinaires à accès restreint. Ce ciblage précis des candidats ainsi que l’optimisation landing pages ont permis d’augmenter les inscriptions aux webinaires en ligne de 30 %. Les replays sont réutilisés sous forme de contenu sécurisé afin d’en maximiser la valeur.
• L’équipe marketing s’appuie sur des données relatives à l’engagement et sur des tests A/B pour optimiser chaque nouvelle campagne emailing.
• L’équipe suit également les principaux indicateurs clés de performance (KPI), comme le coût d’acquisition et le retour sur investissement (ROI) des campagnes, grâce à des analyses de données en temps réel facilement accessibles dans des tableaux de bord.
• En un clic, les commerciaux peuvent modifier le statut du lead dans Sales Cloud et déclencher l’envoi d’e-mails dans Marketing Cloud Account Engagement afin d’encourager le candidat à programmer un appel directement avec eux. Grâce à ce suivi des prospects, le processus de candidature est plus rapide. Ce gain de temps de 20 % correspond à environ 10 journées de travail récupérées chaque année par les commerciaux, pour une équipe commerciale c’est précieux.

Autre retombée significative : depuis la mise en place de Salesforce, l’équipe Marketing a généré 30 % de prospects qualifiés supplémentaires à traiter. Comme toutes les données associées au recrutement sont réunies en lieu sûr, le pôle commercial peut y repérer de nouvelles opportunités, par exemple des anciens élèves qui ont changé de poste et pourraient être intéressés par un autre module de formation.

L’établissement prévoit également d’utiliser l’intelligence artificielle de l’outil Einstein pour évaluer les prospects, ce qui permettrait aux commerciaux d’identifier et de prioriser les profils les plus susceptibles de postuler.

En plus du recours à Premier Success pour gérer les difficultés rencontrées et répondre aux spécificités de l'école, les équipes ont bénéficié d’un accompagnement spécifique sur certains produits.