Plus que nos magasins implantés en périphérie des villes, c’est le digital qui va devenir notre premier canal de recrutement client.”

— Emmanuel Deschamps, Directeur Commerce & Développement
 
alinea, entreprise de mobilier et décoration, a fait de l’art de vivre méditerranéen le cœur de son ADN. Afin de donner un nouvel élan à sa stratégie commerciale, la marque désormais trentenaire s’appuie sur cette identité et place l’expérience client et l’omnicanalité au centre de ses préoccupations, sur le web comme en magasin.

Une relation client qui s’enrichit véritablement

Le design ne se définit pas que par le style Scandinave. Depuis 30 ans, alinea le prouve, puisant dans l’héritage du design français et dans ses racines méridionales, pour créer et proposer des meubles et objets de décoration singuliers et dans l’air du temps. Mais la clientèle change ses habitudes de consommation depuis quelques années : goût pour la nouveauté, digitalisation des usages, exigence d’immédiateté… En 2017, une nouvelle équipe de direction décide alors de placer le service et la satisfaction client au centre des attentions. Cette nouvelle politique se traduit, côté production, par plus d’agilité avec une accélération du rythme de renouvellement des produits, la création de quatre collections saisonnières par an et du « happening » autour de séries limitées. L’approche client, quant à elle, s’oriente résolument « web ». Pour Emmanuel Deschamps, Directeur Commerce & Développement de la marque, « la première vitrine de l’entreprise, c’est le web et aussi les réseaux sociaux, notamment Instagram. Le parcours client passe aujourd’hui obligatoirement par le digital : même si les clients achètent majoritairement en magasin, ils passent par le web pour s’informer. Nous sommes conscients que, d’ici peu, 100 % de notre chiffre d’affaires sera influencé par le digital ». Fort de ce constat, alinea mise aujourd’hui sur l'omnicanal et se transforme dans une optique « digital first » au service du client.

Faire vivre aux clients une expérience d'exception

Les défis d’alinea sont nombreux : un rythme du renouvellement de l’offre à piloter, la mise en place de nouveaux services (la multiplication des modes et délais de livraison, le retrait en 1h, le « click & collect » …), une expérience client « sans couture » à atteindre.
Les besoins ? Des données clients fiables et accessibles par tous les collaborateurs en temps réel pour apporter un service client efficient et une plateforme digitale solide, évolutive et scalable pour accompagner le rythme de croissance de l’entreprise. Et pour cela, Salesforce s’est très vite imposé comme un partenaire indispensable.

Chaque client possède une fiche complète rassemblant son profil, ses achats (en magasin et sur le web), ses commentaires, l’historique de ses appels téléphoniques… À chaque point de contact, le collaborateur alinea a donc une vision complète de son client dans Service Cloud. « Salesforce répond à nos ambitions. Ses outils viennent s’interfacer via des API modernes aux systèmes d’information d’alinea, à notre ERP et à nos partenaires logistiques, nos prestataires de paiement, notre outil de caisse en magasin… Salesforce nous libère du temps que nous pouvons consacrer aux interactions avec nos clients et au commerce. »

Depuis septembre 2018, le site e-commerce alinea.com est hébergé par Commerce Cloud : convivial, personnalisé et adapté aux écrans de toute taille, ce site offre une expérience de découverte et d'achat sans couture. Parmi les évolutions futures, Emmanuel Deschamps envisage déjà des push d’offres personnalisées en fonction des habitudes, des goûts ou de la géolocalisation des clients. « Salesforce nous a déjà permis d’accélérer nos actions commerciales : on peut désormais monter des opérations de dernière minute et les proposer presque instantanément sur le site. »

Changer le regard des équipes

Embarquer les équipes et développer une culture client et digitale dans une entreprise « qui n’est pas née avec le numérique ! » comme le rappelle Emmanuel Deschamps reste un défi. Pour y parvenir, la direction d’alinea souhaite emmener progressivement toute l’entreprise dans sa transformation. « Pour que l’engagement des collaborateurs soit réel, il faut les inspirer. Chacun, dans son métier (créateur de collection, vendeur, livreur, informaticien…) doit percevoir la satisfaction client comme le but ultime de son travail. Cela vient avec le temps. »

Pour sensibiliser ses collaborateurs, alinea a notamment organisé des visites chez l’habitant afin de mieux comprendre les attentes du client. Et lors des campagnes de recrutement, la notion de service client constitue l’un des critères de sélection essentiels. La transformation, ce n’est pas juste du numérique. C’est aussi un changement de vision business qui doit imprégner tous les niveaux de l’entreprise. Emmanuel Deschamps conclut : « tout investissement doit être au profit de nos clients ! »

Chiffres-clés

  • Création en 1989 (30 ans en 2019)
  • 2 500 salariés
  • 31 magasins
  • Chiffre d’affaires 2018 : 400 millions d’euros
  • 10 % du CA par le web
 
 
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